京范儿新消费品牌勃兴：老字号孵化新品牌，年轻潮牌不断涌现

北京日报 | 记者 马婧

鳞次栉比的店铺、各式各样的商品，是北京商业活力的最直接体现。曾经，时髦的国际大牌，是众多年轻人追捧的对象，如今，土生土长的国潮新品牌成为备受喜爱的“新势力”。喝国潮饮品、打卡文化空间、享受本土科技创新成果……一批新产品带来更符合国人生活方式的体验，彰显着文化自信。在国际消费中心城市培育建设进程中，北京率先在全国建立起政府优化环境、市场实施孵化的联动体系，呈现出以现象级品牌为引领、潜力级品牌为支撑、初创级品牌蓬勃涌现的新消费品牌发展态势。

根据《北京培育建设国际消费中心城市实施方案》，到2025年北京将孵化超100个新消费品牌。新品牌之都、新消费之城的画卷徐徐展开。

郎园Station通过营造文化和创意主题场景，为新消费品牌赋能。 北京日报客户端记者 程功摄

王府井聚集了一批新消费品牌 北京日报客户端记者 邓伟摄

国货新品牌彰显文化自信

炎炎烈日下，绿荫如盖的国子监街显得格外幽静，经常在此散步的老居民发现，今年夏天，这条街上的年轻人更多了。

国子监23号，一座历经百年的四合院经过修缮，自7月8日起重新开放。作为东方人文艺术香氛品牌“观夏”的中国旗舰店，这里一改四合院私宅的属性，变身为一处公共空间，开业以来，迅速成为体验东方香氛文化的热门“胡同地标”。

步入这个三进式四合院，首先会来到洗手台，净手仪式后，便可顺着游廊进入庭院，在这里，由手工陶土砖砌成的陈列台上，摆放着香氛、香水、洗护用品等各种产品。颐和金桂、昆仑煮雪、仲夏雨夜、书院莲池、饮雪探梅……每一款产品都有着特别的香气，“昆”“茉”“竹”“兰”“桂”等汉字，落落大方地印在包装上，让人忍不住想探索背后的故事。

“生活在北方的南方人，对桂花有着特殊的寄托，秋天路过颐和园，闻到了桂花散发的幽香，想起了儿时的记忆，这便是‘颐和金桂’创意的由来。”伴着店员的解说，人们在香气中渐渐找到一种情感共鸣。

这家起步于北京市朝阳区的“中国香”品牌，自2020年起陆续在北京开出3家独立店铺，并已进入上海和深圳开店，每家店都是一座体现东方美的文化空间。谈到创立的初衷，观夏品牌主理人沈黎坦言，全球香水市场长期被外国企业占据，中国却少有香氛品牌能对我们熟悉的香味进行准确的输出和表达。“我们从中国传统文化中寻找灵感，运用东方人熟悉的植物成分，写意出记忆中的山河原野、人间草木，不仅能让人们重新找回记忆里留存的味道，也能输出中国的文化自信。”

同样是起步于北京市朝阳区，国货品牌元气森林如今已从中国走向世界，不仅覆盖全国超30个省、市、自治区，还出口到美国、日本、新加坡等40多个国家和地区，在“小”市场中闯出一片“大”天地。

“元气森林第一个正式的办公室是与其他公司合租的，当时曾有人来面试，发现连前台都没有，认为我们肯定是一个小作坊，转身就走了。”一位创始人忆起。

创业初期的尴尬情景，如今已成为团队的笑谈。这批白手起家、坚持至今的年轻人，用6年时间，见证了一个新品牌从零起步、如孩童生长般、成长为现象级国民品牌的全过程。

水饮市场是一片充分竞争的红海，早已聚集了不少巨头，新品牌要想杀出重围，面临的挑战可想而知。“在传统的饮料市场，一些企业往往是先将产品售价的一部分用于渠道、营销和利润，剩下的再用来研发生产。但我们选择完全反过来，我们最终的突破点不在品牌，而在产品本身。”元气森林创始人唐彬森说。

刚起步时，元气森林曾采用代工模式，但连续发生多起断供事件。基于食品安全和产品创新的考虑，2019年元气森林开始自建工厂，安徽滁州、天津西青、广东肇庆、湖北咸宁和四川都江堰5大工厂陆续投产，今年又启动建设江苏太仓工厂，全国战略布局初步完成。随着产线升级，最明显的一个突破就是，元气森林全线气泡水都不添加苯甲酸钠、山梨酸钾等化学防腐剂。在这一点上，这家年轻品牌走在了国际巨头的前列。

在淘宝、天猫平台2021年度饮料品牌销量榜单中，元气森林以逾5.6亿元的销售额首次超过可口可乐。这一年，这家国货新品牌也迈开“出海”第一步：对气泡水等核心单品进行国际化改版。很快，元气森林不仅入驻了澳大利亚主流连锁超市，打入了马来西亚和新加坡的主流渠道，还在6个月内成为首个进入美国亚马逊饮料畅销榜单前10的中国品牌。

“未来10年，我们希望在全球机场都能看到元气森林的产品！”这是团队对未来的期待。

科技创新升级智能消费

作为科技创新的高地，北京在智能化消费品领域具有独特的优势地位。一批新消费品牌利用北京的科技创新优势、人才优势，在研发设计等核心环节表现出强大的竞争力，众多高科技产品走入了百姓的寻常生活。

自从石头扫地机器人来到家中，市民陈女士的生活就轻松了许多。机器人工作时可以快速识别各类障碍物，在距离墙、家具约1厘米时会优雅转身。它还自带拖地功能，在收工后可以自动清洁拖布。“还记得2016年到朋友家玩，第一次见到扫地机器人，当时的机器人可是横冲直撞。”陈女士感慨，短短几年，扫地机器人已经变得越来越聪明。

其实，起步于20世纪末的智能扫地机器人，最早是在欧美市场销售，在中国发展较晚。然而，依靠技术攻关与创新，短短数年间，中国已经成为全球最大的扫地机器人市场，实现了“弯道超车”。

在石头科技的北京研发中心内，奔忙的扫地机器人是一道独特的“风景线”。扫地机器人的各项功能看似简单，实则经历了艰难的研发过程。在研发第一代产品时，为攻克扫地机器人的脱困难题，研发团队采用“笨办法”，每晚像放羊一样，让机器人在复杂的测试环境中奔跑，早上去找被困的“小羊”，完善之后，再将其放出去，周而复始。2017年3月6日，放出去的“小羊”终于把400多平方米的办公室完整地清扫完，路线干净漂亮，“放羊计划”初战告捷。

经过连续测试，脱困的方案渐渐累积。如今每一代产品在发布前，都要经受迷宫、椅子阵等系列测试。“到现在已经形成3000多种脱困方案，产品路线算法不断优化，通过在线升级，更新到用户家里的机器人上。”石头科技相关负责人说。

通过科技赋能，小小的扫地机器人告别了传统的随机碰撞式清扫，实现全局规划路径，未来还将持续升级，进一步结合5G、人工智能等技术的应用，满足不同应用场景下的需求。

智能电动滑板车、智能电动平衡车、智能两轮电动车……近年来，这些创新短交通产品，也开始走进千家万户。2012年成立于北京的九号公司，正通过科技创新推动短交通行业的智慧化变革。

两轮电动车是许多居民短途出行的首选方式，但忘记充电、忘记带钥匙、被盗风险高等问题也一直困扰着用车者。2019年12月，九号公司入局两轮电动车行业，通过技术革新，实现车机互联、智能感应解锁、智能防盗等一系列智能功能。2020年九号电动车上市首年，虽然遇到了疫情，仍达到超10万台的销量。2021年，其销量达到42万台，同比增长近3倍。

一份更直观的数据是：2020年1月至2022年8月，九号公司后台共记录到4.65亿次无钥匙解锁电动两轮车，表明大部分用户已经习惯无钥匙出行，且期间共产生13600多次SOS呼救，持续为骑行安全保驾护航。

“做一家创新引领科技的智造业企业，简化人和物的移动，让生活更加便捷和有趣，是我们的使命和方向。”九号公司相关负责人说。

老字号跨界接轨时尚潮流

年轻品牌不断涌现的同时，历经岁月洗礼的老字号也在孵化新品牌，让传统文化与时尚潮流接轨。

用老北京二八酱和牛奶特调的“糖火烧”，带来满嘴芝麻香；咖啡和冰糖葫芦搭配出“京味冷萃”，让现代生活方式和老北京文化碰撞。8月6日，布鞋老字号内联升孵化的咖啡子品牌“大内·宫保”亮相。店里有着能俯瞰大栅栏街景的古典露台，消费者坐在窗边，一边品尝国潮饮品，一边欣赏老北京街景，也是一种别样的体验。

此前，内联升大栅栏总店的一层和二层均售卖布鞋，如今二层缩减了售鞋区域，转而经营咖啡，让更多人能坐在店里体验国潮生活。红色的立柱、鎏金装饰的吊顶搭配木质桌椅，一起营造出宫廷风。咖啡、鲜榨果汁、特调茶饮、手工甜品等产品也经过一番设计，在造型和口味上凸显国潮范儿。

“大内·宫保咖啡是‘大内·新字号’品牌孵化项目的重要组成部分，希望将工匠精神融入都市慢生活当中，带给消费者复古、有趣、丰富的国潮新体验。”内联升总经理程旭透露，未来还将在总店二层开设“大内·影像造办处”，主打汉服摄影。

与潮流接轨，不少京城老字号都迈出了脚步。走进同仁堂知嘛健康双井店，一股中草药香气扑面而来，在这里可以喝草本咖啡、吃药膳，还能定制个人身体调理方案。最近，同仁堂又新开了一家药膳餐厅，消费者可以在这里品尝创意养生菜。

2021年8月，在北冰洋工厂原址开张的北平制冰厂，吸引众多年轻人慕名而来。作为北冰洋的全新体验店，这里一层制作售卖各种特调饮品、手工冰淇淋，二层展示售卖北冰洋最新开发的文创产品。北京环球度假区开园后，北平制冰厂还入驻北京环球度假区内的北京有礼门店，展现北京老字号的新形象。

随着越来越多的老字号跨界创新，当下的95后、00后们得以用一种全新的方式感受老字号文化。

政府市场联动孵化新品牌

新品牌的成长，离不开适宜的土壤。北京在国内率先建立了政府优化环境、市场实施孵化的联动体系，目前已挂牌6个新消费品牌孵化基地，在东城和朝阳两区先行先试。

东城区南阳胡同6号，藏着一处剧场。步入其中感受喜剧现场，肆意的开怀大笑后，还能登上露台酒吧，点杯小酒、听着音乐，品味胡同里的慢时光。作为北京的新消费品牌孵化基地之一，南阳共享际聚焦文化类消费品牌的培育孵化，激发老城新活力。

南阳共享际的前身曾是中国对外演出公司用于审核演出的地方，在1994年的一次演出后，有整整25年被闲置下来。经过修复翻新，2019年年底，这个胡同深处的剧场被重新唤醒，成为北京首个集创作孵化、排练演出、休闲住宿等为一体的“戏剧共享生活社区”，吸引了众多戏剧从业者和小微、新兴团队。

同样位于东城区的王府井19号府和红桥市场，也挂牌为北京新消费品牌孵化基地。王府井19号府聚焦高端餐饮和精致生活方式类品牌进行孵化，并将孵化出的优质品牌引入王府中环。红桥市场聚焦非遗文化展示、珍珠珠宝设计、国潮文化产品等领域的新消费品牌孵化培育，孵化出受年轻群体喜爱的中式新品牌。

在朝阳区，新消费品牌孵化基地纷纷成为“网红打卡地”。郎园Station通过营造文化和创意主题场景，为新消费品牌赋能，聚集了一批以生活美学为灵感的年轻品牌；望京小街通过城市更新，成为国际范儿街区，为新消费品牌的产品提供更多的展示空间；位于三里屯的“024空间”则以商业为载体，向世界展示当代中国在文化、艺术和设计领域的全新面貌。

放眼全市，北京也陆续出台了各类政策，为新品牌的成长给予更多扶持。根据市新消费品牌孵化项目申报指南，市商务局利用商业流通发展资金，支持新消费品牌孵化基地、品牌企业和孵化机构建设。此外，通过建立品牌关怀机制，主动了解企业面临的棘手问题，并积极提供帮助。新品牌开设的大多都是首店，在北京首店政策中，也对各类首店提供不同程度的资金扶持。

“我们收到了政府送来的‘服务包’，在政务服务、知识产权保护等诸多方面为我们提供帮助，提高了企业的经营效率。”元气森林相关负责人回忆，今年5月北京疫情期间，物流运输受到严重影响，得知企业的困难后，市区两级政府迅速给予协助，保障了企业的正常运转。在线下开设体验店的观夏，则享受到了首店政策的扶持，在中国首店落户三里屯后，申请获得了首店补贴。

“北京正值建设国际消费中心城市，更是本土品牌快速发展的黄金时期，实施新消费品牌孵化行动是培育消费新动能、进一步推进消费提档升级的新途径。”市商务局副局长郭文杰说，北京将采取“基金+基地”“首店+首发”“线上+线下”手段组合，打造国内外知名品牌集聚地、原创品牌孵化地。

未来，北京将通过认定一批孵化基地、依托一批孵化机构、筛选一批入孵企业，构建新消费品牌孵化生态圈；同时，发挥首店经济优势，通过支持建设国潮、时尚、科技等全球首发中心，加快孵化品牌到首店落地的速度，让北京成为新品牌诞生的沃土、老品牌创新的前沿。此外，通过搭建新消费线上基地、新消费实验室、新消费政策厅和新消费联盟，加快渠道融合发展，让新品牌成为北京面向国际的又一张“金名片”。

专家观点

发展新消费品牌

北京有明显优势

赖阳

科技创新和文化创新，是北京新消费品牌最亮的底色。作为具有全球影响力的科技创新中心，北京聚集着大量科技人才，有一揽子支持科技创新的政策，这样的基础使得北京的科技创新蓬勃发展，引领全国市场。作为文化中心，北京也聚集着大量设计师、艺术家等文化领域人才，将文化底蕴和现代生活方式融合，可以孵化出很多拥有文化基因的新消费品牌。

北京企业在发展起步阶段，首先要在本土立足。北京市场有着广阔的消费需求，消费结构更加多元，消费升级的趋势更加明显，为新消费品牌的发展提供了充足的发展空间。

当下的消费者更注重生活品质的提升，更关注产品内涵和文化附加值，也更愿意尝试新的产品。因此，富有科技含量和文化内涵的新消费品牌迎来巨大的发展机遇。当创业企业研发出产品后，可以在北京市场快速试错，充分了解消费者的反馈，不断完善产品。同时，创业者之间也可以相互交流学习，取长补短，实现更快速的成长。

可以看出，在消费升级和产业升级的大背景下，无论是供给端还是需求端，北京的优势都更加明显。培育新消费品牌，不仅是北京建设国际消费中心城市的必经之路，对于中国整体消费品产业的升级也发挥着重要作用。

（作者系北京国际商贸中心研究基地首席专家）