海澜之家王府井“招牌”店关闭 海澜之家转型成功了吗？

中商情报网讯：目前女装上市企业普遍增收增利强势回暖，然而男装业绩缓慢复苏。被誉为“中国服装第一品牌”的海澜之家却关闭了王府井“招牌”。全国工商联商业地产研究会会长王永平认为，门店的关闭或是由于商圈的广告效益与门店收益不成正比，且需要承担较大的租金压力所致。近几年，海澜之家转型之路历经坎坷。

高举营销大旗 “老男人”变潮男

海澜之家曾被戏称“城乡结合部品牌”，为改变形象，迎合年轻消费群体，海澜之家在近年来不断推出新的广告片，尝试新的代言人，从印小天转移到杜淳、林更新、陈晓等当红小生，海澜之家在努力突破“老男人衣柜”的消费者心理定位。特别是邀请林更新拍摄了一组性冷淡风的时装大片，大大颠覆了大家对海澜之家“接地气”的土味品牌印象。

趁热打铁，近日，海澜之家推出新短片《布景乾坤》，让人耳目一新。视频中，地脉、山川甚至是星球都由布料构成，试图借此表达“熨帖”、“自然”的布料理念。据悉，这则看上去很高级的广告片导演是陈硕，《舌尖上的中国2》便出自他手。

此外，海澜之家还在线上赞助了《最强大脑》《了不起的挑战》《蒙面唱将猜猜猜》《火星情报局2》等年轻消费者爱看热门综艺节目，借节目的关注与热点，强化年轻人与品牌的联结，从而促使消费者对海澜之家的品牌认知转化。

海外市场毛利率是国内1.5倍 进军东南亚市场

随着中国服饰行业日趋饱和，竞争愈发激烈，国内服饰品牌开始将目光转向更大潜力的东南亚。国内服饰集团海澜之家于今年也开始加快海外扩张步伐。2017年海澜之家进入马拉西亚，在吉隆坡开设海外首家旗舰店，近日海澜之家进驻新加坡，海澜之家今年下半年还将进入泰国市场。目前，海澜之家目前在东南亚市场共有9家门店，目标在未来3年内全面进军东南亚市场。

据悉，海澜之家在海外市场主要瞄准的消费群体为25岁至40岁的男性，服装品类涵盖商务、时尚、休闲，定位于大众市场，但较国内早期开设的门店而言，在店铺装修上更具有时尚度。

集团董事长周建平在股东大会上透露，海澜之家去年在海外市场的销售额达616.8万元，毛利率达56.77%，远超海澜之家在国内39.62%的综合毛利率。

业绩稳步增长 转型遭遇难题

2017年海澜之家成为最赚钱的国内服饰品牌，营收182亿元，同比增长7.06%，净利润33.29亿元，同比增长6.6%。毛利润则下降0.25个百分点至39.63%。海澜之家主要品牌海澜之家品牌实现主营业务收入147.58亿元；爱居兔品牌实现主营业务收入8.95亿元，圣凯诺品牌实现主营业务收入18.80亿元。报告期，公司的电商（线上）业务实现主营业务收入10.54亿元。

海澜之家表示，2017年之所以保持了业绩的稳步增长，主要是因为其继续以服装产业为核心，加之市场需求的导向和信息技术的支撑，围绕战略目标，进行了多品牌、多品类开发、全渠道布局的战略；同时巩固和增强管理型平台的运营能力。

2018年第一季度海澜之家成绩不俗，实现营收57.86亿元，同比上升12.16%；归属于上市公司股东的净利润11.18亿元，同比上升11.97%。

数据来源：公司公告中商产业研究院整理

海澜之家业绩抢眼，但是转型之路依旧存在不少问题。线上拼命转型，天猫旗舰店风格年轻商务范，但是，线下门店依旧是“中老年风格”。据悉，海澜之家线下门店超5000家，调整难度大，因此业绩颇影响。2017年海澜之家品牌单店营业收入357.3万元，与2016年的370.2万元相比减少了3.47%。此外，2017年，海澜之家研发投入总额占营收比例仅为0.21%，远低于其广告宣传费占营收比例的3.4%，新品开发力度远远不够，但是澜之家的库存目前一直处于高位运行状态。2017年，其期末存货达84.92亿元，是竞争对手七匹狼的10倍。

更多资料请参考中商产业研究院发布的《2018-2023年中国服装市场前景调查及投资机会研究报告》。