遭质疑的小罐茶，凭什么狂卖20亿，拿下茶叶品牌第一？

导语：“小罐茶、大师做”涉嫌虚假宣传，但不能否认小罐茶的确卖得很好，2018年销售额突破20亿，荣登“中国茶叶品牌零售额第一”。小罐茶走红靠的什么营销方法？

截至2018年11月，小罐茶的销售额突破了20亿，面对这样的销售金额，小罐茶创始人杜国楹却说，“这很可悲。”

“可悲”二字背后有着怎样的深意？让我们一起来听听，小罐茶创始人如何解读《今年20亿，小罐茶如何破局中国传统茶？》，来自咖门2019万有饮力年度大会演讲实录。

（*以下根据现场分享内容整理摘编）

一只小罐如何逆袭中国茶？

小罐茶刚创立的时候，遭到了行业最大的质疑。

茶叶是消费品，是一个古老的行业，古老到什么程度？我们用今天的视角审视它，认为中国茶叶没有经历工业化。包括今天所有的茶叶品牌，当规模十倍、二十倍继续增长的时候，都会遭遇工业化的问题。

过去茶是农产品、土特产，它的交易现场都是传统的。还有一种茶升级了，到了城里，被玩家喝的时候，喝出了文化。茶最应该是什么？我们说茶最应该是消费品，无论用于送，还是招待、自饮，都是一样的，茶就应该是消费品。

遭质疑的小罐茶，凭什么狂卖20亿，拿下茶叶品牌第一？

传统市场中茶叶交易场所（图片来源：百度图片）

在中国的语境当中有三个茶，一个是柴米油盐酱醋茶，第二个烟酒茶，第三个是琴棋书画诗酒茶。柴米油盐酱醋茶更偏向于农产品的茶，烟酒茶偏向于消费者的茶，差异很大。

过去三年当中，我们如何践行消费品思维，我们觉得茶应该是消费品，小罐茶是如何做的？第一把复杂的中国茶做简单，第二把传统的中国茶做时尚，第三把繁琐的品饮变简便。把产地品类思维导向品牌思维，如何把复杂的中国茶做简单，今天会上无数次被人提到，非标产品如何标准化？

用统一的标准简化认知

茶叶在中国，作为没有标准、价格很模糊的产品，如果快速标准化，去发现、识别原叶茶，包括最重要的三个要素：第一产地，第二茶叶标准，第三工艺的复杂程度。

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茶叶产地、标准、复杂程度构成成本最重要的三要素

（图片来源：搜狐新闻）

小罐茶在这三个要素之间试图找到一个最佳的平衡，给消费者一个清晰的选择，我们说更多的选择是消费者不懂，他选的时候不知道选谁，所以第一项任务就是：我们用统一的标准简化认知。小罐是统一的，重量、品级、大师、价格是统一的，统一的小罐价格背后是所有工艺、原料标准化。所以我们用科学的方法、专业的能力让中国茶化繁为简。

改变中国茶的传统形象

第二个我们说如何把传统的中国茶做时尚，今天在座的新茶饮都非常时尚，但是传统的中国茶还是很Low。

小罐茶从包装、店面完全是全新的形象，我们希望改变中国茶传统的形象，它一定可以很现代、很时尚、很方便。明年我们会推出更年轻的系列，价格更低、面对更年轻的人群，它的价格会到十块以内，中产阶级喝起来不会有压力。

把繁琐的品饮变简单

中国原叶茶的三种消费人群分别是：小白，喝奶茶喝了好多，但是喝原叶茶很少；第二个像70后喝了20年茶，要喝有味道的水、喝茶；还有就是发烧友，头头是道，比我还懂。

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茶小白更易接受奶茶（图片来源：搜狐新闻）

三个消费场景是：买、喝、送，实际饮用的过程当中，招待（两人以上），自己在固定的状态下喝，移动状态就是今天所有人在会议室出去，上车还是移动状态，所以我们在开发产品的时候就一个设计风格，就搞定。

复杂是守恒的，对今天的新茶饮也是一样。对于用户来讲，用户的简单背后一定是公司的复杂，我们的工程师、设计师如何站在用户的角度思考场景，我们全部解决掉。我们要用用户思维，我们要知道用户是谁？大部分的用户场景在哪里？所以我们要把产地品类思维导向品牌思维。

小罐茶的逆袭本质是消费品思维的胜利

2018年小罐茶卖了20亿，成为了中国茶叶品牌零售额的第一名，这非常可悲。3600亿空间的茶行业，20亿成为第一，我们谁都不高兴起来，所以我说中国茶叶未来的道路还很长。

过去三年半我们在思考如何去做，我们说升维思考农产品。农产品需要往上拉，文化产品需要降维思考，只有这样，你才能把茶叶推到消费者区间来，中国茶才有最主流的未来。

小罐茶的逆袭本质是消费品思维的胜利。中国茶叶的工业化时代没有走过，最重要的标志是什么？我们做原叶茶的，我今年的采购量是第一年、前年的十倍，我的销售额是十倍，采购量是十倍，得到什么结果？十倍的销量、十倍的采购规模，我们有大部分的原料，一断货、二涨价。你说做一百家店的时候，四季春多少公斤，当需求量十倍增长的时候，你的价格上升还是下降呢？理论上要下降，但是实际上并没有。

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将茶叶归于消费品（图片来源：小罐茶官方网站）

所以中国茶面临最大的问题，就是全产业链的建设。我们要做市场、研发、工厂、茶园，最上游是农业，中游是工业，下游是商业，我们一般从北京派人去北京做茶园，怎么做？真的是一头雾水，工厂农民的所有茶叶的制作工厂怎么解决？中国茶叶有研发吗？在我看来，中国茶叶几乎没有研发，至少我很欣慰今天我坐下来听了一天新茶饮，不同企业的人都在做研发，你们知道你们饮料需要研发。中国的这片绿色的叶子为什么不需要研发？研发到底怎么去做？包括市场，小罐茶是我们进入原叶茶市场的第一个品牌，我们定位是原叶茶市场的最高端，明年会启动第二个品牌，针对中产阶级，到后来的老百姓的口粮茶。

那我们多品牌的策略如何实施？年轻的白领可能是偏快消产品，对原叶茶来讲，我们面对的有大众、普通老百姓、中产阶级，到了喝茶的年龄，你就要去满足。

我们自己今年成立了两个研发中心，我们说对中国茶叶的再研发，因为我们觉得它还是原叶，我们如何把原叶做得更漂亮、更香、滋味更好、更健康，我们做研发是中国茶叶工业化研究中心。如何去做？都在建设过程当中，我们的安溪工厂、茉莉花工厂、勐海普洱工厂等都在建设当中，包括安溪茶庄园、黄山基地都在整合过程当中，纵向我们要打通整个产业链，必须我们全部主导重新做中国茶叶的研发，必须重新主导解决中国茶叶的工业化，必须重新主导对上游规模化种植的管理。

横向我们做多品牌布局，不同的品牌共享我们的供应链渠道。我们自己准备了15亿的资金，三年内把上游整个供应链的工作，所有的工厂、茶园做好，明年是第二年。我们茶叶的工业化研究中心做什么？我们是大幅度提升茶叶的工业化水平，让茶叶从农业、半工业化时代，走向工业化时代。我想可能很多做茶饮的老板去过上游的传统茶企，可以去看看，我们从采茶的机器人开始研发，一直到精制一体化智能加工设备，包括挑茶的机器人，封装、仓储物流智能中央工厂我们全部自己做，争取三年内第一阶段突破出来。

小罐茶本科研究生有73个人，全部是选茶的，我们要主动的设计，每一款茶都有重新的定义，所以我说小罐茶是一个集成箱，我们将来要集合传统设备厂商+智能化技术厂商、大师等一起做这件事情。

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小罐茶邀请制茶大师加入（图片来源：新浪看点）

大研发、全产业链，我们说小罐茶是中国茶业工业化、品牌化的一个里程碑，我们必须开启这个进程，否则市场部等我们。所以我们布局了“1+8”工厂、示范基地，2大研发中心，未来会有2-5个品牌公司，所有的工作已经启动。

中国茶：一个行业三个行当

我们试图去判断中国茶的未来，我有一个重要的观点，长期来看，我觉得我们最重要的茶叶参照路径一定是咖啡。但是我说小罐茶不是中国茶叶的唯一路径和答案，虽然跑得很快，但是农产品的茶还会长期的存在，不应该成为市场的主流，散茶最终会有一天结束。

第二个消费品思维是做强做大中国茶的唯一路径，科学的研发、工业化的生产、品牌化运营，几乎都逃脱不了这个。

第三，全品类品牌是行业巨头的唯一选择，对你们来讲，你会觉得这个非常奇怪，做茶品牌的为什么只做绿色、红茶呢？你如何将你的渠道效益最大化，垂直品牌有没有机会？有，不要有野心就OK了。

最重要的是这一部分，对中国茶产业的，茶行业未来20年的三大赛道，这时候我们在一个行业里，未来20年的茶几乎这三个茶，首先是原叶茶，原叶茶在中国不会消失，中国有非常好的土壤，第二个方便茶，就是喝起来、使用起来比较方便的茶，第三个是茶饮店。

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同样都是茶，却是三种形态

原叶茶有两种茶，高端的叫礼品茶，低端是口粮茶。方便茶未来会很多，今天的立顿是方便茶，今天的瓶装茶饮料都是方便茶，不要像原叶一样的罗嗦，但是又不像新茶饮一样，这样的味道、这样的新鲜，在我看来就是类星巴克模式，茶一定会走出中国自己的道路，但是一定是以服务业态呈现的，不是纯粹的零售。

原叶茶在中国市场做了非常清晰的证明，原叶在中国有巨大的市场，方便茶在日本、欧美都有着充分的验证，日本最大的茶企可能不是做原叶茶，是做茶饮料的。所以我说人生三杯茶了，孩子接触茶的第一次，几乎是奶茶，所以奶茶的人群我觉得是趋于二十岁正负五岁，初中小学生都开始喝了。

目前的甜度对30岁后的男性来讲开始有挑战了，方便茶是基于办公的特殊场景，我觉得会在三十正负十岁。原叶茶按照中国目前消费市场的趋势，我们看到真正进入主流原叶茶消费人群基本上是35岁以后，所以我觉得人生这三杯茶，从奶茶开始，最小最早喝的一杯，到最后喝上原叶，因为饮食习惯、身体各方面的原因。

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这三种茶贯穿着人们的三种时段

从小罐茶身上学习什么？

新茶饮需要向小罐茶学习吗？不需要，你学我很麻烦，我们是两个行当，你们是新茶饮，跟餐饮行业更近。方便茶是快消品，在便利店那里卖。所有的茶永远跟着咖啡，全世界所有的地方，欧洲、美国、东南亚所有的地方，包括今天的国内都是一样，只要说是方便茶，一定是找超市找咖啡，茶就在那儿，但是小罐茶在超市找得到吗？找不到，为什么？定位还不太一样，它不是快消，是消费品，所以它会有一个独立存在的时间，所以我说一个行业真的是三个行当，差异非常大。

5年之后，茶行业的竞争，也许会演变为两股业外力量的角逐，就像在中国，我去问了很多人，我说雀巢的咖啡和星巴克的咖啡如果都在超市一个地方，价格一样，你们买谁？所有人都买星巴克，今天再看一看，星巴克创业的第一天，我想只是做一个店，但是你看今天星巴克所有的产品线，跟做咖啡的雀巢完全重叠，有没有粉？有，有没有豆？有，有没有罐装的饮料？星巴克也有，这本来是两个行当。

我坚信新茶饮跟原叶茶会有交集，我相信这一天的到来，因为你们还在开店，再开30年开不动的时候，需要扩大生产线的时候就找我们了，我相信我们一定会混一块的。所以我们说茶叶的品牌，年轻化是个大命题，无论你做任何一个人群，就像今天做地产、汽车都让品牌年轻化，但是市场原叶茶行业一直考虑一个问题，年轻人喝原叶茶、喝工夫茶是个伪命题，你说20岁天天喝工夫茶、原叶茶，大部分人接受不了，不可思议，我们传统茶企业不要做这个梦了，他们还在喝奶茶，但是所有原叶茶的企业必须把品牌打造足够年轻，为他们放下奶茶做好准备。

五年后这批消费者20、30岁了你还跟他们走吗？你还满足5年前对你忠实的顾客吗？你怎么迎接新的一批年轻的顾客？我觉得都是需要我们思考的问题。所以不是年轻人不爱中国茶，是中国茶真的老了。所以我们要向中国新茶饮的人致敬，是你们共同的努力，让孩子提前拥抱中国茶。