野性消费下，鸿星尔克还没准备好

图片来源@视觉中国

文丨螳螂财经，作者丨陈三

河南的这场特大暴雨灾害，重现了企业创业者们的责任和担当，网友们也一如既往的进行着在线监督工作，将工作热情体现得淋漓尽致。

7月28日，工商银行、中国银行、农业银行、建设银行、邮储银行、交通银行六大行相继接力救灾捐款行动，共计捐赠金额达1.1亿元。

而在之前，互联网巨头们阿里、腾讯、美团、字节跳动在灾害发生后，更是第一时间宣布捐款捐物，随后的运动品牌安踏、361度、斯凯奇等也纷纷出力。

在这其中，眼尖的网友很快发现了一些“端倪”，印象中“濒临倒闭”（已被否认）的企业，鸿星尔克居然捐赠了5000万物资，显然有一丝卖掉家底也要挽救同胞的味道。于是带着些许“心疼”，网友们的情绪以势不可挡之势迅速裂变，乘着这股风浪，势必要将这样的良心企业顶上C位。

力挺之下，一股带着“鸿”味的潮流兴起，“懵圈”的鸿星尔克迎来了发展的高光时刻。

网络评论家们大手一挥，直接帮鸿星尔克把微博会员充到了2140年。吓得运营小姐姐赶紧回复，立志成为百年品牌。

以为仅仅只是充个会员了事？

那可直是太不了解这届网友的风格，真爱上面显然只有真真实实的砸入真金白银才算贴切，一波带动之下，鸿星尔克淘宝、抖音直播间开始陷入疯狂的局面，暴风扫荡，直播间的产品被“搜刮”一空。

无奈的直播小哥哥、小姐姐不得不开始进行才艺展示，拉老板救场，上下一气的劝解网友，“诡异”又好笑的段子频出。

“你们工厂缝纫机不冒烟，在场的每一个都有责任。”

“不！我偏要野性消费！”

网友：“别跟我废话，让你老板少管闲事！”

网友：“羽绒服总有货吧，给我来件羽绒服，我开空调穿！”

网友：“没货了发吊牌过来，我自己缝。”

网友助攻之下，就在昨日，鸿星尔克赫然出现在亚马逊女士休闲运动鞋新品牌榜单第一的位置，借势出圈。

一波手动操作后，低调良久的鸿星尔克感受到了成为顶级网红“烦恼”，相比享受流量带来的光和热，“理性消费”成为了其经典台词，而在这背后，有点恍惚的鸿星尔克显然担忧大于兴奋，对于这场如在云端的盛宴，鸿星尔克有些吃不消。

“野性消费”了一周后，我们应该可以冷静下来，理性看待这次“鸿”流。面对如此大的关注，被“神化”的鸿星尔克，是不是真的准备好了。

本文内容较长，建议爱国之士看完完整内容后再下结论，冲进别人直播间骂哭主播的网友谢绝阅读。

脱胎于“晋江鞋都”

目前，除了完全力挺鸿星尔克的网友，还有一些网友还是好奇，说鸿星尔克如今的反应“显然不符合商业逻辑”，“螳螂财经”先建议，稍等一下再做结论。

我们要追踪其根由，那就得从那个千禧年的开端说起。

福建晋江，有着“晋江鞋都”之称。

国内大部分熟知的运动国货品牌都诞生于此，如特步、安踏、361度、乔丹、贵人鸟等等，近日爆火的鸿星尔克同样孵化于此。

深究根源，晋江人功不可没，爱拼搏也早已融进几代人的血液，闽南歌曲《爱拼才会赢》更是唱出了经久不衰的拼劲。狠拼之下，各大运动品牌在国内开始拥有一定的名号和江湖地位，并成功走进资本市场。2004年李宁成功登陆港股，2007年安踏紧随其后也在香港上市，与安踏上市仅隔一年，特步同在香港成功挂牌。

晋江人缔造了一个又一个资本神化，不断改写和创造着行业历史。

成立于2000年的鸿星尔克亦是如此，凝聚着吴汉杰、及子吴荣光、吴荣照两代晋江人的心血。

作为鸿星尔克的初创者，吴汉杰早期在晋江进行着代加工的生意，充当国际品牌原材料供应商，后来转型为加工商，经营着一家规模化的加工厂。

加工厂没有一定的技术含量，工人加缝纫机是最佳拍档，即使蹬冒烟也发不了大财，更加不是生存的长久之计，没有壁垒的模式显然也最容易被模仿。彼时的晋江代加工场开始遍地开花，这也意味着竞争蚕食之下必定会面临行业的重新洗牌。

忧患意识之下，如何转型，如何打造护城河，成为新一轮的难题考验着吴汉杰。

好在此时的吴荣光学成归来，子承父业开始了大刀阔斧的品牌之路。父亲创下的江山加自身运动鞋专业的优势，大胆创新，于是注册运动鞋品牌鸿星尔克，寓意像鸿鹄一样志怀高远，无惧挑战，不断拼搏，成为杰出的典范。而且，他推翻了纯加工的流水线模式，以走独家品牌的路线为企业带来新了的生机和动力，开始实行营销加技术的双重打法。

营销上不遗余力，2001年港剧盛行的年代，鸿星尔克签下了红极一时的古惑仔陈小春为代言人，之后韩风来袭，又顺势签下当时炙手可热的韩国明星张娜拉。短时间之内，让国人对这个名不见经传的品牌有了深刻的认识。

2003年，鸿星尔克迎来了另一位臂膀，吴荣光的弟弟吴荣照，也是今天鸿星尔克捐款事件的另一主角。

当时留学归来的吴荣照加入公司，正打算鼓足干劲发展家族事业。但没有料到，突如其来的一场台风雨差点浇灭整个公司的核心火焰，也差点浇灭一位雄心壮志年轻人创业的热情。

“雨下得很大，风也很大，整场雨下过之后，我们一库房即将要向客户交付的运动鞋全部泡水，无法按期交付”。即使事隔多年，吴荣照再谈起仍不能淡然的对待。

好在已在商场摸爬滚打几年的哥哥挑起大梁，成功的化解了那场危机，也稳定了吴荣照的内心，决心与哥哥一起大干一场，做强品牌。

时间推进到2004年，这一年的鸿星尔克开始脱胎换骨，发力硬实力。高密度耐磨独立抓地、超强避震、包覆式稳定、内部空气循环等四大专项技术诞生，并让其在一众玩家中突围，当年的网球运动鞋评比中，超越李宁，与阿迪达斯、耐克并列三甲。兄弟合力，确实让企业一直在正确的轨道稳步前进。

2005年，吴荣照提出上市的想法。然而遭受的最大阻力却是其父亲吴汉杰，作为老一辈创业者对于企业掌控权不在自己手中显然无法认同。“如果上市能让企业做大做强，并成为百年企业，就算是失去控制权也值得。”在兄弟俩的劝说之下，最终得到父亲同意，当年鸿星尔克在新加坡成功上市，并成为了国内体育运动品牌首家在海外上市的企业。

之后的鸿星尔克，拥有技术支撑，开始了花式营销，直接跟大赛接头。2005年9月成为广州国际女子网球公开赛制定运动鞋服赞助商。2007年喊出“TO BE NO.1”品牌再造计划，年销量达20亿左右。

到2008年时，北京奥运会举办，这为国内运动品牌带来了一场极大的机遇。在其它运动品牌都在看好跳水、体操、乒乓球等强项运动后，鸿星尔克却下了一场赌注，赞助冷门项目举重。

当时的参赛选手陈燮霞，广东人，25岁，1995年开始举重训练，北京的奥运是其第一次参加奥运会，显然大多数品牌并不会看好一个初来者。

随着比赛的开始，新将陈燮霞淡定依旧，上场前大喝一声，轻松就拿下女子48公斤举重冠军。

赛后陈燮霞表示：“其实就是喊得，嗨，加油！这是自己独有的方式自己鼓励。”

接下来的陈燮霞收获了胜者专属的鲜花和掌声，押注成功的鸿星尔克也同样大放异彩，销量大增，年销量更上一层达28亿。

鸿星尔克呈现了一片祥和的景象，显然也正朝着理想化的方向运行，但巨大想象力之下命运之神往往也在酝酿更多的“考验”。

从不经意间的“掉队”到淡出视野

如今的鸿星尔克在大众的印象里变成了“快倒闭”、“濒临破产”的形象，曾经第一梯队的玩家在大浪淘沙之后凸显出了疲软，渐渐落后于曾经并肩同行的对手。

根据各公司披露的财务数据，2020年安踏、李宁、特步营收分别为355.1亿、144.57亿、81.72亿，但鸿星尔克全年营收仅仅28.43亿，不到安踏的十分之一，净亏损达2.2亿。

面对被迫“倒闭”，老板也一再强调未到“破产”的地步，但巨大亏损漏洞面前，确实反映着公司过得并不好。

与对手强烈反差之下，这些年的鸿星尔克究竟经历了什么？

相比一路“高歌猛进”的愿景，实际上鸿星尔克的成长之路却是妖魔鬼怪不断。

上市之后，还来不及品尝资本带来的丝丝甜意，由于肆无忌惮的重金营销和加大扩张，2009年，公司门店一度增长到了4000家。这导致公司透支过后经营急转直下，旗下大多数的店铺亏损严重，不得不大量闭店来挽救不堪的局面。当年公司营收下降超30%，营收不到20亿，与两年前营收一致，但是净利润大大降低。

奥运热潮过后，市场渐趋冷静，但仍沉浸在美梦中的鸿星尔克并未清醒过来。

2009年，当时鸿星尔克的副总裁吴荣照表示：“今后两年,将是鸿星尔克的快速发展期,公司门店数将由现在的4000家拓展到6000家,销售额也将从现在的20多亿元增加到50亿元。”号召之下，公司门店超7000家。

现实总会给做梦的人当头一击，整个2009年鸿星尔克都在低价去库存，缓解资金压力。

到2011年时，不太好看的业绩显然给不了资本信心，为缓解这样的尴尬，吴荣照铤而走险，虚增货币现金和银行存款。这样的把戏显然蒙蔽不了监管的火眼金睛，11.5亿的虚假数据直接导致当年公司停牌，时至今日也未能开放交易，这也成为了公司发展史上一笔无法抹去的黑历史。

人祸之后，天灾也不期而遇。2015年，一场大火给了鸿星尔克惨痛的回忆，几乎快断送了企业的“命脉”。

熊熊大火肆意燃烧，吐露的火舌得意舞动，那一刻的老天并不打算“放过”鸿星尔克，火焰历经11个小时才被扑灭，整整三栋楼的仓库无一幸免，一半生产设备烧毁，这直接导致生产停滞，无法按时交货，违约金加后续生产压力压得当时的鸿星尔克踹不过气。

吴荣照说起那段经历仍心有余悸：“最难的时候我们手上的现金流还不够支撑一个礼拜”。

可想而知，天灾人祸后的鸿星尔克有多难。

为挽救已深陷淤泥的局面，鸿星尔克开始了与竞争对手完全不同的路线，瞄准三四线下沉市场。

对比安踏、李宁、阿迪达斯、耐克，高性价比是鸿星尔克的绝佳优势，根据鸿星尔克天猫官方旗舰店显示，产品价格多在200元左右，以鞋类产品为主，最低售价在89元，200元以内产品占据了总数的70%。这样的转型也的确改善了公司的经营窘境，2019年开始公司亏损开始大幅收窄。

不过，很快挑战也随之而来，随着消费升级的出现，下沉市场也开始注重品牌及时尚，本着高性价比显然已不能吃透市场，相比其它玩家更懂设计和年轻人，鸿星尔克的确还未察觉出消费已隐隐发生转变。

其中网友的吐槽显然也更真实：“老板你家鞋子质量很好，但是款式确实可以简约一些，要符合年轻人的审美啊”。

在90、00已成消费主力的今天，未抓住年轻人胃口的鸿星尔克渐渐走出大众视野可以说是必然。

“神坛”上的鸿星尔克害怕了？

“可能是因为淋过雨，所以想要为别人撑伞。”这是吴荣照在捐赠5000万物资后回复网友的解答。

但突然被推上神坛，走到聚光灯下，鸿星尔克是否能放心享受这份闪光的荣耀？

面对突如其来的流量和曝光，从鸿星尔克现今的反应来看，其似乎并没有完全做好准备。

野性消费来临，网友的疯狂开始一发不可收拾，鸿星尔克在暴击之下走出异样的路数，关直播、购买运费险、强调理性消费的反常行为透露着企业的不安。

但网友并没有停下来的意思，疯狂为鸿星尔克打call、买买买后，更是对其它运动品牌开始黑操作，冲进阿迪达斯、李宁、七匹狼等等竞品公司直播间骂哭主播，逼得相关品牌主播不得不倒戈。这些过激的行为都有可能成为鸿星尔克后期发展路上隐藏的风险，一旦出现反转或将让企业不堪一击。

而就在7月26日，在厦门鸿星尔克总部更是出现了大量主播直播采访，并有不少的游客把其当成网红地进行打卡，人群络绎不绝。但鸿星尔克工作人员对待外界一律统一口径，拒绝采访，希望这波热度能“降降温”。

追究其根源，从鸿星尔克的过去来看，2011年起公司就走上了一条持续亏损之路，由行业前三甲跌落至十八线开外，发出的声量是越来越弱，存在感低的鸿星尔克显然对这样的大场面比较陌生。

与此同时，网络上开始涌现另一股舆论，24日一篇《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资？》在网上广泛流传，网友质疑声起，“就算捐5000万元实物，怎么到位的只有20万瓶矿泉水？”“明明说捐赠5000万元，拉去的怎么是货物？”等等。

质疑之下，郑州慈善总会、壹基金、鸿星尔克官方三方辟谣。但鸿星尔克发布官微时间节点是21日，巧合的是，实际打款时间却与质疑声发出属同一天，壹基金200万元24日17:33转账，郑州慈善总会100万24日18:53分转账，且采购的20万瓶水也是在转账之前由壹基金自己账户出资购买。

在鸿星尔克回复捐赠的5000万详细情况时，其中300万为善款，4700万为自有商品。库存堆积之下，网友也开始质疑是不是要清库存。

而被网友扒出的去年疫情期间1000万捐赠也是疑点重重，从壹基金出具的“抗击新冠疫情项目阶段性捐赠收入和支出的专项审计报告”和2020年捐赠前十名名单中，并没有鸿星尔克，可查询的信息也仅有价值不到200万的消毒水、口罩等物资。

好在，鸿星尔克对此有了回应，他们的说法是：“这是一个为期三年的长期公益合作，在2020年完成第一期紧急物资捐赠后，双方将在协议期内实施完成该项目，我们企业是按需捐赠，捐赠的计划由壹基金安排。”壹基金也答复：“项目正在进展中，会继续动态跟进。”

太过笼统的说法，说服力显然不够，1000万的物资到今天为止确实没有完全说到做到，网友的质疑并不是完全没有道理。

种种迹象都在指向一个方向，鸿星尔克是存在瑕疵的，爆红后的鸿星尔克正在努力让自己冷静下来，希望能有更多空间和时间为自己的未来做好准备。

这也很容易让人联想到03-11年的鸿星尔克，高歌猛进的同时，总会时不时踩错拍子，犯点小错。

不过，回溯这些年鸿星尔克的捐赠历史：

2008年，为汶川地震捐赠300万现金和300万物资；

2013年，向福建省残疾人基金会捐赠2500万物资；

2018年，捐赠6000万服装改善贫困和残疾家庭生活条件；

2019年，向中国残联捐款1亿；

2020年，疫情向武汉捐赠1000万物资；

2021年，向郑州受灾地区捐款5000万。

显然，鸿星尔克一直在坚持着自己的初衷，担起了企业人超过自己的社会责任。但一个伟大的企业和品牌在成长过程中难免存在不完美，也还需要更多的历练和磨难。

所以，到今天，我们依然要清楚的看到，即便是在行业深耕二十多年，鸿星尔克仍属种子选手，并没有做好成为冠军的准备，这也就需要我们更多的呵护、监督和鼓励。

现在，鸿星尔克需要的，不是捧杀，不是神化，而是自由生长的空间，正如鸿星尔克的老板所说吴荣照，不要神化他们。

要知道，造神和毁神往往就在一瞬间。

如果我们真正爱他，希望鸿星尔克走得更远，我们不妨换一个姿势去关注他，保护他。

我们期待的是，下一次鸿星尔克出现在世人的瞩目下时，已经是全能的冠军，伟大的民族品牌，时刻准备好接受大家监督，也经得起大家各类爱护的国货之光。

参考资料

1、《鸿星尔克的5000万中，4700万为自有商品，1000万疫情捐赠还在进行中》—YOUNG财经 漾财经

2、《鸿星尔克意外爆红的背后》—凤凰网科技

3、《从李宁到鸿星尔克：不浪费每一场危机》—资本侦探

4、《捐款5000万的鸿星尔克这些年还好吗？》—五环外

5、《揭秘鸿星尔克总裁吴荣照：44岁已23年党龄，捐款千万最贵的鞋仅300元》—河东小狮子