活在当下，我们无时无刻不被品牌强奸

中国零售市场在互联网巨头携资本及科技的影响下，正焕发全新活力。 然而市场变幻难以预料，房产及股票市场调整、金融去杠 杆攻坚战以及中美贸易争端杂音，使宏观经济走势面临挑战，亦可能对消费者信心产生影响。 从零售角度来看，中国市场实可谓别具一格。互联网渗透 率位居全球前列，线上市场发达程度可比肩发达经济体， 新型零售理念层出不穷；线下市场高度区域化、头部品牌 集中度低，又在承接大量新增商业项目建成，令整体市场 格局显得分外复杂。 但是，繁杂的市场形势往往意味着全新的商业机会。在互 联网联通全球的数字时代，商业和人才交流的全球化趋势 难以逆转。拨云见日之时，亦希望零售业者唯新不破，为消 费者带来更为优质的商品、服务及体验。

国货潮起

中国是世界最大的纺织品出口国，但从早期生产代 工到逐步发展自有品牌历时仅二三十年。历史积淀的 缺乏，导致品牌形象整体逊色于成熟的海外品牌。但 近年来，中国龙头品牌无论生产体系还是零售渠道建 设都愈发成熟，且随着互联网巨头和更多资本涉足服 装市场，中国服装品牌逐步摆脱去库存压力，以全新 姿态面向不同消费者。

部分品牌更尝试以更国际化的 营销方式演变，逐步提升价值链。例如，安踏涉足高 端市场的SEEED系列NASA 60周年纪念款，电商渠道 上线当日即售出10,000双，约700至800元的单价较 其主流鞋款高出二至三倍。 中国品牌形象及品质升级，将为一度主导一、二线 核心城市潮流的国际品牌带来冲击。部分成熟的国际 品牌面临核心城市布局饱和、市场下沉困难的尴尬境 地，与此同时中国品牌正以全新形象重回一、二线消 费者视野。

餐饮多样化

中国的餐饮文化历史悠久，市场竞 争充分：八大菜系各据一方，区域性 中小型餐饮遍布各地，而行业百强 连锁企业的市场份额在2017年仅有 7%。 一座城市餐饮品类的多样性不但 有助于吸引更多外来品牌和菜系， 其间接展现的丰富生活方式也有助 于整体零售市场的多元发展。北京和上海的第一菜系仅占当地市场约 12%的比重，其余主要零售城市中 仅天津与之最为接近。

相比之下，内陆城市餐饮市场的地域特征较为显 著，如长沙的本地菜系占比超过 40%。 近两年新进中国的国际餐饮品牌 数量明显增加，且品类更为丰富，各 类异域美食均有身影。上海在吸引 国际品牌餐厅方面独具优势。近两 年首进内地的国际餐饮品牌 中，73%的门店落户上海。北京、杭 州、成都、深圳及广州合计占25%。 这也意味着，目前98%的新进国际 餐饮品牌集中于以上六座城市。其 中包括美国精品咖啡Peets Coffee、日本拉面纳吉、米其林餐 厅The Butcher’s Club（香港）及 松发（新加坡）。

中国餐饮市场收入规模近四万亿。餐饮正成为很多购物中 心最为倚重的业态配置——在北上 广深四座城市，购物中心餐饮租户 的平均占比约为29%。近两年新入 市商场的餐饮比例更普遍超过平均 水平，部分商场甚至可达50%。

受限于各地饮食喜好及消费水平 的差异，能够实现全国规模扩张的 餐饮品牌极为有限，且多围绕快 餐、火锅及咖啡三大品类，分别对 应速食、聚会、商务三大就餐场景。 肯德基在中国有超过5,000家餐厅， 为餐厅数量最多的国际快餐品牌； 门店超过650家的呷哺呷哺是国内 最大连锁火锅品牌；咖啡零售龙头 星巴克在中国拥有约2,800家门店， 数量仅次于美国。

进入中国市场超过三年的餐饮品 牌扩张意愿亦有所加强，虽然餐厅 总数并未大幅提升，但城市覆盖却 有铺开之势。例如已在北京和上海 运营的Cova自2017年以来在广州、 深圳、长沙连续开出新店；TWG Tea 也在上海首店运营三年后，陆续进 驻北京、广州和西安；翡翠拉面小笼 包新店亮相武汉、苏州和厦门。

大型零售

上万平方米的大型零售店，多为传 统超市、百货及颇具欧美特色的品 类杀手店、会员制仓储店，在过去 12个月里依然扩张缓慢。自2014年 起，这一类别在20座城市的扩张速 度均不及5%。 在线上市场冲击下，传统的外资大 型零售店近几年进行了多种尝试， 包括与互联网公司探索线上线下结 合，以及与中国本土行业龙头合作。

例如，百盛与奢侈品电商寺库合作 构建线上线下销售网络；沃尔玛目 前持有京东10.1%的股权，超过140 家门店入驻京东到家平台，借由京 东物流体系实现一小时配送。 在过去12个月间，几大主流品牌 均有关店动作。而在新店方面，沃 尔玛新开门店约50%位于中、西、 南区的三四线城市，北区未开一间 门店；家乐福仅在上海和深圳开出 全新智慧零售概念店Le Marche， 更多以小型便利超市形态的“家乐 福easy”试水市场。

仓储型会员制 超市关店情况好于传统超市，新店 仍集中在二线城市。在麦德龙和山 姆会员店之后，Costco也将在2020 年开出首家实体店。 几乎所有的传统大型店都在探索 店铺面积较小的新型门店。在上 海，入驻购物中心的超市（包括传 统大型卖场和中型超市）平均面积 较两年前缩减了22%。随着零售市 场发展，以及大量购物中心出现带 来的购物习惯的变化，消费者对超 市的诉求也与以往不同。不少超市 愈发注重高频次的生鲜产品供应， 增加更多半成品、档口、现场制作 等饮食选择，并大力拓展手机下单 和即时配送；传统的电器、平价服装 区域愈发少见。

轻奢与美妆

轻奢及美妆护肤品市场在2017年 扩张最为明显，2018年开店速度回 归零售行业平均水平。平均每个城 市新增0.3间轻奢店铺及0.2间美妆 护肤店铺。北京依然在两个品类录 得最大增幅，其后分别是西安（轻 奢）和深圳（美妆护肤）。北京高端 市场近年走势瞩目，除在顶级奢侈 品市场保持领先优势以外，在轻奢 及高端美妆护肤市场的表现已经非 常接近上海。

自2017年下半年开始，美妆护肤已 取代运动娱乐成为增速最快的零售 品类，2017年限额以上企业销售额 同比增长13.5%。其中高阶品牌对 市场驱动更为明显，在两个细分品 类中的市场份额均超过50%。资生 堂集团2017财年中国市场销售额同 比增长20.1%，旗下高端品牌Clé de Peau Beauté（CPB）、Shiseido 和Ispa增长强劲；雅诗兰黛集团亦 在中国市场取得两位数增长，旗下 La Mer、Estee Lauder、Jo Malone 等高端品牌功不可没。

如何挖掘中国线上市场的巨大潜 力仍是奢侈品牌面临的重要课题。 麦肯锡预计至2020年，中国奢侈品 线上销售份额为11%，占全球奢侈 品线上销售额的36%。虽然仍有部 分消费者顾虑第三方平台货品的真 实性，但考虑到近80%的消费者已 是全渠道消费者，线上平台无论营 销还是销售，都已成为吸引年轻消 费者关注的重要渠道。事实上，市 场成功品牌往往在线上和线下都有 不俗表现。部分护肤品牌的线上销 售占比已达到20%~30%。

大众及中端市场

大众及中端品牌的扩张表现较 2018年同期截然相反。在过去12个月间，大众品牌在20个城市的新店 增速仅4%，不及多个主要品类；但 绝对值在各品类中仍为最高——平 均每个品牌每个城市新增5.5间 店。中端品牌在每个城市新增3.7 间店，但扩张呈加速走势，较去年 同期增加11%，这也是中端品类近 四年的最高增速。 从新增店铺数量来看，上海和北 京分别在两个细分市场领先，而深 圳在两个品类均列第二位。 大众服饰市场近年扩张放缓，部 分受到运动休闲品牌时尚化的影响。

在上海，运动及户外品牌在购 物中心的市场份额近两年上升0.5 个百分点，服装则下降2.3个百分 点。 一些领先国际品牌进入中国市场 已约五至十年，但品牌及门店形象 变化较小（而一些中国本地品牌频 频调整升级），加之门店布局在某 些区域几近饱和，目前增长正面临 新的挑战。品牌的应对策略也不尽 相同：H&M入驻天猫，并积极拓展 较高端的子品牌Cos；Gap增开多间 折扣店和奥特莱斯店；Zara除拓展 Zara Home门店，更试水以电商业务 主导的概念店。

顶级奢侈品

得益于奢侈品牌缩小境内外价 差、新一代年轻消费者崛起以及线 上市场开拓，中国奢侈品市场自 2016年持续回暖。贝恩数据显示， 中国大陆奢侈品市场2017年同比增 长20%，占全球市场8%份额，并预 计2018年增速仍有望达到约20%。 品牌开店计划通常滞后于市场表 现，新店增速连续两年下降之后如 今终于有所起色。过去12个月中， 奢侈品牌在20座城市平均每个城市 新增0.1间门店，同比增加8%。 值得注意的是，奢侈品牌新店高度 集中于三座中西部二线城市——西 安、长沙及重庆，新店数量占比高达 86%。

除了经济增长强劲、消费市 场潜力巨大之外，标杆商业项目入 市或许起到了更强的带动效应。例 如2018年全新开业的西安SKP和长 沙国金中心，均位于城市核心商圈， 且项目品牌本身具备强大号召力， 是当之无愧的标杆项目。前者将 Hermes带入西安；后者则有Dior和 Prada长沙首店。这使得西安和长 沙的奢侈品平均店铺数在2018年中 大幅上升，超越二线城市均值。从排名来看，西安由第11位升至第5 位，长沙由第18位上升至第8位。这 也使西安、重庆、成都、长沙四座中 西部城市的奢侈品市场影响力全面 超过东部沿海的多数二线城市。 北京、上海与沈阳仍是顶级奢侈 品牌最为集中的三大市场。但排名 第4的杭州与沈阳的差距已非常微 小。（部分内容来源于网络如有侵权请联系删除）