生活重塑消费，五大理念定义美容行业的未来

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疫情对全球的消费者都造成了持续的影响，而这种不断变化的生活方式也正在重新塑造消费者与美容个护的关系，尤其可持续发展、消费者身份表达的变化和数字技术变革将影响美妆行业的未来发展。

日前，全球专业流行趋势预测分析平台WGSN在线BeautyLive活动上发布了《2024年美妆行业消费者趋势预测报告》。WGSN的美容总监克莱尔·瓦尔加(ClareVarga)概述了未来两年美容行业的五大重要趋势: 注重护理、元宇宙、可持续发展、性别包容性和设计趣味性。

注重护理

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疫情期间，美发店和美容院暂时关闭，导致很多消费者只能在家自己进行皮肤和头发护理。疫情得到缓解后，一部分消费者重新回归美容院，但是还有部分消费者则已经习惯在家里或者出差时使用设备进行自我皮肤护理。

在WGSN在针对消费者的调研中发现，消费者确实对于自己动手进行皮肤护理兴趣大增，相关产品销量增多，甚至一些昂贵的家用美容仪器的销量也颇为可观。与此同时，消费者也在问卷中强烈要求产品设计得更加简单易操作，包装更易携带。克莱尔·瓦尔加表示，“人们将寻求帮助更好地照顾自己和家人的产品、服务和环境。”

对于业界来说，这意味着创造更多便携式产品的机会。很多厂商已经瞄准了这一市场，例如，美国品牌凯特·麦克劳德（KateMcLeod）用“facestone”(一种接触皮肤就会融化的固体面部保湿霜)解决了人们对实用和节省时间的日常需求。瑞典美容技术公司斐珞尔（Foreo）近期推出了一款便携式LED镜面美容冰箱，消费者可在差旅途中将需要低温贮藏的精华或乳液等放入这款小冰箱中，同时它自带的LED镜面也可供消费者搁置在桌上化妆。

“心理治疗也是这个领域中充满潜力的一个领域，特别是可以缓解压力、失眠和不良情绪的产品。护理的核心要素应该是自我照顾和保持健康。”克莱尔·瓦尔加补充说道。

元宇宙

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元宇宙概念给当今美容界带来重大的影响。到2024年，消费者和品牌将会习惯在数字和实体之间无缝切换。元宇宙将演变成一个繁荣的数字经济体，提供众多的工作、娱乐和发展机会，将重塑消费者的认知。

对于行业来说，这意味着需要适应一种新的心态，将数字空间和物理空间平等对待。直接面向消费者的虚拟形象将成为新的直接面向消费者的方式。例如，娜斯（NARS）和迪奥都与亚太地区的数字化服务公司Zepeto达成合作，在虚拟环境中展示实物产品和AR试妆服务。总部位于新加坡的戴森(Dyson)还为其吹风机和直发器设置了一种全新的体验服务，让消费者可以在网上“测试”这些设备。

克莱尔·瓦尔加认为，在元宇宙这个空间中进行的创新是与消费者互动的新热点。

可持续发展

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气候危机促使消费者要求企业和政府积极推动变革，美妆行业将采取一系列的行动来解决这些问题。到2024年，第三个重要的关键点是：消费者希望美妆行业能可持续性发展。

克莱尔·瓦尔加表示，对于品牌这意味着要采取一种“再生思维”，专注从包装、原料到产品的整个供应链的可持续发展。比如，加拿大本土护肤品品牌SkwalwenBotanicals非常注重保护植物多样性和可持续性。同样，总部位于德国的护发品牌SalwaPetersen根据其创始人代代相传的传统方式开发产品，并且在生产中注重节能环保。

消费者希望品牌们在可持续发展的努力中更友善地对待环境，同样，善待地球的品牌也会被消费者回馈以善意。

性别包容

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性别包容性是美妆行业中的重要方面，美容品牌一直发挥带头作用，支持不同的观点，消除美容偏见。品牌主要通过两种方式使其具有性别包容性：一是开拓跨性别及无性别顾客的市场，或在营销中引入这两类人群中的代表者。二是完全回避性别，在营销和包装上采取共通的原则。

在英国伦敦十分受欢迎的All MyBeauty品牌集合店就是一个很好的例子，它提供了一个多品牌空间，展示了一系列适合所有年龄和性别的美妆品牌。适乐肤品牌（Cerave）的产品近似于医用产品的标签设计采用基础色，借此同时吸引男性顾客和女性顾客。TheOrdinary品牌的产品注重成分、标签朴实，用了相似的方式打造中性品牌。小众个护品牌Necessaire推出过沐浴露、身体乳、润滑油等产品，品牌特质中不仅包括可持续性、纯净的原料、功效性，还包括“适用于所有性别”。

设计的趣味性

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WGSN报告中提出最后一项关键点是：足够有趣的产品包装与设计。许多迹象表明，包装设计师们在疫情之后创造力的迸发为化妆品包装注入活力。“现有的美学和行为准则将被一种‘随心所欲’的心态所取代。年轻的消费者会寻找与他们审美价值观相符的品牌。”克莱尔·瓦尔加说道。

对于行业来说，这意味着对“乐观”和“有趣”设计的重新关注。圣罗兰美妆（YSLBeauty）最近的设计和营销努力迎合了年轻一代。

校对：凌再青