2020年商场运营怎样“出圈”？魔都购物中心182天品牌调改启示录
铱星导读
上海商业市场现状代表着中国商业发展的最高水平，是中国商业地产和零售领域的高阶代表和典型缩影。随着商场调改成为存量商业愈发重要的运营内容，上海已开业代表性商场的品牌调改也成为国内购物中心品牌调改的风向标，其调改呈现的特点和趋势是购物中心运营者的关注焦点。
因此，铱星云商选取上海的南京东路商圈、中山公园商圈、五角场商圈、南京西路商圈、徐家汇商圈、淮海路商圈、环球港商圈、陆家嘴商圈、打浦桥商圈、静安寺商圈、虹桥商圈等十几个商圈的34家商场，统计出它们2020上半年的新进和升级品牌数据，并试着找出品牌调改的趋势和规律，为商场运营或行业人士作参考。
34个购物中心调改品牌总览
（购物中心调改品牌统计图表，制表：铱星云商）
据铱星云商不完全统计，2020年上半年，上海34个代表性购物中心共调改品牌319家。其中全球首店3家，全国首店17家，内地首店1家，华东首店1家，上海首店4家。
1. 34个购物中心调改品牌数量分析
（图表制作：铱星云商）
34个购物中心中，月星环球港和爱琴海购物公园调整力度最大，分别调改品牌商家45个和39个，这很大程度上是由于二者的体量之巨大。据上海环球港微信公众号介绍，该项目总面积48万平米，商业面积近32万平米。大众点评显示其拥有上海最大的屋顶花园（3万平米），引入超500个品牌商家；而据上海爱琴海购物公园官方微信号显示，项目总建面达55万平米，商业包括24万平米购物中心、8万平米风情街区。
2.购物中心调改品牌数量月份变化
（图表制作：铱星云商）
从月份上看，很明显受一月底开始的公共卫生事件的影响，二月大部分购物中心处于闭店状态，品牌调改被迫暂停，自三月起商场陆续恢复营业，但三月34个购物中心仅调整7个品牌，随着四月复工复产进入常态化，消费市场回温，商场调改也逐步恢复正常，五月正值华东地区的春末夏初时节，换季消费潮叠加五一小长假，品牌调整触达上半年最高峰。
34个购物中心调改品牌业态分析
（图表制作：铱星云商）
据统计，2020年上半年上海34个标杆购物中心调改品牌业态占比，时尚零售业态位居榜首，共159个，占整体约50%，其次为餐饮业态，共103个，占整体约32%，其它类业态，共19个，占整体约6%。
1.业态调改力度最大的为时尚零售，占到半壁江山
图表制作：铱星云商
（其它包括男女童服装、创意百货、单品类品牌等时尚零售）
9类时尚零售业态中，占比最大的为美妆个护类，共调改品牌37家，占约23%。其中，美妆最突出，包括美妆、护肤、香氛高达24家，值得关注的是，美发护发、美肤塑形、整形护理等美业品类占13家，显示出强劲增长势头。美即正义，消费升级时代，颜值经济俨然成为购物中心的第一生产力。
（artnature日本妆发屋中国首店，图源：美罗城）
（帕尔玛之水香氛精品店，图源：上海ifc商场）
图源：上海世纪汇广场
（头皮养护品牌WELLKIN维尔沁上海首家独立店）
女性消费市场明显的变化是从“崇拜名牌”到“彰显自己”、悦己消费成为主流。本轮调改中，女装有27家，在时尚零售业态中居第二位，占约17%，记者注意到，女装调改品牌以时尚轻奢的设计师品牌为主流，彰显品位、自信、个性的女性气质。
图源：上海久光百货
（日本女装NOLLEY'S 中国首店）
精品饰品有18家，在时尚零售业态中居第三位，占约11%。服饰品作为现代形象搭配的一种无声的语言，在时尚界已掀起狂热的浪潮。它不仅表现着着装者内在的个性，还传达着着装者的审美情趣，价值观及心声。在现代人们崇尚自然、追求时尚、向往个性意志、注重精神感受和趣味性体现的时代大环境下，兼富有文化内涵的服饰品设计越来越受到设计师的推崇和消费者的喜爱。基于此，上海万象城引入意大利首饰品牌NOMINATION中国首店。
（NOMINATION中国首店，图源：上海万象城）
（NOMINATION中国首店，图源：上海万象城）
记者也注意到，眼镜作为精品饰品中的经典时尚单品，门店越来越多进驻购物中心。
（上海环球港的巴黎三城眼镜店，图源：大众点评）
2.餐饮调改轻重并举，咖啡和异域风情品牌扩张明显
因为高频、体验性及服务特质，购物中心近年来越来越重视餐饮品类的招商。
轻餐饮：因品牌形象佳、承租能力强、产品更新迭代快的特点，是购物中心品牌调整的重点。从统计数据看，103个餐饮商家中，轻餐饮共35个，占34%，其中，国内外咖啡品牌门店高达11家，其中上海新天地南里引入Café Kitsuné中国首店，引发业内打卡热潮。
（皮爷咖啡，图源：上海正大广场）
烘焙及茶饮品牌热衷推新概念主题门店，好利来首家Lab主题概念店亮相虹桥天地；奈雪首家艺术主题店「抱抱治愈馆」入驻月星环球港，奈雪邀请美国艺术家Christopher David Ryan， 将拥抱的美好与茶文化融合， 用6个关于“拥抱”的艺术创作，放进“奈雪抱抱杯”里。用温暖拥抱来融化所有的负能量。
（奈雪抱抱治愈馆，图源：斑马画报）
重餐饮：虽承租能力较弱，但承租面积大，"留客"效应强，依旧是各大购物中心强化体验、吸引消费者停留的首选业态之一。从统计数据看，103个餐饮商家中，重餐类共68个，占比高达66%，由于餐饮产品的非标准化特点，整体上看，餐饮商家的调改仍延续百花齐放的品牌格局，并没有出现头部品牌一家或几家独大的趋势。值得注意的是，日本料理、新加坡、韩国料理、泰餐、甚至土耳其墨西哥等异域风情餐饮品牌开店数量增多，有10多家。如墨西哥快餐厅TACO BELL进驻大宁国际商业广场，野餐·泰式创意餐厅The picnic上海首店亮相K11。
（TACO BELL，图源：大宁国际商业广场）
（K11的THE PICNIC上海首店，图源：见水印）
美罗城七楼好乐迪旗下薇歌音乐火锅不失为休闲娱乐行业在困难时期自救的参考典范，在大众点评上收获颇多好评。
（图源：上海乐享生活）
3.街边店登上大雅之堂，宠物主题、零售专门店增长迅速
记者把汽车展厅、宠物主题门店、亲子互动体验门店、零食专门店、跑步机按摩椅专卖店等归到其它类。随着人们生活品质的提高，这些原本是开在街边的其它类业态门店开始登堂入室，越来越多地出现在高大上的购物中心内部，特别是宠物主题店铺，宠物是治愈人心的良药，现代社会工作节奏加快，都市人身心承压，研究表明，宠物的陪伴能缓释心理压力，给予主人家的仪式感和规律的生活方式。因此，宠物经济增量明显，铱星云商统计数据显示，仅上海爱琴海购物公园就在二季度引入3家宠物主题门店：星宠荟、CATTING咪町、魔都哈士奇。
（上海爱琴海购物公园CATTING咪町，图源：大众点评）
调改品牌代表商家赏析
由于一些品牌战略调整，出现撤出中国内地市场或者闭店现象，给其他品牌带来扩张机遇。记者了解到新天地南里的YSL全球首家香水主题旗舰店前身是一家西餐厅，YSL花了整整一年时间选址敲定此独栋旗舰店。
上海上半年34个购物中心调改的319家品牌门店中，首店、独栋旗舰店等独具特色的门店总是最抓人眼球，本文选几家做重点介绍：
1.YSL美妆全球旗舰店/YSL首家香水主题旗舰店
2020年6月1日，YSL圣罗兰美妆全球旗舰店以全新香水主题形象亮相上海新天地。这是YSL在全球开设的首家以香水为主题形象的旗舰店，也是品牌在上海的第一家全新概念店，高级的大理石墙面、通透的落地窗、金色的镜面格栅……简约大气的设计风格完美诠释了品牌的美学理念。
（图源：上海新天地）
作为YSL美妆全球首家香水主题旗舰店，橱窗部分为肆意如我YSL全新女士香水（YSL自由之水）打造了特别的主题设计，充分展现了圣罗兰式女性力量。这里提供了品牌最全的香水种类与全球限量香水臻品的独家发售，更有360度香氛体验，带给消费者全新的沉浸式感官之旅。
（图源：上海新天地）
（图源：上海新天地）
（图源：上海新天地）
2.Maison Kitsuné内地旗舰店/Café Kitsuné中国首店
Maison Kitsuné是一个成立于2002年的巴黎生活艺术品牌，集齐时装、音乐发行、咖啡等。Maison Kitsuné 新天地旗舰店占地两层，内设多个空间，在融合法式与日式风格的基础上，还巧妙加入了中国风元素。多处细节巧妙融入了品牌标志性的狐狸 logo，空间更富有乐趣。
（图源：上海打卡指南）
（图源：上海打卡指南）
入口伫立着银色狐狸雕塑，邀请顾客步入品牌打造的意趣世界。购物空间内的旋转独立式楼梯由白漆结构、透明玻璃护栏和木制台阶组成，立体感十足，通往精品店的上层。双层高的外墙以多个醒目的板块拼接，法式外墙装饰线条、日式木材、珍贵石料和浅黄褐色皮革嵌料相映成趣。
（图源：上海打卡指南）
穿过时装陈列区，就是小狐狸咖啡Café Kitsuné中国首店了，大约占据了旗舰店1/4的区域，无论在大本营巴黎，还是纽约、东京、首尔这样的潮流地标城市，Maison Kitsuné 旗下的咖啡店Café Kitsuné无一例外都有着超高人气。Café Kitsuné提供意式浓缩咖啡、玛奇朵、美式咖啡、拿铁、卡布奇诺等多种品类的咖啡。
（图源：上海打卡指南）
（图源：上海打卡指南）
（图源：上海打卡指南）
3.FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社国内首家独立精品店
2020年6月10日，FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社国内首家独立精品店于上海ifc商场开幕，带着精致考究的现代风格，和中国首发的升级版香氛探索舱，以及全球首发的全新香氛互动罗盘，与中国的“读者们”见面。
（图源：上海ifc商场）
（图源：上海ifc商场）
FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社的每一家门店都有着独一无二的设计风格，而拥有深厚艺术造诣的创始人馥马尔先生，也始终亲自指导着每一家门店的设计。这一次入驻中国的门店，由法国著名建筑工作室Ciguë与馥马尔先生联袂设计，风格延续了FREDERIC MALLE馥马尔香水出版社在巴黎格雷纳尔街37号开设的首家精品店。整体设计如同一家文学出版社，一间专业实验室，又是一座私密舒适的巴黎公寓。
（图源：上海ifc商场）
（图源：上海ifc商场）
4.全国首家点都德•德小馆
粤菜老字号点都德推副牌德小馆，2020年1月1日，全国首家点都德•德小馆上海正大广场店正式营业。同样是岭南味道，传承广府食文化，新品牌德小馆与点都德传统餐饮门店有何不同？点都德方面对媒体表示，在门店上，点都德更偏向于传统老西关风格，德小馆则融合了更多流行元素，装修更为时尚；菜品上，点都德主打大众化的全天茶市点心，德小馆在前者基础上再次升级，主打精致粤式料理。提供菜品有避风塘虾饺、猪仔流沙包、香芒夹心椰汁糕、金莎海虾红米肠、豉油糖黄鱼、绵绵五柳蛋等。
（图源：上海正大广场）
（图源：上海正大广场）
（图源：上海正大广场）
（图源：上海正大广场）
5.「Holiland Lab」好利来首家Lab概念店
2020年5月，「Holiland Lab」好利来首家Lab概念店登陆虹桥天地南区一层。偏冷静的银灰风的门面，灰底白字的“Holiland Lab”。一别于以往面包店温暖清新的感觉，取而代之的是冷淡严谨感。犹如“实验室”，干脆、简约。实验风格的西点展示柜和丁字形现烤展示柜分列两边，摆满了甜品。虹桥门店店长赵春雨告诉媒体，门店专注于工业科技冷基调。
△图片分别来源于上海潮流情报
△图片分别来源于今日闵行
除了王牌糕点“半熟芝士”以外，门店有自己的“专属产品”，这些产品完全忠于门店特色。据了解，虹桥门店主打例如“宇宙奇点”、“玩趣星球”、“万有引力”、“神秘星河”这类型的糕点。
（图源：上海潮流情报）
（图源：上海潮流情报）
（图源：上海潮流情报）
（图源：上海潮流情报）
（图源：上海潮流情报）
铱星商业观察
经济逐渐恢复，品牌开店计划正常化，下半年将迎购物中心开业潮，势会带来更多首店品牌和特色门店，这是我们喜闻乐见的，更是购物中心和零售行业创新机遇的最好展示，让我们拭目以待。
总之，购物中心品牌调改是一项持久复杂的工作，伴随存量商业运营的终身，首店、主题门店、各类概念店是购物中心应对品牌严重同质化的利器和差异化突围工具，购物中心在调改时需结合自身项目定位、区域位置、目标消费群、品牌调性和持续创新性综合考量，做到知己知彼，无往不利。
本文由铱星云商新媒体中心原创，作者：李敏，文章版权归铱星云商所有，图片来源于各购物中心微信公众号或网络，不作商用。
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