被称为“老男人衣柜”的海澜之家转型成功了吗？

随着中国服饰行业日趋饱和，竞争愈发激烈，国内服饰品牌开始将目光转向更大潜力的东南亚。

在以纯、Urban Revivo和安踏等国内品牌先后试水东南亚市场，并获得初步成功后，国内服饰集团海澜之家于今年也开始加快海外扩张步伐。

5月18日，经营面积为350平米的海澜之家HLA新加坡首店在Suntec City Mall开业。门店整体设计风格简约，选用白色系作为主色调，辅以黑色和灰色。门头也一改以往中文字+英文的黄标形象，只显示白色的“HLA”字样。

这标志着海澜之家HLA作为中国国民品牌，海外市场拓展进程加快。要知道，从去年7月在马来西亚吉隆坡开出首家海外门店起，在不到一年的时间内，其在马来西亚已拥有9家门店。

对于选址新加坡，海澜之家考虑的是：新加坡是“海上丝绸之路”的枢纽，消费市场成熟、时尚敏感度高，也代表着东南亚高端市场对于服装工业品质与时尚的更高追求。落户新加坡也是海澜之家HLA“扎根东南亚、辐射亚太、着眼全球”海外拓展计划的重要战略之一。

据海澜之家透露，今年下半年，海澜之家HLA还将进入泰国市场。未来3年内，其将在新加坡、马来西亚和泰国继续攻城略地，逐步实现以“新马泰”为起点，全面进军东南亚，走出亚洲，走向世界的战略目标。

海澜之家转型之路

自从海澜集团进入了“周立宸时代”，接手父辈商业帝国的年轻少帅就带领着原本被称为“老男人衣柜”的海澜之家，从2016年开始了一系列轰轰烈烈的年轻化转型。

海澜之家服饰有限公司总经理周立宸

此前业绩增速已经放缓，品牌逐渐老化的海澜之家，如今转型效果如何呢？

高举营销大旗 “老男人”线上变潮男

海澜之家意图年轻化转型的心思首先从代言人方面铺展，从印小天转移到杜淳、林更新、陈晓等当红小生，海澜之家在努力突破“老男人衣柜”的消费者心理定位。

特别是今年4月，台湾广告女王许舜英操刀海澜之家全新品牌广告,请林更新拍摄了一组性冷淡风的时装大片，大大颠覆了大家对海澜之家“接地气”的土味品牌印象。

近日，海澜之家又邀请《舌尖2》金牌导演陈硕为其拍摄了新的品牌宣传片《布景乾坤》，短片用细致入微的镜头来表现产品的细腻舒适，再一次拔高了海澜之家的品牌形象。

此外，海澜之家还在线上赞助了《最强大脑》《了不起的挑战》《蒙面唱将猜猜猜》《火星情报局2》等年轻消费者爱看热门综艺节目，借节目的关注与热点，强化年轻人与品牌的联结，从而促使消费者对海澜之家的品牌认知转化。

财报不出色 线下服饰年轻化不易

转型之路走过了一年，网络上对海澜之家是“老男人衣柜”的调侃渐渐淡去，其线下市场表现是否也如线上营销一样出色呢？

然而，有些遗憾的是，海澜之家转型最为高调的2017年，其财报并不出色。2017年，在营业收入和净利润增速上仍延续2016年单位数增长的颓势，分别实现7.06%和6.6%的增长，营收和净利润分别达182亿元和33.29亿元，毛利润则下降0.25个百分点至39.63%。

从2014年到2017年，海澜之家的营收增速由72.56%狂降为7.06%，可谓是触目惊心。更糟心的是，海澜之家单店营收也在下滑，2017年海澜之家品牌单店营业收入357.3万元，与2016年的370.2万元相比减少了3.47%。

此外，尽管海澜之家的男装尽量在往“年轻男人的衣柜”上面转型，其线上的天猫旗舰店风格也调整为年轻商务范。但是，其超过5000家的线下门店却不是那么容易调整的，被线上营销吸引的品牌君慕名走进海澜之家的线下门店，发现里面依然是连林更新海报都镇不住“中老年风格”。

为什么线上拼命转型，线下却依然难以摆脱老气风格呢？这就和海澜之家的库存问题有关。为了适应消费者需求，服装企业需要不断推陈出新，而不可能像其他行业那样通过停止生产原料进口和暂停生产来减少库存，因此，海澜之家的库存目前一直处于高位运行状态。

此外，2017年，海澜之家研发投入总额占营收比例仅为0.21%，远低于其广告宣传费占营收比例的3.4%，新品开发力度远远不够，扭转线下门店“老气”风格的速度很慢。

总体来看，海澜之家依靠经营转型和营销策略，拉动业绩增长的举措，始终有点治标不治本的感觉。因为，如今国内市场营销为王的时代已经一去不复返，对于服装品牌来说，设计和质量才是“命脉”。