“男人的衣柜”塞东西太多，海澜之家负重突围

作者|刘工昌

3月29日，号称中国男装第一品牌的海澜之家公布了2018年年度财务报告，海澜之家实现营业务收入为190.9亿元，同比增长4.89%；归属于上市公司股东的净利润为34.55亿元，同比增长3.78%。

截止4月12日下午3时东方财富发布的海澜之家股价为9.62元。

在经济增速整体放缓的状态下，咋一看来，海澜之家业绩似乎仍然呈现不错的状态，这份报告在被一些主流媒体谨慎叫好的同时，却被另一些人解读为“看似平淡的数据背后却响着惊雷”。

如果把这份报告和与之对标的优衣库拿来作比，差距就太明显了。这里要说的是，拿优衣库与海澜之家比，不是作者的本意，恰是海澜之家的老总周建平自己喊出来的。

与优衣库的比拼

“我要和优衣库拼了！”2014年9月3日，50多名机构人士集体调研海澜之家，在投资者见面会上，周建平发表了海澜之家实现资产证券化后将直接叫板优衣库、进军全球化的激情演讲。

近5年过去了，情况怎么样呢？

4月11日，优衣库母公司讯销集团发布2019财年上半年（截至2019年2月28日）业绩报告。报告期内，收入总额为12676亿日元（约760亿元人民币，单位下同），较上年度同期增长6.8%；经营利润总额为1729亿日元（约103.57亿元），同比增长1.4%。

前述业绩公布次日，迅销复牌，截至4月12日收盘，迅销集团收涨8.82%，报41.35港元（约合人民币35.33元）。财报发布后，迅销集团股价周五应声大涨7.89%至5.98万日元，市值约为6.35万亿日元，约合3807亿元人民币。

这里有几个数据值得一看。首先是双方股价对比，海澜之家约为迅销的27.2%，总市值约为11.35%。

再就是经营的关键数据，营业收入与净利润（以半年折算），海澜之家约为优衣库的12.55%与25.32%。

而更关键的是在中国大陆市场。海澜之家的业绩虽然近年来一直呈现增长状态，但是趋势已经逐渐放缓，增长幅度越来越小。2014-2017年，海澜之家净利润分别为23.74亿元、29.53亿元、31.23亿元和33.28亿元;净利润增长率分别为75.83%、24.50%、5.74%和6.5%。（海澜之家2014年—2018年净利润图标海澜之家的“衣柜”：装得下品牌，却撑不起业绩蓝鲸财经2019-04-04）

在海澜之家国内销售越来越趋于缓慢的的情况下，优衣库在中国大陆却呈现逆势增长的态势。

报告显示，海外优衣库收益达5800亿日元，同比增长14.3%，经营溢利884亿日元，同比增长9.6%。其中，大中华地区虽受到暖冬影响，但在中国大陆市场的强劲表现带动下，收益，溢利依然录得双位数增长。而中国大陆市场表现格外亮眼，其收益与溢利增长率更保持在约20％的高水准。

迅销会长兼社长柳井正充满信心地表示“中国服装市场有50万亿日元的需求，绝对不会减速”。（两年首易主！优衣库老板身家飙升，1669亿元问鼎日本新首富2019-04-13来源：中国基金报作者：乔麦）

在中国大陆市场的竞争，海澜之家同比增长率约为优衣库的24.45%。

至此我们看到，在海澜之家周建平喊出要和优衣库拼了已过去了近5年，海澜之家与优衣库根本还不在一个量级上。一些深入了解双方具体经营状况的人说，双方的差距比这些摆上桌面的数据更大。实情真是这样吗？这些年来海澜之家都干了些什么呢？这还要从海澜之家的发家之日说起。

海澜之家的崛起

大概每个成功者背后总有一段自己不愿提及的往事，就像马云总被人传闻的去雷军公司推销时被人嫌弃一样，上世纪80年代，靠开照相馆，周建平居然挣到了30万，这一段经历目前仍未见到详尽的报道，人们只知道的是，1988年12月份，28岁的周建平怀揣30万元的资金，承包了镇属集体性质的新桥第三毛纺厂。并立下了一纸军令状，“钱，我来出;风险，我来担;企业办成了，是集体的;办砸了，就算我交的学费。”

这一幕在那个年代常常上演，在中国，民营企业家创业的开端往往是以活雷锋的形象出现的，周建平看来也不能幸免。这个厂子只有18人，做的也是当初同行们死拼的利润微薄的粗纺业务，蹉跎了2年后周建平跟人去杉杉西服订货，发现精纺市场需求量非常大，但做的人少，回来不久他就果断彻底放弃粗纺市场，尽全力发展利润更高的精纺业务，到1994年他的厂子精纺产品年销售额超过1亿元，也正是这年，江苏三毛集团正式创立。两年后，集团总资产已达55亿元，次年，集团销售首次突破10亿元大关，利税突破亿元大关，经济规模和综合效益跃居全国同行第二位。

厂子经营效益的蒸蒸日上，也让周建平的理想更为膨胀，他开始把目光瞄上了利润更高的终端产品——做服装。说干就干，1999年5月，三毛集团引进国际一流的服装生产线正式投产，标志着集团已全面进军服装领域。6月，集团被国家科技部列为中国毛纺行业惟一一家国家重点高新技术企业。

2000年，在服装行业尝到甜头的周建平下决心主攻服装行业利润水平相对较高的金融系统职业装市场，其初衷是“职业装销售没有应收款和三角债问题”。同时豪掷700万请香港影星梁朝伟做形象代言人，并不顾元老的反对，将土气的“三毛”改为洋气的“圣凯诺”，2001年，专注于职业装的“圣凯诺”品牌正式创立。

“圣凯诺”面世后大受欢迎，很多经销商打来电话，要求代理，却遭周建平拒绝。他死守其职业装定位，只接机构用户的职业装订单，尽管错过了面向大众市场的机会，但却最大限度的维护了“圣凯诺”在其特定消费人群中的地位，品质的捍卫使它在一个重要的细分市场站稳了脚跟。到现在，圣凯诺依然为集团做着贡献。

开设中国“优衣库”

2001年，三毛集团也正式更名为海澜集团，周建平希望集团“以海阔天空之博大，创波澜壮美之事业”，海澜一名因此而得。

真正的转变从2002年开始，周建平去日本考察，优衣库独特的经营方式令他深深着迷。回国后，周建平即开始着手仿制。2002年9月份，具有浓重优衣库风味的男装服饰“海澜之家”第一家分店——南京中山北路店正式开业。到2003年底海澜之家即拥有了50家专卖店，销售收入达2亿元。

海澜之家学来的这种优衣库模式究竟是怎样让中国人接受的呢？

我们知道买衣服是分男人女人的，女人往往需要一个人在旁边指点介绍，更多的享受的是服务，而男人购物更多是出于需要，往往是看中就买，并不喜欢有人在一旁喋喋不休的指点。

海澜之家走男装路线，抓住了男人的这种购物心理，提供无干扰的、自由自在的购衣环境。海澜之家的服饰产品按品种、号型、规格分类陈列，并且设有一目了然的自选导购图，消费者可以根据自己身高、体形轻松自选购衣。海澜之家还在货架旁、试衣间里设有按铃，如果需要服务，只要按动按铃，海澜之家的专业服务人员就会出现，提供消费者所需的帮助和服务。

海澜之家品牌成立十余年间，周建平相继聘请了香港著名主持人吴大维、内地演员印小天、杜淳担任形象代言人，2016年，集团开始走年轻化路线，又引进林更新、陈晓等当红小生加盟代言人之列，轰炸式的宣传使得海澜之家品牌形象得以确立。此外，海澜之家还冠名赞助了《奔跑吧兄弟》、《最强大脑》等节目，品牌效应不断扩大。并最终确立了中国第一男装品牌的地位。

也正是有了这样的底气，才让周建平有了与优衣库叫板的底气。我要和优衣库拼了!

从经营模式上看，海澜之家将服装的生产及设计环节均实现了外包，所有服装的设计、样式，都是由供应商设计师提供的，之后再由海澜之家总部设计师根据当下流行趋势，对款式进行挑选，最后下达订单。

也就是说，海澜之家本身并不参与服装上游链条，这样关于服装生产所必备的设计师、厂房、厂工等重资产成本就完全省略了。卖不出去的服装，海澜之家还将退回生产厂商或者从厂商处进行二次进货，由旗下折扣店品牌“百依百顺”进行销售。

下游链条，海澜之家采取鼓励加盟商投资的方式扩大门店数量。作为加盟商，并不需要对经营或者服装行业有过深的认识，只需要保证资金运转，不过加盟商交了加盟费之后，只能拥有门店的所有权，并且承担经营费用，实际上经营权还是归海澜之家所有，由海澜之家统一委派店长负责及管理。以统一形象与标准化服务接待消费者。据周建平本人解释，这主要是为了强化对品牌终端的控制力。

这样上游服装生产的重资产程序得以简化，下游门店实行垂直化管理，这种所谓的“轻资产模式”为品牌的扩张节省了大量的资金，也成为海澜之家线下门店急剧扩张的原因之一。

表面看来，海澜之家是“卖衣服的”，但从周建平打出的牌来看，海澜之家更像是一个服装行业服务商，卖的是品牌影响力、经营服务及门店流量。这或许也体现了周建平在品牌建设、宣传等方面的独到能力，品牌带来的门店流量，才是周建平的核心竞争力。（解密海澜之家5大成功秘诀未来发展有何新突破？赢商网 2016年09月29日来自：世界服装鞋帽网）

与优衣库的本质差别

优衣库(Uniqlo)的内在涵义是指通过摒弃了不必要装潢装饰的仓储型店铺，采用超市型的自助购物方式，以合理可信的价格提供顾客希望的商品。

所以优衣库为何能成功，除了产品丰富、量贩式的自选及平民价格备受消费者欢迎外，品牌建设及门店统一化经营带来的低成本更是为重要的因素，品牌带来客户流量，门店统一管理有助于成本下降及品牌深化。这一点与海澜之家较为类似。

优衣库历年在售产品中，有70%为基础款，SKU常年保持在1000款左右，远低于同业平均水平，且并不受每年最新风格和潮流所影响。在基础款大方向不改的原则之上，“细致、体贴、包容”是其一贯的追求。利用尺码，除了标准常规尺码外，优衣库提供11种婴幼儿尺码、7种特殊尺码，全面解决各种体型的需求。

基本上每位进入优衣库的选购者，都可以在店内找到适合自己的商品，最终让消费者产生强烈的“自信感”。这一点与前述海澜之家经营有相似之处，但海澜之家当时主要限于男装，而优衣库范围更广。

但优衣库与海澜之家又存在本质上的差异。

首先优衣库虽然大部分都是基础款，优衣库却从没放弃在面料功能方面不断研发的决心。先后推出过摇粒绒衫、HEATTECH系列、UltraLight Down羽绒，以及AIRism系列，等等。

其次，更关键的差别在于，优衣库实行原材料采购、研发、生产、销售的SPA（自有品牌专业零售商）模式，以直营连锁门店为主，全供应链压缩控费，拥有行业内一流的快反能力。

SPA模式可以将顾客与供应商紧密联系，尽可能减少中间商环节，有效实现成本控制、质量把控、高快反能力等经营目标。据了解，目前优衣库的商品从设计到上架开售，平均可缩短至13天。

而迅销集团所秉承的创新文化，又为其主营品牌优衣库能够不断提升产品品质提供了精神与技术支持。在创新方面，被称为服装领域内最懂科技的零售品牌。（优衣库模式的分析和思考带着南风看世界18-11-24）

在我们大致对照了海澜之家与优衣库后不难发觉，两者除了经营对象不一样外，经营模式上也并不完全相同。周建平学优衣库的主要是两点，一是不设导游的自我挑选的卖场模式，而是所属门店的垂直管理模式。而两者最本质的差别在于，海澜之家主要是一个卖品牌的服装服务商，一个零售渠道品牌；而优衣库是一个服装生产与服务商。这两者在经营上的差别在日后慢慢显示出来。

主营业务发展大相径庭

2018年3月20日，海澜之家公告称，公司发行可转债申请获证监会审核通过。此次发行可转债拟募集不超过30亿元，用于产业链信息化升级、物流园区建设、爱居兔研发办公大楼建设项目。不过，就在公司可转债获批的前一天，机构专用席位通过大宗交易卖出海澜之家125.74万股，成交金额1532.77万元，成交价12.19元/股。

有长期观察服装业的业内人士对华夏时报记者分析说，造成机构与散户持续用脚投票的主要原因是海澜之家持续疲软的增长业绩，究其根本原因，尽管营业收入和净利润每年都在实现不同程度的增长，但其主营业务男装品牌海澜之家的业绩已经进入“瓶颈期”。（“男人的衣柜”存货太多海澜之家陷断舍离困境华夏时报18-03-23张杰）

海澜之家这一疲软的增长态势已经持续了多年。根据海澜之家的财报数据显示，在2014年-2016年期间，海澜之家主品牌海澜之家的年营业收入分别为101.25亿元、128.74亿元、140.31亿元，比上年同期增幅分别为49.58%、27.16%和8.98%，呈逐年下滑趋势。到2017年，这个数据仍在继续下滑。业绩快报显示，报告期内，海澜之家主要品牌海澜之家实现主营业务收入147.58亿元，较2016年度营业收入的140.31亿元仅增长了5.18%。

2018年，海澜之家主品牌实现营业收入151.54亿，同比增长2.62%;爱居兔营业收入为10.97亿，同比增长22.68%;圣凯诺实现营业收入21.20亿，同比增长12.82%;其他品牌营业收入为3.76亿，同比增长25.78%，增速差距明显。

海澜之家2018年各品牌营收情况

这一数字大大低于国内同行的增速。根据资料显示，随着国内服饰行业的复苏，国内男装领军品牌的业绩报告也令人耳目一新，其中，七匹狼、利郎、卡宾等多家闽派上市企业的净利润均实现了两位数增长。

UTA国际品牌投资管理有限公司总裁杨大筠表示，服装企业在品牌发展初期，营收增长主要是依靠早期品牌门店的扩张，海澜之家以及旗下男装品牌的规模已经发展到了一定的程度，增长的空间比较有限，增速也已经放缓，而发展女装爱居兔品牌，是为了谋求新的利润增长点。

但对以优衣库为主业的母公司迅销集团来说，则不存在这样的问题。

2018年10月11日，优衣库母公司迅销集团发布了2018财年财报。2018财年，集团实现2.13万亿元的收益总额，同比增长14.5%;实现净利润1548亿日元，较上一财年大幅增长29.9%。集团取得如此亮眼的成绩主要得益于大中华区优衣库的销售业绩贡献。

迅销集团旗下拥有优衣库、GU、Theory等品牌，其中，优衣库为其主要收入来源。2018财年，优衣库在日本市场的收益为8647亿日元，同比增长6.7%，占公司营业收入的40.6%;海外事业部方面，财年全年度收益同比增长26.6%，为8963亿日元，占比为42.1%。2018财年，在优衣库1.76万亿日元的收入中，日本市场占据48.9%，海外市场占据51.1%。海外市场又以中国为首的大中华区为主，占据25%的市场份额。中国之外，优衣库下一个看好的地方是东南亚。2018财年，优衣库东南亚及大洋洲地区同店销售净额持续实现双位数增长。（一文看懂优衣库母公司迅销集团2018年财报作者:前瞻产业研究院2018-10-16）

海澜之家与优衣库发展中最大的区别可能还不是公开的财务报表的数据上的差别，而是财务背后反映财务健康基本状况的库存情况。

存货太多用新公司周转

有行业人士指出，对于服装企业来说，存货是重点考虑的指标，由于服装行业的特性，每年的时尚风潮可能都不一样，一旦形成大量存货对服装企业将是致命的。

业内分析称，虽然近两年海澜之家积极对外扩展，但高库存问题仍不能得到根本的解决，而且问题越发严重。（“男人的衣柜”存货太多海澜之家陷断舍离困境华夏时报18-03-23张杰）

目前看来，在优衣库母公司迅销集团所公布的历年财务报表中，都没有提及其库存情况，作为上市公司，在财务审计极为苛刻的日本，如果真出现这样的情况，是绝对瞒不过去的，没有提及库存，只能归结为要么没有，或者极少，根本不影响整体的财务健康。

而海澜之家的库存则是其整个集团中最让人诟病之处，其每年都有极为严重的库存，而且还呈增长趋势。

增速放缓的同时，困扰海澜之家多年的存货问题也并未得到解决。业绩报告显示，2018年海澜之家期末存货94.73亿元，较上年末的84.92亿上升11.55%，存货周转天数为286天。

这一数据远远高于同行。查阅资料发现，一直喊着去库存的利郎，公司存货才3.23亿元；此外业界争议比较大的美邦，其存货数据2017年9月底，才攀升至22.19亿元。截止到2017年9月底，七匹狼存货为10.81亿元，报喜鸟为8.09亿元。

海澜之家历年的存货情况

公司的存货金额非常巨大，2017年年报中达到84.9亿元，占资产总额的三分之一多，2018年三季报中更是高达97.34亿元。公司年收入180亿左右，存货差不多是收入的一半左右。

如此高比例的存货是服装零售类企业的行规吗？从行业情况看，并非如此，比如七匹狼的存货大约是资产总额的10%左右，不足营收的三分之一；森马服饰的存货占资产总额的17%，营收还不到20%。

海澜之家的天量存货终于引起了上交所的注意，在2017年年报披露之后，公司收到了问询函。也正是通过问询函的回复，让公众了解到了海澜之家库存背后的真相。

公司存货以库存商品及委托代销商品为主，其中库存商品期末账面余额为39.44亿元、计提跌价准备1.68亿元，委托代销商品期末账面余额为42.41亿元、计提跌价准备2693.89万元。从比例上看，库存商品的跌价准备率为4.25%，而委托商品的跌价准备率只有0.6%。比例超过8倍，为什么差距如此大？

根据财务报表，无论是存货的金额还是跌价准备的计提比例，海澜之家都与行业平均水准有较大的差距。

证券市场周刊记者调查后发现，原来海澜之家特地成立了一个海一家品牌，专门用来处理退货的渠道，向海澜之家及供应商采购海澜之家品牌的退货，以更低的价格采购后推向市场。

看到这里，恍然大悟，如此低的跌价准备计提比例是因为公司做了巧妙的处理：把有跌价风险的退货转手卖给了海一家，在海一家存一年实在卖不动以后再计提跌价减值准备。实际上，借助海一家进行周转，经过二次销售的手法，硬生生的把跌价准备又拉长了一年。在营收不断增长的年份，存货跌价准备计提的越晚，对当期的利润影响就会越少，从而收获不错的业绩。

由此可见，海澜之家通过对存货跌价准备的巧妙处理，实现了报表上盈利能力的增强。（海澜之家存货跌价准备的计算依据存疑证券市场周刊18-12-0414:29李国强／文）

男人的衣柜变仓库

蓝鲸产经指出，高居不下的存货与其经销模式有关。据了解，加盟商将门店的内部管理委托海澜之家负责，海澜之家与加盟商之间的销售结算采用委托代销模式，加盟商的存货可以退给海澜之家，门店陈列或存放的产品也是海澜之家的存货，加盟商不承担存货滞销风险。商品实现最终销售后，加盟店与海澜之家根据协议约定结算公司的营业收入。

鞋服行业独立分析师、上海良栖品牌总经理程伟雄对蓝鲸产经记者表示，在海澜之家品牌不断做大的过程中，很难有供应商愿意出几千万甚至上亿元拿货，导致海澜之家必须自己出资买货，因此采购成本不断增加。（海澜之家的“衣柜”：装得下品牌，却撑不起业绩蓝鲸财经2019-04-04）

持续的高库存迟迟得不到解决，并且还呈现上升趋势，这无疑必将拖累海澜之家的未来发展。

增速大大放缓，库存大大增加，竞争大大加强，海澜之家面临的压力可想而知，它必须做出改变，目前看来，它试图采取三条腿走路。

一是砸碎“男人的衣柜”，而把它变为一个仓库。海澜之家跟很多品牌一样，增长一旦停滞，第一时间想到的就是多开几个品牌，覆盖更多不同类型的消费者。品牌布局从原本仅有的男装跨界到了女装、童装、家居等领域。资料显示，目前海澜之家旗下共有海澜之家、圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆以及男生女生8个品牌。其中，黑鲸、OVV、AEX均成立于2017年，分别为运动品牌、女装品牌以及男装品牌;男生女生是海澜之家于2018年通过对其增资实现控股的童装品牌，目标群体为6个月至16岁的孩子，定位高品质、高性价比;海澜优选生活馆则是生活方式类家居品牌，主营办公用品、化妆用品、床上用品等十大商品系列产品。

2018年公司年报披露的营业收入按产品分类情况如下图：

公告显示，海澜之家围绕时尚服饰主业打造生活消费类多品牌管理平台的战略目标，开始向更多细分领域延伸，针对童装、时尚潮流、轻奢等其他服装细分领域推出多个子品牌。上图显示，海澜之家已美什么主业与非主业之分了，有道是海澜之家是个框，什么好卖什么往里装。

二是积极拥抱年轻人。海澜之家先从整体形象上不断做出改变。一开始，海澜之家在三四线城市崛起的时候，请了广告界鼎鼎大名的叶茂中来拍广告，结果就有了印小天那个深入人心的广告。虽然广告被吐槽又俗又土，但很有效，让很多人记住了海澜之家是“男人的衣柜”，得“一年去两次”。2016年，海澜之家为了改变自己在消费者心中的土味形象，请来“广告界女王”许舜英操刀新的品牌广告，还找了林更新当代言人。此外，还投入大量经费赞助综艺节目《奇葩说第五季》、《下一站传奇》，试图吸引年轻消费群体的关注。

从具体操作上，海澜之家积极拥抱年轻人所占有的线上市场。2018年1月29日，海澜之家宣布停牌并在晚间宣布拟通过协议转让方式受让公司5%股份，且与战略投资方合资设立产业投资基金。2月2日晚公告宣布，海澜之家与腾讯达成战略合作，腾讯通过子公司以交易总价25亿元人民币收购海澜之家总股本的5.31%。，最终交易总价为25亿元人民币。

就此海澜之家可以拿到微信裂变的流量，公众号传播的流量，海澜之家希望就此迎来巨大的发展机会。2月下旬，海澜之家与线上订餐平台美团外卖展开合作，并入驻大众点评，开通“海澜之家品牌馆”的服务页面，由美团外卖负责配送。4月8日，海澜之家宣布微商城全新上线，同时也上线了海澜之家小程序，品类涵盖西服、衬衫、裤子、鞋子和配饰等。其实，除了牵手巨头展开新零售，海澜之家还先后进驻云集、贝店、小红书、环球捕手等多个社交电商平台，增加品牌的认知及传播。

财报显示，2018年，海澜之家广告宣传费达6.27亿元人民币，为同期七匹狼、九牧王等公司的5-10倍。与高昂的广告投入形成鲜明对比的是研发费用，2018年该公司的研发投入仅为0.49亿，占营业收入比例的0.26%。

海澜之家无论是跨界合作还是上线美团外卖与微商城，都想打通以流量为主的发展模式，开拓更广的发展渠道。（2018年，海澜之家的吸“睛”之路2019年01月16日 来源：中国服装网）

然而，牵手巨头开展新零售并没有起到立竿见影的效果。业绩报告显示，2018年海澜之家线上实现营业收入11.51亿元，同比增加9.25%，线上销售占比仅为6.14%，比上年增长0.23个百分点。具体说来，分渠道来看，线上收入11.51亿元，同增9.25%，其中京东/唯品会分别增长约150/80%。

有业内人士认为，海澜之家是一个传统品牌，冠名网综、新零售等方式意义都不大，体现不出自身的差异化。而且冠名本身具有很强的不确定性，垂直型的营销方式已经改变，现在的消费者追求的是更加多元化和有个性的东西。（海澜之家的“衣柜”：装得下品牌，却撑不起业绩蓝鲸财经2019-04-04）

把脚伸向海外

2017年海澜之家在马来西亚吉隆坡开出首家海外门店，一口气开了9家门店，5月18日又在新加坡SuntecCity Mall开出了首家门店，8月15日，在泰国曼谷CentralPlaza Rama9开出了泰国首家店。11月，在越南胡志明市SCVivoCity首店开业，正式进驻越南市场。12月，海澜之家旗下轻奢女装旗舰店入驻泰国曼谷地标商场CentralWorld。

当时计划是，未来3年内，海澜之家在新加坡、马来西亚和泰国继续攻城略地，逐步实现以“新马泰”为起点，全面进军东南亚，并有望进一步开拓在菲律宾、印尼等新兴市场及韩国、日本等发达国家市场，实现走出亚洲，走向世界的战略目标。

海澜之家在拓展国际市场时，从海澜之家品牌到HLAJeans潮牌再到轻奢品牌，从单一品牌向多品牌矩阵转变，多维度拓展市场渠道，进一步扩张出海的数量。据了解，海澜之家在2018年底在海外拥有27家门店，实现了走出国门的第一步。（2018年，海澜之家的吸“睛”之路2019年01月16日来源：中国服装网）

以上为海澜之家应对目前处境的突围之举，但目前这些海外市场具体情况尚未见于2018年报，效果如何还有待观察。

从这些举措来看，海澜之家目前发力的仍然是其运营渠道，主要系公司持续进行渠道优化升级策略，加大向商场、购物中心拓展直营门店力度，试图通过提高运营效力，来扭转相对被动的局面，短期内目前尚未见到明星效果，那么从长期来看，它能取得成效吗？恐怕也很难令人乐观。

在高速布局下，海澜之家依旧受到高库存的承压，并且还呈现继续恶化的趋势。2018年海澜之家期末存货94.73亿元，较上年末的84.92亿上升11.55%。代表着运营效率的存活周转天数仍然也仍然呈上升趋势。

通过存货周转天数，可以窥探出公司的存货转成本是否合理。畅销的产品必然是周转越来越快的，但海澜之家营收稳定增加的同时，存货周转天数却缓慢上升。（作者：诗与星空链接：来源：雪球）根本问题在于海澜之家那套“轻资产模式”。

董秘许庆华较早前接受采访时曾表示，海澜之家实行轻资产的运作模式，将生产环节和大部分销售渠道外包，自己的经营重心则放在品牌建设、渠道运营和供应链管理上。

海澜之家接受中国经营报记者采访时也透露，该公司位于无锡新桥镇的总部没有一家制衣工厂，没有一套制衣设备和一名制衣工人。海澜之家目前已整合了国内250多家服装生产商的产能资源。海澜之家相当于是一个找厂家贴牌生产、打通服装产业链上下游的角色。（海澜之家轻资产模式存隐忧库存高企发展遇瓶颈来源：中国经营报2017年11月18日）

这种模式在扩张的初期阶段有它的益处，在省略了生产采购等需要的重资产后，极大的节省了运行成本，同时这种垂直化管理在保障品牌运行正常的同时，也极大的提升了运行效力，最终保证了它所梦寐以求的规模扩张。

但在随后运行中它的问题就日渐暴露出来，进而形成另外对其未来发展致命的束缚。自己不研发不创新，把研发的重担甩给供应商。问题是，供应商离消费者太远，抓不住消费者的审美变化，很可能衣服生产出来，却被嫌弃过时老土，没人买。

有业内人士对蓝鲸财经说，“海澜之家的模式没有太多的品牌贸易，自己不做设计研发，只是直接从工厂拿货，这也是海澜之家研发费用低的原因。而这也会导致品牌没有个性化，再加上越来越多的品牌开始采用这种模式，导致海澜之家失去了原本的竞争力。”

上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄在接受长江商报记者采访时说道，目前来看，实现线上线下的互融互通是服装行业转型的大趋势所在，而随着消费升级，海澜之家更需要面对主业问题，把产品和渠道控制在自己手中。

这种店铺模式成为常态，传递出什么信号呢？品牌的存在就是品牌，是无法被模仿的，但如果品牌的存在只是低门槛的渠道+产品的快速复制推进，品牌主无法自己真正把握核心产品的研发，被其他品牌快速迭代或替代也就非常正常了。（海澜之家的模式未来能够走多远？ 2018-01-31新零售/停牌/转型长江商报讯（记者张璐））

另外海澜之家的赖以成名的导购模式，在迎合了男人购物的自在心理的同时，却也失去了一个很好的和消费者亲密接触的机会，从而影响了消费者对品牌的全面认知。

作者|刘工昌

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