袋泡茶，正迎来最好的时代

来源：领途新消费

作者：MMMolly

国内袋泡茶行业有着巨大的发展潜力。

根据灼识咨询数据，茶叶、茶包及茶粉市场规模达1771亿元；据开源证券2021年的行业报告《茶饮好赛道，孕育新龙头》中，目前茶叶、茶包及茶粉为茶行业的主要品类，2020年占比43.1%，2015年至2020年复合年增长率达 8.1%。

随着消费者对健康的关注，茶饮行业迎来了高速发展。然而在消费者端，国内袋泡茶在茶叶市场占有率较低。据艾媒咨询调研数据，仅15%消费者经常喝袋泡茶。恰因此，袋泡茶市场增长空间极大。

中国茶文化源远流长，但大多数消费者对茶叶的印象还停留在「西湖龙井」、「云南普洱」这种按照地域划分的传统茶叶上。反观新茶饮品牌「喜茶」「奈雪的茶」，产品成分融合年轻人喜欢的水果和乳制品成分，不断创新口味，惹得年轻消费者趋之若鹜。2020年3月，喜茶的品牌估值已达160亿元人民币。

通观国内袋泡茶市场，从1992年，联合利华旗下的立顿进入中国市场。多年来，袋泡茶行业主要由欧美品牌所主导，直到如今提到袋泡茶很多人首先想到的还是立顿。而传统的茶叶市场，一直以散茶为主，因为行业信息不透明，消费者不仅很难买到品质标准化的产品，水分极大的价格也让年轻消费者望而却步。

近年来，随着供应链发展、经济发展、消费需求升级，国内逐渐发展出了新锐袋泡茶品牌，如一包生活、茶里Chali等。CHALI茶里，2013年成立于广州，短短几年，凭借供应链、产品升级，目前已经做到了国内袋泡茶行业的龙头老大。2020年，CHALI茶里获得了亿元级B轮融资。

袋泡茶作为茶饮行业的细分领域，从立顿到CHALI茶里，这些品牌做对了什么？

01｜以品牌战胜品牌

事实上，1890年成立于英国的立顿，直到如今都还是全球最大的茶叶品牌，主打「Direct from tea garden to the tea pot」，从茶园直接进入茶壶的好茶。在联合利华的营销下，立顿袋泡茶频频出现在电影电视时尚杂志等传媒中，黄色明亮的立顿，一度成为「都市时尚生活」的代名词。立顿的产品线涵盖茶粉、茶包、罐装茶等产品形态，明星产品包括黄牌红茶茶包、绿茶、茉莉花茶、袋泡草本茶等。

相比传统茶叶，立顿优势在于便捷时尚的茶包和平易近人的定价（如13元左右1盒25包黄牌红茶），让立顿在大众市场占据极大份额。但是随着中国经济发展、消费升级，以及立顿茶包中的碎茶与中国饮茶文化无法融合，加之品牌形象老化，立顿在国内正走下神坛。长江后浪推前浪，那么后浪的茶叶是如何宣战的呢？

新加坡茶饮品牌TWG的做法是以定位高端和精选茶叶来打造品牌差异，立志要做茶饮行业的LV。在成分上，从云南1993年普洱、澳大利亚的雨茶，到印度马萨拉茶、摩洛哥薄荷茶，TWG全球溯源、甄选顶级茶叶。此外，调香出身的TWG创始人，让TWG不仅具备上乘的品质，还拥有独特的香型，如薰衣草之吻等。

为强化消费场景，提升消费体验，TWG店内搭有精致的法式甜品。在欧美，最常见的茶饮场景就是下午茶，饮茶搭配甜品，丰富了TWG的奢侈茶饮定位。

在市场策略上，TWG在全球范围的几十个国际化都市开店，如纽约、伦敦、东京、上海等，并且开店地址选在LV、香奈儿、Buberry等奢侈品店旁边，以强化TWG的奢侈定位。在上海，TWG店分别开在了环贸和港汇恒隆广场这类定位中高端的商场，且店内有英伦下午茶套餐，给消费者提供奢侈品级别的消费体验。

定价策略也是TWG的成功营销方法之一，TWG在国内的价格约100元/50克，价格高于普通茶叶；而对于消费者，则以能承受的价格享受高端体验。

若TWG是英式贵族，那么成立于1994年的日本茶叶品牌LUPICIA就是日式美学的优秀代表。LUPICIA已经在美国、法国、澳大利亚等国家开设门店。与TWG相似，LUPICIA也主打优秀的茶叶品质。LUPICIA在全球范围精选茶叶，有印度大吉岭红茶、锡兰红茶、中国福建的乌龙茶和普洱、日本宇治绿茶、意大利大麦茶Orzo等。

LUPICIA的调制茶，还会添加日本的传统元素，比如樱花、金箔等。在节日和时令LUPICIA还会推出限定礼盒，如圣诞礼盒、新年礼盒，和风包装的日式伴手礼包装礼盒非常吸引消费者。LUPICIA主打大众市场，每50克的零售价300-500日元左右。在中国市场，LUPICIA最知名的产品是白桃乌龙。

而国内袋泡茶品牌中，提到成分升级，就不得不提「CHALI茶里」和「一包生活」。

CHALI茶里于2013年8月在广州创立，目前已经做到中国市场袋泡茶的头部品牌，核心产品是原叶三角袋泡茶。据艾瑞数据，截止到2019年11月，CHALI茶里累计销量达3亿包，日均销量达50万包。目前，CHALI茶里的茶产品主要包括：原味茶、拼配茶。

在产品升级方面，CHALI茶里通过构建基础供应链来打造产品品质差异性。在产品研发上，CHALI茶里精心处理生产的每一个细节：茶味调香、窨制工艺、果肉营养，拼配组合上尽可能做到色、香、味的均衡。在生产过程中，CHALI茶里主动帮助供应方升级生产设备，以保证产品的高品质。

而在口味创新方面，一包生活已经超越传统三角茶包，以茶为底，主打高品质袋泡奶茶。与前述的茶饮品牌不同，一包生活不再局限于纯粹的茶叶饮品，而扩展到牛乳茶。主打将优质茶底与牛乳等成分混搭，主打0植脂末、高蛋白质的健康奶茶。

一包生活的主要产品包括三角袋泡茶（玫瑰普洱、金银菊花枸杞、桂花乌龙、桂花九曲红梅等）、牛乳茶（牛乳白桃乌龙、牛乳港式下午茶、榛果可可牛乳、茉莉牛乳茶等）、茶液（双萃茶咖饮、精粹红茶饮）等产品。一包生活的牛乳茶采用新西兰进口奶粉来代替传统奶茶的植脂末，以0脂肪不会胖的健康奶茶为产品差异点，在小红书等社交媒体获得了一定的传播。

一包生活的销售渠道为淘宝和有赞，同时为个人婚礼、企业、酒店等提供茶包定制业务。2019年-2021年2月，天猫有赞的线上平台累计销售1100万杯，袋装奶茶品类天猫销量TOP1。2020年11月，一包生活获获众麟资本、梅花创投投资，投资金额暂未公布。

不过，虽然国内的袋泡茶茶饮市场近几年发展迅速，但问题也显露无疑：

• 品牌力不足：现在仍未出现现象级的「出圈」茶饮品牌
• 产品待提升：茶叶品质和口味创新仍有升级空间，与国外领先的调香茶相比，产品创新方面仍有差距
• 产品设计普通化：形象千篇一幅，袋泡茶越长越像
• 产品使用体验不佳：袋泡茶的口味若冲泡过久可能会过度萃取而产生苦味，而且袋泡茶的标签也很容易冲进茶中，带来一定的不方便
• 价格偏贵：品牌溢价不被消费者认可

02｜袋泡茶如何突围？

1、打造品牌

新锐品牌应在品牌创立之初就确定品牌定位，差异化自身品牌，然后在对外传播中，统一策略，清晰向消费者传达品牌信息。比如TWG，定位高端奢侈茶叶，从品牌名字TWG1837、统一黄色视觉体系、门店选址、门店内茶罐陈列、下午茶甜品等细节均立体呈现出品牌的英伦调性。

2、产品升级

新锐品牌可以通过产品升级，打造自身差异性，瞄准垂直细分人群。茶叶的产品升级体现在：精选优质茶叶、搭配成分创新、成分跨界（如添加咖啡豆、咖啡萃取液）、升级加工工艺，以及产品更加强调健康功能性。

2.1 茶叶品质

茶叶的品质升级目前体现在全球溯源，但中国是茶叶的文化发源地，我们有着先天的资源优势，或许有一天，会出现本土高端茶饮品牌主打中国产地的优质茶叶。

例如2014年成立于香港的BASAO，就是通过茶叶品质升级来打造差异化。BASAO茶源遍布世界各地，从尼泊尔到日本，从武夷山到阿里山。与本土种植园合作过程中，和当地茶农直接合作，科学种植、改良土壤、跟踪茶树生长，严格把控茶叶生长到制成干茶的每一个细节。

BASAO品牌名受18世界京都诗人茶僧BAISAO的精神启发而创立。品牌的视觉设计也是非常清晰的日本侘寂美学风格——极简与克制。

2.2 产品形态

在产品的形态上，茶液和茶粉是更有潜力的产品方向，因为比袋泡茶更加方便。

新锐茶饮品牌TNO以颜色明亮的美妆蛋的包装形式切入市场。为追求更有趣的冲泡方式，TNO打破袋泡茶传统，采用了美妆蛋茶粉、棒棒茶的形式。产品采用冷萃冻干技术，3秒即溶，极大简化了冲泡过程，也解决了冲泡过久茶水苦涩的问题。

2.3 产品配方

产品成分搭配上，可以将茶与其他成分跨界混搭，以有趣的组合形式吸引年轻消费者。在成分的混搭上，一包生活推出了双萃茶咖饮，红茶提取液和咖啡液的混搭，提供了多元化的口味。

咖啡品牌永璞推出了乌龙茶咖啡和茶原液，其中乌龙茶咖啡有玫瑰乌龙、挂花乌龙、蜜桃乌龙3个口味；茶原液有3款，伯爵红茶、白桃乌龙茶、宇治抹茶。产品技术上也采用了10倍浓缩，无损还原。

2.4 产品功能

产品功能上，茶饮应该结合当下的健康趋势。目前市面上常见「0糖0脂」的茶饮产品，但「健康功能」还能走的更远。特别是依托国内中医药背景，针对细分人群将茶饮与养生药材结合，将会受到更多消费者的欢迎。

例如美国茶饮品牌Yogi创始人，就是受瑜伽的启发，创办了功能性茶饮Yogi。Yogi为有机茶，每款茶都会为实现某种健康功能而特地添加某种草药成分，比如，Skin Detox这款皮肤排毒茶在有机绿茶的基础上，添加了蜜茶树叶、玫瑰花瓣、木槿花等成分；而Bedtime特地添加了洋甘菊、南非路易波士茶等成分。

3、数字化营销

电商时代，新锐品牌做好数字化运营可以提高企业的经营效率。消费品行业中，相比上游的供应链管理，中游的线上店铺和下游的社交媒体营销更为重要。

企业可以运用数字化管理工具，精细化运营线上店铺，以精准营销。在营销侧，数字化运营能够根据消费者的画像特征，依托大数据分析来调整产品、制定营销策略，加强品牌与消费者之间的联系，全面优化消费者的用户体验，以增强品牌力。

就目前国内袋泡茶市场而言，品牌、研发、生产、营销，每个环节都仍有升级的空间。而随着年轻消费者对健康的愈加重视，年轻时尚、健康便捷、口味丰富的袋泡茶也将迎来发展机遇。

我们期待看到更有趣的新锐袋泡茶品牌，如果你也对这个话题感兴趣，欢迎留言给我们～

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