雪王的宇宙：无所不在的蜜雪冰城

如果宇宙有尽头，那会不会是蜜雪冰城？

手持权杖，头戴皇冠，高唱“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”的“雪王”，从经济不发达的小城走来，到如今不仅遍布国内大中小城市，而且走出国门。

从售卖奶茶冰淇淋，到布局农业、科技，蜜雪冰城不断开疆拓土，其庞大的“消费宇宙”还远远没有尽头。

01 从过去到未来

五千年商都，中原腹地，郑州这个地方，车来车往，互通有无，十分便捷。

1997年，还是大学生的张红超，在郑州开了一家叫“寒流刨冰”的冷饮店，主要售卖的产品是冰淇淋和刨冰，后来又增加了奶茶。门店开张后就十分火爆，这也让张红超产生了毕业后继续创业的想法。

三年后，门店更名为“蜜雪冰城”。或许张红超做梦也没有想到，这个品牌会在20年后成为国内茶饮品牌的顶流。

蜜雪冰城创始人张红超

有了品牌之后，蜜雪冰城也开始重视“品牌资产”的积累。此后，蜜雪冰城一直都很重视新产品的开发，定期推出新产品，并且经常能引起市场的轰动。

很明显，蜜雪冰城并没有满足于偏安一隅，更没有止步于做冰淇淋。几块钱一杯的冷饮，价格实惠还十分美味，蜜雪冰城大受欢迎，门店也越开越多。

2007年，寻求快速扩张的蜜雪冰城开放加盟，一时间，河南大本营迅速涌现出数十家门店。为了迎合市场发展的需求，蜜雪冰城在2008年正式成立了公司，对各地门店进行统一管理。有了总部的运筹帷幄，蜜雪冰城才能决胜千里之外。

今天再来看蜜雪冰城，早已不是那个地方小品牌，其创始人张红超，也不是当年初出茅庐的初创者，而是坐拥国内第一大奶茶品牌的“巨头”。

如今，早已突破2万家门店的蜜雪冰城，已经没有人能够阻挡它前进的步伐。未来还有无限可能。

02 雪王降生，谁与争锋

2018，成立公司20年的蜜雪冰城，开始寻求新一轮的品牌升级。

彼时的蜜雪冰城，虽然是全国统一的品牌VI，但始终没有沉淀出最终的品牌形象。品牌logo几经修改，门店风格数次迭代，这个从下层市场中反冲回大城市的品牌，也开始迷失自己。

蜜雪冰城历代门店

张红超找到了华与华公司，要求给蜜雪冰城策划一套超级创意。

华与华在研究了蜜雪冰城二十年的发展过程后，对其品牌资产进行重新梳理，最终确定了“红”和“白”为品牌的主色调。也就是在这次品牌升级中，一个手持冰淇淋权杖，头戴皇冠的“雪王”超级符号横空出世。

雪人，一个全世界都认识和喜欢的形象，华与华保留了原本圆滚滚的身体和尖尖的鼻子，只不过，搭配了冰淇淋权杖、皇冠之后，她私有化了，就成了蜜雪冰城可注册、可识别的“雪王”。

一切以“雪王”为马首是瞻。

有了确定的品牌形象后，蜜雪冰城从从门店设计，到物料到周边，全部围绕雪王符号来展开。从品牌logo上的标识，到门店前面的雪王雕像，甚至在门店打烊后，卷闸门上都有“雪王”的形象。

和喜茶、奈雪的茶等品牌VI相，蜜雪冰城的红艳艳的门店和招牌显得“花里胡哨”，雪王的形象又十分老土，但是那又何妨呢？消费者只要只要看一眼，就能感受到那股“超便宜”的气息迎面扑来，这才是定位“下沉市场”的蜜雪冰城所需要的。

蜜雪冰城雪王

2021年，蜜雪冰城的主题曲又再次刷新消费者的认知。“我爱你，你爱我，蜜雪冰城甜蜜蜜”，这13个字，朗朗上口的旋律，不断重复的魔性宣传，让蜜雪冰城再次火爆全城。不管是大街小巷的门店，还是网络社交品牌，蜜雪冰城的这首主题曲可谓是“余音绕梁，三日不绝”了。

如今，春天的脚步近了，气温慢慢回升，蜜雪冰城又开始新一轮营销。在蜜雪冰城的门店里，“春天是吃冰淇淋的季节”这一宣传语，配合“蜜雪冰城甜蜜蜜”主题曲的播放，让门店一整天都热闹非凡。

真的是，人类已经无法阻止雪王。

03 布局延伸，开疆拓土

今年年初，由龙珠资本、高瓴资本联合领投，蜜雪冰城完成20亿元的首轮融资。此轮融资过后，蜜雪冰城估值约200亿元人民币。

新茶饮是最不缺新产品的赛道，年轻的消费群体喜欢标新立异，不拘一格，如果产品上没有持续更新，很难留住顾客。蜜雪冰城则稳扎稳打，拥有一个专业的研发团队，定期推出新产品。

不仅如此，蜜雪冰城还十分擅长原料的重复组合搭配，创造新品。比方说，冰淇淋单卖，是火爆的脆筒产品；那么，将冰淇淋和红茶结合，又变成“冰淇淋红茶”；冰淇淋和果酱、茶、冰结合，又变成了爆款摇摇奶昔……

在坚持做好“入口”产品的基础上，搭配新物料交叉创新出新产品，既能保持产品的迭代更新，也能推动产品使用降低库存压力。

当然，今天的蜜雪冰城，已经不仅仅是一个卖奶茶和冰淇淋的茶饮店了。这几年，蜜雪冰城除了深耕茶饮品类之外，还不断延伸到其他品类，拓展市场边界。看来，雪王的“野心”还在继续“膨胀”。

蜜雪冰城旗下已经成立了多个子品牌，其中就包括已经能够独当一面的“幸运咖”和“极拉图”。

幸运咖是蜜雪冰城旗下一家以现磨咖啡为主打产品的连锁咖啡品牌，沿用了蜜雪冰城的立足“下层市场”进行扩张的策略，将咖啡的价格定在5-15元。这个价格，也觉得了幸运咖把主要市场定在下沉城市的商场、步行街、大学城等消费比较“平价”的地方。

借着咖啡赛道崛起的东风，幸运咖也迎来了一波大发展，截止到2022年1月，其全国门店数量已突破500家。

幸运咖门店

另一个品牌“极拉图”，则主打现制冰淇淋。虽然其发展还不像幸运咖那么风头正猛，但目前数十家门店的规模，也算是蜜雪冰城在现制冰淇淋赛道一个成功的尝试。

在今天竞争异常激烈，形势风起云涌的新茶饮赛道，蜜雪冰城仗着资金充足和品牌资产雄厚的优势，“不把鸡蛋放在同一个篮子”，布局奶茶、咖啡、冰淇淋等多个品类，确实可以分散市场风险、扩大品牌效应。

不仅如此，从去年开始，蜜雪冰城不仅开了“农业公司”，还投资了多家企业，且大多为100%控股，涉及业务包括投融资、农业、餐饮服务、供应链、国际贸易等多个领域。

在前几天，蜜雪冰城注册成立了雪王星际科技有限公司。经专业机构查询，这家新公司的经营范围包含智能机器人研发等。

看来，蜜雪冰城已经不满足于做茶饮了，也许，“雪王”下一个要攻占的领域，可能就是供应链或炒菜机器人了。

04 包围一线，下沉出海

怎么到哪都是蜜雪冰城？

是的，蜜雪冰城的身影，早已遍布大江南北，甚至走出国门，不再是那个蜗居在“下沉市场”的不入流品牌了。

仅在2021年，蜜雪冰城新增门店数量就超过了1万多家，总数突破2万家。从北上广深这样的一线城市，到经济欠发达的十八线城市，都有蜜雪冰城的身影。雪王，成为国内新茶饮赛道的王者。

蜜雪冰城不断开张的门店

事实上，从2018年走出国门，在越南开出首店后，“雪王”的身影已经遍及新加坡、菲律宾、印尼等东南亚国家，这些气候炎热的地区，消费者的饮食习惯与冰冻茶饮天然相契合，加上蜜雪冰城一贯坚持的“平价”路线，更容易受到这些发展中国家消费者的喜爱。

一部蜜雪冰城的发展史，就是国内新茶饮品牌发展的缩影；

一段雪王的拓展史，就是新茶饮赛道各品牌迭代的参照。

可以肯定的是，雪王的“消费宇宙”，还没有到扩展的边界。从当前国内新茶饮赛道的发展态势来看，整个行业的发展空间十分广阔，而蜜雪冰城似乎也没有要止步的意思。

天气回暖，又是喝奶茶、吃冰淇淋的好季节，雪王会不会再创新高，还请拭目以待。