精品跨境电商龙头安克创新研究报告

（报告出品方/作者：广发证券，洪涛，王亮，嵇文欣）

一、跨境出口电商领军者，亚马逊智能产品精品卖家

安克创新主要从事智能移动、智能生活、计算机周边产品等消费电子品类的自主研发、设计和销售。安克创新科技股份有限公司成立于2011年，前身为海翼有限责任 公司。2016年6月，海翼有限整体变更为股份有限公司，同年10月24日挂牌中国中 小企业股份转让系统。2018年1月，公司更名为安克创新科技股份有限公司，同年8 月20日，经股转系统同意终止挂牌。2019年4月提交创业板招股书。

公司主要从事“Anker”等自有品牌的智能移动周边设备、智能生活周边产品、计算 机周边产品等消费电子品类的自主研发、设计和销售，并通过与国内外主流线上B2C 平台和当地线下知名商超、零售商、百货等协同构建线上+线下立体化销售模式。

安克创新作为少有的覆盖产品全产业链环节并拥有自主品牌的跨境出口电商企业， 对旗下产品具备较强掌控力及自主权。公司产品在Amazon、eBay等境外大型电商 平台上市占份额较高，深受消费者认可，目前已经形成以产品力为基础的品牌效应。 据Google及全球最大传播集团WPP联合发布的“中国全球化品牌50强”榜单，安克 创新2019至2021年分别位列第10位、第11位、第13位，是中国排名第一的跨境电 商出口品牌。

（一）主营跨境出口业务，营收稳步增长，费用管控能力较强

安克创新主营跨境出口业务，公司产品种类丰富，销售区域广。安克创新是消费电 子行业知名度和品牌力领先的国产品牌，也是全球范围内的知名品牌商，公司旗下产品主要包括充电类、无线音频类、智能创新类三大系列。据公司财报，近三年公 司海外业务占比均达98%以上，境外销售覆盖了北美、欧洲、日本等经济发达国家 和地区。据招股书，截止2020年1月末，公司产品型号已超过1000种，能较好地满 足国际消费者的多元化需求。

公司营业收入稳步增长，归母净利润不断提升。据公司财报，2020年公司实现营收 93.5亿元，同比增速为40.5%；2021年前三季度实现营收84.3亿元，同比增速为 40.0%。2018-2020年公司营收年复合增速为21.4%，主要得益于消费电子行业的高 速发展以及公司完善的销售渠道布局及产品研发实力。2020年公司实现归母净利润 8.6亿元，同比增速为18.7%；2021年前三季度实现归母净利润6.5亿元，同比增速 为21.2%。公司费用管控能力较强，销售费用率持续下降，管理费用率微升，净利 率较为稳定。

（二）深耕线上消费电子领域，多品牌、多品类交叉发展

安克创新自成立以来深耕消费电子品类，建立自有品牌，主营业务专注。公司在相 关领域内积累了丰富的研发、运营、管理经验，拥有成熟的人才梯队和管理团队。 2011年，公司主营传统充电类产品，伴随研发投入不断提升，品类持续拓宽，2014 年及2016年公司先后推出了无线音频类、智能创新类产品，且新品销售规模不断增 长，收入比重持续提升。

从产品结构来看，充电类产品是公司业务支柱，最主要的自有品牌“Anker”从充 电类产品发家，至今已覆盖无线音频类、智能创新类产品，进一步丰富品类布局。 公司的充电类产品主要为“Anker”品牌的移动电源、充电器、充电线、拓展坞、带 线多位插座等系列产品。由于疫情影响差旅需求大幅下降，移动电源收入有所降低， 但受益于快充需求的快速提升，公司充电类产品收入仍呈现同比快速增长，据公司 财报，2020年充电类产品收入为41.4亿元，收入占比为44.3%。

2020年新产品系列中智能创新品类实现营收30.6亿元，占比快速提升至32.7%，主 要得益于公司持续加大研发投入，不断推出新品。公司的无线音频类产品主要包括 以“Soundcore”品牌为主的无线音箱和蓝牙耳机系列产品，2020年无线音频类产 品实现营收21.2亿元，同比增长65.8%，随品牌品类不断丰富，公司收入呈持续上 升趋势。

从地区分布来看，公司市场主要集中在北美，收入占比较为稳定。总体来看，北美 仍是安克最大的市场所在地，据公司财报，2020年北美地区收入占比为53.7%， 2017-2019年收入占比分别为53.8%、53.0%、56.4%。在巩固成熟市场的同时，公 司逐步发力其他市场，2020年，公司在欧洲、日本、中国大陆等主力市场均实现了 30%以上的大幅增长。

从渠道分布来看，公司销售偏重线上B2C渠道，线下大客户则为贸易商和商超卖场。 据公司财报，2020年公司线上销售收入占主营业务收入比例为68.1%，其中B2C渠 道为主要渠道。在线上B2C渠道中，Amazon是公司最主要的销售平台，据公司财报披露，2019年Amazon平台销售收入占线上B2C收入的95%以上。线下渠道方面， 公司与沃尔玛、百思买、塔吉特等全球知名连锁卖场、超市、电子产品专营店等进 行合作，并与区域性大型贸易商合作，快速占据目标市场线下消费电子产品市场， 使得公司产品在终端覆盖度上保持较高水平。

（三）股权结构相对集中，共同实控人系夫妻关系

公司发展历程主要分为三个阶段。2011年，Anker品牌率先在美国注册并成为全球 注册品牌；同年，湖南海翼电子商务有限公司、集团旗下美国公司Fantasia Trading LLC注册成立。2013年，集团日本公司Anker Japan、英国公司Anker Technology （UK）、香港公司Anker Technology注册成立，正式形成“1+X”全球化架构。2016 年，公司完成股份制改革，更名为湖南海翼电子商务股份有限公司并在全国中小企 业股份转让系统挂牌。2017年，董事会审议通过公司名称变更为“安克创新科技股 份有限公司”，公司证券简称变更为“安克创新”。

公司股权结构相对集中，共同实控人系夫妻关系。据公司财报，截止2020年末，公 司董事长、控股股东阳萌合计持有公司44.0%的股份，公司董事贺丽合计持有公司 3.7%的股份。公司共同实际控制人阳萌、贺丽系夫妻关系，共计持有公司47.7%的 股份。（报告来源：未来智库）

二、乘疫情东风，跨境出口 B2C 电商逆势发展

（一）跨境 B2C 电商高速发展，电子商务市场规模增长迅速

跨境电商交易规模稳步增长，B2C电商加快海外扩张步伐。跨境电商可分为跨境进 口电商和跨境出口电商，跨境出口电商行业交易规模远大于进口规模，占比常年超 过70%。根据网经社数据，2020年中国跨境电商市场规模达12.5万亿元，同比增长 19.04%，预计2021年市场规模将达到14.6万亿元。2020年中国跨境电商渗透率为 38.86%，相比2019年的33.29%提升5.57pp，渗透率有望进一步提升。

跨境电商可分为B2B和B2C两类，根据网经社数据，B2B跨境电商目前仍占主导，占 比呈下降趋势。未来伴随电子商务持续发展，物流供应链的进一步完善以及全球化 消费需求提升，预计仍将有部分跨境B2B电商进一步碎片化转为跨境出口B2C电商， 基于跨境电商存量市场的不断增长，预计我国跨境B2C占比将持续提升。

供需两端、人才储备、政策加码利好B2C跨境电商发展：

（1）需求端：疫情背景下线上购物需求提升，加速B2C跨境电商发展。2020年初， 受新冠疫情影响，传统B2B进出口贸易大幅萎缩，但同时因海外高涨的C端消费需求， B2C跨境电商展现出较大发展潜力。疫情影响下，居民外出次数减少，在线购物需 求增加，据亿欧数据，全球在线购物时间平均增长47%。为满足居民消费需求，线 上消费渠道应运而生，填补线下消费缺口。据商务部和海关总署数据显示，2020年 全国跨境电商进出口总额达1.69万亿元，按可比口径计算同比增长31.1%。其中出 口额1.12万亿元，同比增长40.1%；进口额0.57万亿元，同比增长16.5%。

疫情影响消费习惯，消费者教育有望长久利好线上消费。疫情影响下，消费者考量 自身安全和生活需求，购物习惯由线下转向线上，海外电商流量有望明显提升。疫情培养消费者线上消费习惯，推动海外基础设施持续完善，线上消费兴起或成为不 可逆的消费趋势。根据美国商务部数据，美国线上零售占比提升的过程较为缓慢， 2010年仅为4%左右；而疫情期间线上零售占比短期内提升至14%-15%左右，并保 持高位，线上消费习惯正加速养成。

（2）供给端：中国拥有全球最完备的制造产业链，海外对中国产品的依赖度高。根 据麦肯锡数据，2000-2017年，世界经济对中国依存度持续上升，2012年起超过七 大经济体平均依存度。从全球出口数据来看，据WTO数据显示，近十年来中国出口 总额稳步增长。

从国家和地区数据来看，世界各主要经济体对中国商品的进口也在扩大，对华进口 占国内消费比例普遍上升。据麦肯锡数据，2003-2017年，美国、德国、英国等主 要欧美国家对华进口占比提升1.5-2倍；日本、韩国、新加坡等亚洲国家对华商品进 口依赖度平均提升1.5倍。世界对中国经济的依存度正在提升。

（3）人才储备：电商经验具备优势。中国电商发达，线上零售效率较高，具备一批熟悉电商运营、供应链管理的人才。从全球范围来看，中国是世界上最大的电商市 场，据国家统计局数据，2020年中国网上商品和服务零售额达1.8万亿美元。从国内 市场份额来看，天猫是国内最大的电商平台，占比高达64.2%，京东位居第二，占 比为28.5%。国内电商经过十年来的发展，积累了大量的运营经验以及电商管理人 才。跨境电商在海外扩张的过程一遍借鉴国内电商运营的经验，一边吸收营销推广 和管理人才，为跨境电商出海打下坚实的基础。

（4）政策层面：国家政策鼓励出口模式创新，“一带一路”释放政策红利。随着互 联网技术和全球电商平台的迅速发展，以及带来的新一轮跨境贸易、消费、服务和 中小企业的全球化，跨境B2C电商零售正在发展成为国际贸易的新业态和重要组成 部分。近年来，中国政府和社会各界高度重视跨境电商的发展，将其视为新时期中 国经济发展的新引擎、产业转型的新业态和对外开放的新窗口。

国家密集发布的针对跨境电商发展的相关海关政策、外汇政策、税务政策，都在明 确释放让行业向更加规范的方向发展的信号，鼓励和扶持一批更加优秀的企业成长 为标杆，也让跨境B2C电商企业的资产和资金在更安全的环境下运作。经过几年发 展，中国通过不断完善政策制度和创新商业模式，已经初步建立了“成体系、全方 位”的跨境电商零售进口监管模式，为促进中国跨境电商发展创造了良好的基础。

RCEP协定签署，为成员国范围内跨境电商提供帮助。2020年11月，中国正式签署 区域全面经济伙伴关系协定（RCEP），该协定的签订将极大推进地区间贸易、跨 境电商及相关产业的增长，实现地区各国间货物贸易高水平开放，助力跨境物流发 展进入“快车道”。RCEP明确支持电子商务的跨境经营。据协定，各成员国均承 诺将降低关税、开放市场、减少标准壁垒，未来区域内90%以上的货物贸易将最终 实现零关税。对跨境电商及相关行业而言，关税减免将直接降低生产和流通等环节 的成本，而多方市场的贸易标准统一化，也将削弱交易壁垒，促进自由贸易。

（二）精品模式成长空间广阔，高毛利率引领行业

经过多年积累，一批优秀的跨境出口电商品牌逐渐诞生。与跨境电商相关的品牌有：跨境 电商品牌Anker（第13名）、跨境通旗下B2C出口网站Gearbest（第44名）、ZAFUL （第43名）、跨境出口时尚品牌SHEIN（第11名）、兰亭集势B2B出口网站（第45 名）、跨境电商品牌傲基AUKEY（第49名）。这些跨境电商大潮中成长起来的品牌 已经能够与联想、国航、海尔等传统品牌巨头并驾齐驱。

跨境电商公司的主体主要可分为：平台类跨境电商、自营类跨境电商、跨境电商卖 家三类。平台类跨境电商衔接跨境电商卖家与海外消费者的需求，收取平台费与广 告费进行盈利，国内平台类跨境电商以速卖通为代表，国外平台类跨境电商以亚马 逊、eBay为代表。不同于平台类跨境电商，自营类跨境电商以重资本模式介入，通 过自建的跨境电商网站将商品销售给海外消费者。国内自营类跨境电商包括SHEIN、 环球易购、执御、棒谷、兰亭集势等。自营类跨境电商资本结构重，在资金、流量、 运营、管理等方面准入门槛高，可复制性低。电商需自行承担库存风险，大型自营 类跨境电商如环球易购通过自建物流与海外仓提升商品周转效率。跨境电商卖家即 跨境B2C电商，依托平台类跨境电商销售产品。以安克创新为代表的跨境电商卖家 在亚马逊、eBay、速卖通等第三方电商平台上架商品，并通过跨境物流与海外消费 者完成交易活动。

从电商运营的角度看，跨境B2C电商可以分为两种模式：精品模式和大卖模式。

精品模式注重SKU数量控制以及产品品质提升。在市场调研前期，精品电商深度考 量多个品类的可行性与未来市场的发展空间，精选高性价比的优质产品，集中公司 优质资源打造少数核心产品。在精品模式下，供应链管理是跨境B2C电商脱颖而出 的关键：精品电商自主参与整个产业链与供应链的研发、设计与生产，追求产品差 异化，在各个环节提升具备品牌特色的产品力。大卖模式（又称铺货模式）注重产 品品类多样性，由于第三方平台运营需要依靠平台规则打造爆品，追随市场热度选 品成为跨境B2C电商大卖模式下制胜的关键。

从选品策略上看，精品模式下跨境B2C电商专注于某一个或某几个品类，追求品类 深度，深耕特定品类供应链并打造优质商品，核心SKU数一般为100-200个。大卖模 式不专注单个品类，而是根据市场需求，进行多品类布局，打造爆款商品，SKU数 能够达到几万到十几万个。

从运营策略上看，精品模式针对特定品类商品，确保在特定品类中找到投入产出比 最高的细分品类，集中力量打造单品，带动整个垂直领域市场；同时需要依靠产品 质量和品牌效应积累客户，对卖家品牌运营、供应商管理、产品研发等方面的要求 较高。大卖模式下公司资源投入较为分散，自主研发设计难度大，自有品牌建设困 难，单个品类毛利率难以提升，但产品线更为丰富。

产品是精品模式的核心，精品模式重研发，研发投入远超泛品模式。精品模式跨境 电商行业整体研发投入在2%-7%，而泛品策略公司研发投入仅在0.2%-3%这一区间， 研发投入差距明显。分别对比代表性精品模式和铺货模式跨境电商上市公司研发费 用率，2016-2020年精品模式跨境电商公司安克创新研发费用率分别为4.18%、 5.14%、5.48%、5.92%、6.67%，而典型泛品模式跨境电商公司有棵树与跨境通 2016-2020年的研发费用率均不足1%。泽宝在发展初期业务经营以大卖模式为主， 品牌意识相对薄弱，在产品研发方面投入费用率仅为1%-2%，公司管理层更关注投 资回报率。2019年星徽股份完成对泽宝的收购以后逐渐转向精品模式，删减劣势 SKU、着力于产品品牌打造，研发费用投入有所增长。

精品模式盈利能力强，毛利率、净利率远高于泛品模式。对比毛利率，跨境电商相 对于传统进口商优势明显，中间多重渠道环节的省略，交易成本降低叠加供应链优 势，毛利率大幅提升。2016-2020年，主要跨境电商毛利率均维持在30%以上，其 中精品模式的安克创新与泽宝毛利率水平达到40%-50%。对于同品类商品，精品模 式电商的品牌力与产品力给予产品更高的溢价空间，产品毛利率更高。以3C电子产 品为例，2018年行业内主要公司平均毛利率不足50%，而精品模式电商安克创新与 泽宝的电子产品毛利率均高于50%。

强品牌和好产品带来高复购和口碑影响，产品获得更高的溢价，大幅提升利润空间。 精品模式的主要公司代表安克创新的净利率在2016-2020年间基本保持在8%-11%。 而铺货模式品牌效应与产品力较弱，产品间差异较小价格透明，利润空间有限，投 资回报较低。

精品模式电商运营效率更高，抗风险性更强。从存货周转率看，精简SKU带来低库 存高周转。精品模式下跨境电商有效地控制SKU数量，核心SKU数一般为一两百个， 并依赖爆款产品带动垂直领域销售，能够有效降低产品库存，提高库存周转率，同 时降低存货减值带来的风险。铺货模式的SKU数量很多，商品库存量大，存货减值 风险相比精品模式更高。同行业对比来看，安克创新存货周转率较高，运营效率更 高，而铺货模式的存货周转率明显低于精品模式的公司。

重视品牌塑造的特性更契合海外消费者对品牌认可度更高的市场环境。据头豹数据， 全球零售市场中，自有品牌平均占比为16.5%。其中欧洲自有品牌发展最为成熟， 瑞士、西班牙和英国等国家自有品牌化率高达30%-40%，美国次之，平均水平在18% 左右，而亚洲、非洲、拉美地区在5%左右。精品模式跨境电商具备较强的品牌能力， 通过精品经营打造高产品力商品，在海外市场中更具备经营的可持续性。

（三）消费电子产业爆发，利好 3C 电子产品跨境电商

据亿邦调查数据，2021年在跨境电商出口热门品类中，数码3C、家居家具和服装鞋 帽位列前三，分别有28%、26%、22%的卖家销售相应品类的产品。以安克创新为 代表的精品模式电商，其优势品类都集中在3C电子产品上，如充电宝、蓝牙耳机等。 消费电子行业整体和细分赛道上行都给3C电子产品跨境电商带来广阔成长空间。

消费电子产品制造技术的迭代发展以及移动互联网应用的普及促使全球移动设备市场规模快速增长。根据IDC数据，2019年全球智能手机出货量为13.7亿部。预计到 2023年，全球智能手机出货量将上升至14.9亿部，呈现高基数基础上继续稳步发展 的态势。

消费群体持续扩大，带动移动电源、充电器及线材等使用次数多、更换频次高的充电类产品快速崛起。据Research and Markets统计，智能手机充电器、线材等周边 产品市场规模预计至2022年将达到1040亿美元。移动设备产品性能的提高、产品的 功耗大幅增加，消费者对能够为设备即时充电的移动电源需求、性能要求相应提升。 据Grand View Research统计，2018年全球移动电源市场规模已达84.9亿美元，预计到2022年全球移动电源的市场规模将增加至214.7亿美元。未来在全球移动设备市 场持续稳定增长的预期下，移动设备线材周边产品市场亦将呈现持续上升的发展趋 势。

无线音频类消费电子细分市场增长迅速，产品普及度和市场份额逐步提升。无线音 频类产品主要包括无线音箱、无线耳机两大类。据FutureSource统计，2018年全球 无线耳机出货量近1.9亿副，较2017年上升约29%，其对应销售额由2017年的102亿 美元提升至2018年的177亿美元，预计到2022年，全球无线耳机出货量和销售额将 分别达到3.1亿副和279亿美元，市场规模增长迅速。TWS耳机出货量爆发式增长且 目前全球渗透率仍处于低位，未来产品各项性能提升以及规模化生产叠加消费者对 数字产品消费习惯的变化都将推动这一市场的发展，未来TWS无线耳机渗透率成长 空间广阔。

全球无线音箱产品逐渐成为广受市场欢迎的家用音箱产品之一，市场规模增长较快。 2018年全球无线音箱出货量和销售额已分别达到近1.3亿台和87亿美元，预计到2022年，全球无线音箱的出货量将达到1.72亿台，销售额将达到约104亿美元。

全球智能硬件行业中消费电子产品市场广阔，包括智能可穿戴设备、智能家居及健康领域产品，涵盖智能音箱、智能插座、智能摄像头、智能照明和智能体重器等各类智能化消费电子产品。2018年中国智能硬件市场规模达5132.7亿元，2019年达6430.4亿元，预 计2020年踏入万亿市场。全球智能硬件产业，特别是个人电子消费品市场蓬勃发展、 市场空间广阔。

以智能家居中需求上升迅速的扫地机器人为例，行业目前发展仍处于成长期，当前渗透率较低。据IFR数据，2017-2019年，全球扫地机器人行业市场规模及渗透率（扫 地机器人市场规模/吸尘产品市场规模）均呈现逐年上升态势，预计2025年全球扫地 机器人行业市场规模将达到75亿美元，渗透率将达到29%。

分区域看，中国扫地机器人销量较大，美国吸尘器销量较高，2019年高达3594万台， 领先于中国、日本和英国等国家，体现美国在吸尘器为主的清洁电器方面有较为深 厚的消费者使用习惯，在一定程度上说明了美国扫地机器人品类整体仍有较大拓展 空间。未来全球扫地机器人发展或将经历由“家庭可选”到“家庭必需”的过程， 市场渗透率有望大幅提升。（报告来源：未来智库）

三、产品为根，品牌为魂，渠道为支撑

安克创新属于典型的拥有自有品牌的跨境电商卖家，专注智能配件和智能硬件领域。 公司已成功打造智能充电品牌Anker，主品牌已连续三年成为中国跨境出口第一，并 相继推出Soundcore、Eufy、Nebula等自有品牌，进一步拓宽智能家居、智能声学、 智能安防等业务领域，现拥有全球100多个国家与地区超过6500万用户。以精品模 式发展，公司享受品牌、产品双加成。

从安克创新的产品服务流程看，主要分为研发、生产、运输出口、渠道销售、售后反馈五个环节。我们认为产品方面，由公司自主研发、设计带来的高度话语权和辨 识度是打造产品力的根本，对客户反馈的重视以及产品质量的把控为公司产品力添 砖加瓦；渠道方面，线上Amazon渠道是公司最主要的销售渠道，FBA代发货服务提 供了一站式运输、存储、销售和售后服务，同时增加了产品曝光度；营销方面，公 司通过公域放大声音，私域增强粘性，公域+私域双管齐下，同时善于利用亚马逊平 台规则，会员体系（产品试用）和大数据分析（评论反馈），最大程度发挥公司善 于把握消费者需求调整产品的优势。公司未来重点之一是发展国内市场，切入中高 端市场享受品牌溢价，充电配件、TWS耳机、扫地机器人和创新品类是主要驱动力。

（一）强研发打造产品力：聚焦优势品类，重视用户体验，外协保证质量

公司极致产品力来源于公司在产品打造的各个环节中精益求精。产品能力可具体拆 解为对市场的洞察，选择发展潜力较大的细分市场切入；真正了解用户，明白用户 到底需要怎样的产品；再到产品的实现能力，把技术、设计、质量控制等多方面因 素融入产品制造中，交付好的产品；最后做好产品的运营和服务，这涉及到产品上 市后的营销和渠道。

产品路线选择上，紧盯“浅海”市场做爆款。公司创始人阳萌将公司战略确定为“浅 海”战略。安克创新在选择品类时有两个原则：首先，该品类要处于“浅海”位置， 有一定的市场需求但又并非太过火热，市场规模不能太小；其次，该品类仍处于产 品生命周期的萌芽期或成长期，有创新空间。该战略帮助公司避开技术壁垒、资本 投入较高的PC、智能手机、平板电脑等市场的激烈竞争，同时帮助公司享受行业发 展红利，顺风而行。依据该战略，公司早期分别以充电类品牌Anker和无线音频类品 牌Zolo、Soundcore为核心，后续拓展出Eufy、Roav和Nebula为主的智能创新类产 品品牌。目前，公司所布局的三大领域，充电、无线音频、智能创新未来市场空间 均在千亿以上，发展潜力十足。

产品制造过程中，高研发投入造就科技精品。公司采用高比例自主研发，构建起多 维度研发体系，并形成了产品部门与支持部门交叉的矩阵式研发团队结构。从研发 费用看，安克创新科技力十足，2018-2020年研发费用率呈逐年上升趋势。从研发 人员来看，据公司财报，2019年公司拥有技术、研发人员共822人，占公司总员工 人数的53.4%，2020年公司共有研发人员1010名，占总人数的47.1%，研发团队专 业能力较强且呈现年轻化的特点，为公司业务持续发展提供重要基础与核心源动力。

从专利数量看，截止2020年底，公司共拥有境内外专利共780项，其中发明专利44 项，实用新型专利212项，外观专利514项。从获奖情况来看，2020年公司产品荣获 德国红点设计奖6项、汉诺威工业设计奖2项、日本优良设计奖7项等国际奖项。截止 2020年底，公司已累计获得国际性工业、消费电子产品设计类奖项50余项。

对比同业跨境电商公司，安克创新研发投入处于高位；对比同产品品类其他科技公司，公司研发投入也颇具竞争力。与跨境电商同业公司相比，公司研发投入远高于 同行。同业内科技实力雄厚的扫地机器人公司相比，安克创新近三年平均研发费用 率也高于优势国产品牌科沃斯、石头科技，仅低于海外扫地机器人市占率第一的 iRobot公司，体现公司在拓展新品类时也继续坚持重科技战略。

设计开发、改良过程注重用户反馈，洞察用户需求。公司善于把握消费者偏好变化 并及时改良产品以匹配消费者需求。公司形成了以用户需求为核心的良性循环，以 市场为导向进行产品设计、改进，通过市场调研、抓取评价、会员试用等方式对产 品功能、规格做出微创新、微调整。

早期阶段（2011-2014年）：基于VOC（Voice of Customer）精选产品和微创新，公司聚焦发现用户需求并调整和改良产品。安克创新通过抓取销售数据分析客户关 心的关键问题，再将关键问题转化为品质标准，最后根据用户需求改良产品，经过 这一系列过程，公司早期产品在市场上得以迅速取得成功。

发展中期（2015-2018年）：基于用户洞察创造新产品，公司将用户洞察策略逐步用来发展新品类，从需求层面创造市场没有的新品类。公司采用焦点小组调研和专 家用户访谈的方式来收集用户信息。

焦点小组调研即请专业的调研公司，在美国市场聚拢10-20个使用公司产品的用户进 行深度调研。公司针对欧美养宠物家庭的创新品类“宠物版扫地机器人”就是在焦 点小组调研聊天中产生的。在公司焦点小组的讨论中，几个养宠家庭在测评吸尘器 时提出希望扫地机器人能够把宠物毛发吸得更干净、噪声更小的需求，公司根据收 集的客户需求信息，研发出了宠物版扫地机器人，该品类价格更高、销量更好。

现阶段（2019年至今）：基于经验总结做好产品布局，公司注重产品组合为用户创造需求。该阶段公司不止步于单品，而是逐步定义自身的产品组合，将产品分层， 激发高端化需求，增加公司产品利润率。公司将产品矩阵分为树枝类和树干类，树 干类即简单产品（例如基础款数据线），复购率高，为公司的销量支柱，为整个产 品线甚至整个公司贡献流量刚需。

树枝类则为公司升级型产品，销量不及核心产品但利润水平更高。该系列产品具备 独特差异化卖点，例如公司丰富数据线产品矩阵中推出的Powerline+系列，外壳由 不锈钢粉末冶金烧制而成，还有镀真金版本，售价远高于基础品类。

生产方面，公司采用外协生产模式，享受供应链红利，严格甄选产品供应商，持续考核监督以保证生产规模和质量。从供应链角度看，中国消费电子类产品上下游产 业链配备齐全，具备产业优势，外协厂商能迅速反应海外需求。从产品供应看，公 司有一套严格的甄选程序，综合考虑厂商的技术水平、供货时效、成本优势和市场 声誉等方面，以确保产品的生产规模和质量满足公司标准。

公司也建立了相应的管理和评价体系，保证厂商供应的产品质量。公司主要合作厂 商包括湖南炬神电子有限公司（与富士康、华为等建立了长期合作）、深圳市瑞晶 实业有限公司（中国电子科技集团控股子公司）、赣州得辉达科技有限公司（沃尔 玛认证审核工厂）等。

综合来看，安克创新在选品中选中了“浅海”潜力赛道，产品打造过程中重视科技 创新，设计制造过程重质量和反馈，全流程打造强劲产品力。公司各类明星产品， 均在美国亚马逊上具备极强竞争力：

（1）充电品类系列为安克创新最经典产品。公司充电产品最大优势在于充电速度快、 耐用、性价比高。安克拥有市场上少有的完整快充产品矩阵，同时拥有电脑、平板、 手机、游戏机等快充产品，满足消费者的各式需求。

高研发投入和科技属性造就公司产品质量优越。公司充电类产品打造多项业界第一， 例如，公司是首家实现氮化镓充电器量产的企业，推出业界首款第三方USB-C to Lightning MFi 数据线，推出震撼业界的18W Nano充电器，颠覆了市场对PD快充体 积的认知。在产品设计和推出中持续了解客户需求，在产品上持续取得革新性进步， 满足消费者需求。

同时，公司推出一系列细分产品中的细分品类，如今年推出的Nano 20W小彩充，满 足消费者的高级颜色需求，通过提供差异化、分级化产品，拉高公司单品毛利水平。 安克创新充电类产品深受海外用户欢迎，根据亚马逊页面2020年末数据，Anker品 牌的20W充电器在美国亚马逊单品销量仅次于苹果官方，排名第二；Anker品牌的数 据线产品在日本亚马逊消费电子品类单品销量排名第一。从实时数据看，截止2021 年5月19日，Anker品牌移动充电产品在美国亚马逊移动充电品类排行中前十位占据 四位，且评分均超过4.7，用户认可度高。

（2）无线音频设备中，Soundcore致力打造集创新科技和可靠品质于一身的音箱和耳机产品。产品包括拥有媲美录音室专业级别音质的Liberty 2 Pro和真正防汗的 Spirit运动耳机，还包括配有360°扬声器以及随音乐韵律舞动光环的Soundcore Flare和Rave派对系列音箱。

在研发投入方面，Soundcore团队中从事研究与开发的员工数占比高达83%，团队 超同行业平均水平，研发团队成员主要来自于世界著名音频品牌公司，包括Bose、Harman、SONY、B&O、Philips等，声学团队始终围绕“极致好声音”在喇叭单元、 腔体、听音以及调音方面不断创新和突破。此外，在公司大力鼓励研发团队锐意进 取、设计专项奖励基金的影响下，Soundcore研发团队不断获得各项专利和新技术 成果，截止2019年末，累计获得专利授权118件，包含多项音频领域的重点技术专 利，同时在全球重点国家进行商标注册。

2019年10月，安克创新在美国纽约召开新品发布会，真无线耳机Liberty 2 Pro引发 关注，这是全球首款采用Astria同轴声学架构（ACAA）的真无线耳机。Soundcore 从Knowles深度定制了平衡驱动器，并通过结构创新，将之与11mm动圈发声单元的 轴心对准，并与听众耳道对齐。这项创新设计不仅能提供清晰的高音，饱满而丰富 的低音以及微妙的平衡中音，而且还为所有频率提供了真正的音频对准，产品获得 了多位格莱美奖音频工程师的认可。

除良好音质外，Liberty 2 Pro还提供超长时间续航，电池续航时间为8小时，可供全 天候使用，加上外壳总计可提供四次充电电力，最高可续航32小时。考虑到消费者 购买无线耳机时对音质、续航时间的高要求，Liberty 2以其高音质、长续航备受消 费者喜爱。

凭借强大的产品力，Soundcore耳机一路畅销，据FutureSource数据，2020年第二季度，Soundcore品牌在全球耳机品牌市场份额排名第七；根据亚马逊2020年末实 时排行榜数据，Soundcore品牌无线耳机在日本亚马逊品类销量排名第一。

（3）智能创新产品中，多项技术储备和科技投入使得公司扫地机器人表现优越。 Eufy旗下扫地机器人主要有三个系列，按照导航方式区分，分别有随机碰撞类、智 能动态导航类和激光雷达类。

其中，随机碰撞类为基础款，主打高性价比，产品价格在全系列中最低；智能动态 导航类运用更高级的导航技术，价位处于全系中间部位；L70是公司价位最高的产品， 主要运用激光雷达技术，技术能力优越，因此定价较高，目标客群为高端消费者。

根据亚马逊2020年末实时排行榜数据，Eufy品牌扫地机器人多款产品在日本亚马逊 品类销量排名第一，在美国亚马逊品类销量排名分别为第二和第三。除销量外，公 司主打产品评分和评价均表现优越，根据美国亚马逊实时“Best Seller”排行榜， 公司销量排行靠前的产品，其用户评分均较高且有数量庞大的用户反馈，扫地机器 人销量Top10中，Eufy产品占据四位，Top20中，Eufy产品占据六位。

对比公司产品系列和销量排行靠前的产品，可以看到销量排行靠前的Eufy扫地机器人品类为随机碰撞系列，瞄准基本用户需求的高性价比产品深受海外消费者欢迎。 从品类看，排行最高的产品为随机碰撞11S，售价219.99美元。对比海外市占率最 高的IRobot品牌产品694（该产品同属IRobot高性价基础定位产品）来看，在同一价 格区间（200-250美元），Eufy产品在续航时间、噪声控制、尘盒容量上均优于IRobot 694，且具备价格优势，未来有望通过性价比优势快速获取市场。

对比国产石头科技、科沃斯扫地机器人产品，Eufy在美国亚马逊销量更高。从排名 上看，Eufy 11S销售排名靠前，北美亚马逊排名第2；石头科技S6型号最高排名第 27位；科沃斯在美国亚马逊上排行最好的产品排名第58位。从产品定位看，Anker 目前以性价比为主，排名靠前的产品主要为随机碰撞系列和视觉导航系列产品，而 石头科技S6主打激光雷达导航技术，在产品定位上和Eufy不同。对比同样采用激光 雷达技术的L70（排名100）和石头科技S6（排名27）以及科沃斯OZMO T5（排名 58），Eufy在消费者重点关注的参数如吸力、续航等方面仍具备竞争优势，且颇具性价比。在优秀的技术支撑下，同时凭借现有品牌加成，我们认为安克该系列产品 有望切入并深耕高端扫地机器人市场，获取更高的市场份额。

（二）广投放扩大宣传力：运营先发优势明显，公私域流量助力产品口碑

在品牌营销上，公司采用全域营销的方式。早期阶段，公司通过公域流量接触到最 广泛的人群；中期阶段，聚集到粉丝群后，公司开始打造私域，采用电子邮件和短 信营销直接触达消费者，官方社交账号用户逐渐积累体量，用户粘性增强。公司海 外营销平台主要有站内平台亚马逊、搜索引擎Google和各类社交媒体平台包括 Tiktok、Instagram、Twitter等。据公司官网数据，从流量分布看，安克创新站内 流量占比最高，为43.4%，其次为邮件营销和广告，占比分别为20.5%、13.3%。

（1）站内运营优势放大平台流量效果

站内流量应用上，公司主要通过第三方平台，尤其亚马逊平台进行推广，通过亚马 逊巨额的流量持续曝光核心热卖产品，提高消费者对产品和品牌的认知度。亚马逊 和天猫运营逻辑有所不同，天猫重品牌，亚马逊重产品，精细的排名算法使得品质 优良的产品有更多机会得到曝光。

不同于国内天猫“品牌旗舰店”模式，亚马逊虽有品牌店铺，但不会太被突出，消 费者在亚马逊搜索关键词，展示结果是产品优先，而不是品牌优先。在站内运营电 商的优势在于“做listing”，亚马逊排名规则利好高销量、高评分品牌。根据雨果跨 境数据，亚马逊算法影响因素中，产销排名、Review、问答区域、转化率、客户满 意度和留存率、产品清单完整性、相关度是最重要的七大因素。

在当前算法规则下，老卖家的优势尤为明显，长期精细化运营带来的高销量、高排名、客户满意度等使得先发卖家保持长期领先的可能性更高。亚马逊大部分GMV都来自于已经在平台运营多年的老卖家，且店 铺寿命较长。在美国、英国、德国和日本这四大市场，超过一半的GMV是由2017 年或更早以前入驻亚马逊的卖家所贡献。有了一定成绩的卖家，活跃状态通常能保 持多年。

公司是亚马逊最早期的品牌之一，平台先发优势明显，平台流量应用能力强。2011 年公司成立，在大多数公司意识到亚马逊可能成为直接向美国和其他市场销售产品 端渠道之前，安克作为第三方卖家，以亚马逊为主赛道在全球市场上进行销售，是 所有第三方卖家中销量最大的卖家之一。 先发优势使得公司得以在亚马逊平台覆盖的海外市场上率先完成品牌建设和品牌推 广，产品销量、评价均占据高位，运营优势使得公司在其他方面同样优于后起竞争 者。此后，即使亚马逊上跨境电商公司增速迅猛，和公司品类竞争的企业愈来愈多，但公司仍在畅销榜上长时间排名前列，产品评分也持续维持高分，销量优势、评分 优势让公司产品展现在流量平台前端，同时前端又带来新的销量和产品信任度的提 升，促进公司持续正向循环。

（2）站外社交媒体推广注重最有效率触达目标群体

重视私域流量，同时在Facebook、Twitter、YouTube等社交媒体上均广泛布局。 安克创新在Instagram平台及Facebook平台均有一定体量的粉丝。公司于2012年开 通了YouTube官方账号，发布了一系列宣传视频，包括Anker Nano、Charge Everything Faster、Use Anker Instead等，订阅人数过万。2019年1月，公司发布 “The Best Selling Wireless Speaker On Amazon”视频，以安克创新无线蓝牙音 箱作为展示道具，最终视频播放量高达百万次，对产品推广和销售的带动作用明显。

精耕公私域流量，针对性营销提升推广效果。营销层面，公司不仅注重投放广度，更重视投放深度。从平台看，安克创新主要在专业论坛做推广，消费电子在垂类论 坛和推荐网站的转化率相对较高。

为打造爆品，公司同时投入较多创新型营销。例如，2016年公司推出Powerline+系 列数据线以结实耐用闻名，产品推广过程中在YouTube平台通过网络红人发布“拉 车线”视频，打造公司产品强记忆点，达到较好的推广效果。

公司利用公域销售评价和私域流量反馈，完成产品的升级换代和新品打造。公司高 管具有深厚的互联网背景，深谙公域流量算法规则，消费者在第三方销售平台购买 产品后，公司抓取用户评价和反馈获取灵感，并在后续的新品开发、产品升级中积 极反馈，通过微创新切入空白细分市场，获得差异化竞争优势。在完成对流量从公 域到私域的引流后，公司利用大数据完成消费者画像，并通过邮件推广等方式完成 对私域流量的留存和转化。在新品开发完成后，公司在私域体系中挑选会员和粉丝 进行新品试用，吸取测试者意见后进行进一步的测试改进，提升产品满意度和成功 率。

良好、精准的营销有效帮助公司不断提升市场口碑。从产品角度，公司旗下多款移动电源类、充电类产品在亚马逊平台上常年位列最畅销产品（Best Seller）和推荐 产品（Amazon’s Choice），2018年、2019年成为亚马逊年度卖家大奖的唯一获得 者。从公司角度，2017年安克创新与Nike、Benefit Cosmetics一起被美国权威电商 研究机构Internet Retailer提名入围年度全球电商奖；2018年荣获知名媒体平台 Morketing所颁发的“灵眸奖（Morketing Award）”之“十大全球化领军企业”； 2019年公司入选“福布斯中国AIoT百强企业”。

（三）多平台拱卫渠道力：线上 Amazon 先发优势明显，线下渠道跟进

从销售渠道看，安克创新各渠道均有布局，已经形成了线上+线下的立体化销售模式。 线上B2C平台销售是公司传统销售渠道，海外第三方平台主要包括了Amazon、eBay 和乐天日本站，国内有天猫旗舰店和京东，同时安克创新也通过官网进行产品销售。

公司线下渠道稳步推进，主要集中在美国、日本、中东等国家地区，合作方多为当 地线下知名商超、零售商、百货等渠道，如沃尔玛、百思买、塔吉特、Costco、KDDI 等。从销售额来看，目前公司仍以线上渠道为主，线下渠道逐步提升。据公司财报， 2019年及2020年公司线上渠道营收占比分别为71%、68%。

复盘安克创新的渠道拓展历史，可以总结公司从线上至线下，由海外向国内的发展路径。公司在Amazon具有较强的先发优势和经验积累，2014年从线上B2C渠道拓 展至线下入驻美国连锁超市Staples。2015年正式布局国内市场，在京东旗舰店、天 猫旗舰店上架Anker产品。

线上渠道：初期借助Amazon实现市场覆盖，京东、天猫助力国内市场布局。公司 早期在2011年通过Amazon进入主流欧美市场，销售主品牌Anker产品。作为最早进 入Amazon渠道的跨境品牌之一，公司在细分市场获得的红利是后续进入者无法复制 的。得益于Amazon的产品算法，公司旗下品牌得到了较高曝光，成功提升市占率，并将此优势维持至今。2012年，公司借助Amazon渠道进入日本、西班牙和加拿大 市场，完善市场覆盖。此外，公司还通过eBay、日本乐天、中国天猫等当地主流线 上平台合作实现全球销售。公司借助线上渠道高速发展、跨国平台和成交规模优势 完成了初期主品牌Anker的销售扩张、品牌建立和口碑传播，为后续进入线下渠道夯 实了基础。

线下渠道：为消费者构建展示体验场景、大型零售商为产品质量背书，双管齐下增厚品牌资产。自从2014年进驻Staples后，公司稳步展开线下渠道的推广，与更多知 名、优质零售商合作，通过连锁业态合作伙伴实现对线下市场的快速覆盖。如公司 与美国连锁超市巨头沃尔玛和塔吉特、英国高端百货哈洛德百货（Harrods）和塞尔 福里奇百货（Selfridges）、英国电子产品零售商Dixons、日本三大电信运营商KDDI 和Softbank等企业合作。

线下渠道在产品展示、构建体验场景等方面优于线上渠道，消费者可以通过面对面 交流、试用来建立认知，对产品功能、材料、质量有更直观的感受。同时，品牌借 助线下业态龙头，高效调用实体门店网络铺开覆盖范围，零售商为进驻产品进行质 量背书，树立良好可信赖的品牌形象。

Amazon为安克创新最主要的第三方线上B2C销售平台，同时提供物流仓储服务。 安克创新的线上B2C业务主要通过入驻电商品台开展，此类电商平台均收取平台服 务费用，其中包括佣金、物流、仓储费用等。据公司招股书，2017-2019年，Amazon 平台营收占总收入比例分别为73%、70%、66%，占线上B2C收入的96%、96%、 95%。货物存储在亚马逊境外仓库的比例为总存货的66%、43%、33%。

针对Amazon平台的产品销售和部分其他境外平台的销售，安克创新选择FBA（Fulfillment by Amazon）代发货服务。根据协议约定，公司将产品运抵至Amazon 位于北美、日本和欧洲等地的仓库后，由亚马逊在海外提供专业的产品储存、派发、 终端配送、客户退换货等一体化、闭环式仓储物流服务。

采用FBA模式有多重优势：①亚马逊对FBA店铺的审查要求更为宽松，店铺更稳定； ②Amazon在推荐商品时会优先向数量庞大的Prime会员群体推荐FBA商品，店铺产 品曝光率更高，利于提高销售额。③Amazon为Prime会员提供了更具时效性的投递 承诺，对物流的要求更高，选择FBA借助Amazon自有的物流系统是最佳选择。④在 存货管理方面，如果因Amazon导致产品毁灭损坏，Amazon将按售价进行赔偿。⑤ FBA作为独立操作的封闭式业务流程体系，各个环节均有较为严格的查验机制，保 证了业务真实性。

（四）正循环打造品牌力：产品切入中高端细分赛道，正循环推动长期发展

安克创新通过在产品力、渠道力和宣传力上构筑独特的护城河，成功打造Anker品牌并逐步增厚品牌资产。我们认为Anker已经完成了一个品牌理想状态下的正向循环， 品牌形象贡献的高溢价支撑起持续的品牌建设投入。长期持续的投入不断巩固品牌地位、加强消费者认知，更加优秀的品牌形象可以为更高的品牌溢价进行背书。正 向循环为公司长期可持续发展提供动力：

（1）品牌形象贡献高溢价。消费者只有在对品牌抱有较高信任度和认同感的情况下 才愿意为品牌买单，支付高于产品本身的价格。消费者对品牌的优先选择将加价主 动权交由品牌方，品牌方因此获得品牌溢价。

（2）品牌溢价贡献高毛利。获得品牌溢价在于持续投入的品牌建设，而品牌溢价本 身则可以直接拉高公司毛利率，提升盈利能力。公司获得的高额利润则为后续的经 营和投入提供了空间。

（3）高额利润为研发、销售费用提供支持。研发投入是产品力的保证，销售投入则 是多渠道营销的基础，这两项支出都需要公司长期盈利作为保障。我们认为，优秀 的产品是提升复购率的基础，而在营销方面“广撒网”扩大品牌知名度+“精准投放” 聚焦核心消费者是提高转化率的关键。

（4）品牌建设。持续不断的投入是品牌化的基础，高转化率叠加高复购率可以通过 证明质量、确保销量共同助力品牌建设。同时，复购率也是体现顾客粘性的重要指 标，当积累了一批忠实客户后，他们对品牌的认知将不断加强并通过自主宣传在消 费者中扩大品牌效应。

公司毛利润最高的前三名产品为充电类产品、无线音频类产品和创新类产品。公司 明星品牌主要为充电类品牌Anker，无线音频类产品Zolo、Soundcore，以及创新类 品牌Eufy、Roav、Nebula。通过对比亚马逊平台的同类竞品，总体来看公司产品不 打价格战，其明星产品定价略高于同类产品，销量和评分均处于行业领先水平。

经过亚马逊官网统计，Anker的子品牌Eufy、Roav、Nebula、Soundcore的价格普 遍处于中高端区间，公司在价格领域并未有明显优势，但公司通过提升产品品质， 进而提升产品力获得品牌溢价，在维持中高价格的同时能够保持较好的销量。

从品牌竞品分析可以看出，Anker充电品类产品价格整体在中高价位。从销量数据看， 美亚“Best Seller”排行中，品牌溢价和较好的产品质量是公司产品价格的支撑。 综上，我们认为对于安克创新来说，产品为根，品牌为魂，渠道为支持，三条路径 齐头并进，形成良性循环并相互支持，公司未来发展将持续受益，有望成为精品模 式跨境电商的最优范本。

（本文仅供参考，不代表我们的任何投资建议。如需使用相关信息，请参阅报告原文。）

精选报告来源：【未来智库】。未来智库 - 官方网站