在低迷的日本市场中，可口可乐和麒麟啤酒找到了新出路

如今，面对问题重重的核心市场，麒麟啤酒和可口可乐的日本业务在最近改变了方向。

更习惯于酿造啤酒的日本麒麟今年8月份透露，将斥资逾10亿美元收购化妆品Fancl 30%的股份。几周前，可口可乐宣布将在今年晚些时候进军酒精饮料市场，这是可口可乐历史上的首次。

啤酒之外

过去15年，日本国内啤酒市场一直在萎缩，这使得日本啤酒巨头不得不寻找其他途径来维持利润。麒麟啤酒的主要竞争对手朝日啤酒等一些公司一直对此持国际观点，例如今年7月，朝日啤酒以160亿澳元(合108亿美元)收购了澳大利亚啤酒巨头卡尔顿联合酿造(Carlton & United Breweries)。

但鉴于日本消费者对更健康、更高档产品的偏好日益增强，麒麟似乎正在进军日本本土的新领域。

这家日本第二大啤酒制造商不仅一直在加大对精酿啤酒的投入，希望能取代朝日啤酒，还将对在东京上市的化妆品Fancl进行大量投资，作为减少其在不断萎缩的国内啤酒市场敞口的一种手段。

与此同时，麒麟一直在消减表现不佳的海外资产，这与朝日啤酒在海外的大举支出形成了鲜明对比。

去年，麒麟表示有意收回过去11年投资于澳大利亚的20亿澳元(合14亿美元)的部分资金。今年4月，该公司宣布将向加拿大的Saputo出售Lion乳业和饮料公司的奶酪业务-不过，该交易目前正提交给澳大利亚竞争监管机构。

自上世纪80年代以来，麒麟一直在进行多元化经营。例如，它的制药和生化业务创造了18%的收入。该公司总裁Yoshinori Isozaki希望与Fancl合作开发新产品，包括抗衰老护肤品。日本对声称具有特定健康益处的食品的需求尤其明显，比如延长寿命和预防疾病。

Isozaki在宣布该协议时说：“为了解决这些社会问题，我们正面临着与Fancl相同的方向。”

麒麟对Fancl的投资加速了这一转变，两家公司表示，这将有助于加快新产品的开发。

然而，分析师们对麒麟的最新交易反应冷淡，他们称，与麒麟的目标相比，这笔交易代价高昂。麒麟将以两倍于自身盈利的价格收购少数股权。

去年，Fancl的收入以12.4%的速度增长，中国和新加坡为其销售提供了肥沃的土壤。这一增长速度大大超过麒麟。麒麟2018年的销售额增长3.6%，其中最大份额仍来自日本饮料。

但麒麟的业务利润仍然更高，而且根据其未来的预测，麒麟正在为收购Fancl支付大笔资金。Fancl的利润率低于麒麟，这笔交易的目标是其预期收益的40倍-是其自身估值的两倍多，甚至远高于Fancl的24倍的交易前倍数。

穆迪公司（一家调查商号信用的公司）称该交易为"一个需要监控的意外新战略方向"，但规模仍不足以对麒麟或其信用评级产生重大影响。这笔交易导致麒麟股价下跌5%。

这次收购虽然表面看来属于跨界合作，但业内人士却将其视为麒麟对抗老年化严重的日本及亚洲市场的重要举措。其实在今年2月公布的“麒麟2027愿景”中也可以看出迹象，麒麟表示要将旗下医疗保健业务（KYOWA KIRIN）上升至与食品饮料一样的战略高度，并在二者间搭建起桥梁，致力于在健康生活领域为消费者提供更优质的产品和服务。

麒麟背后的动机并不难理解，在日本老龄化社会结构的推动下，近年来的健康保养品市场尤为火爆，尤其是那些声称有延年益寿、预防疾病等具体保健功能的食品。矢野经济研究所（Yano Research Institute）预计，日本健康保养品市场在2018财年的规模约为7813亿日元，今后还将持续增长。

可口可乐进军酒精饮料领域

与此同时，可口可乐将在今年晚些时候进军酒精饮料市场，这将是该公司首次进军酒精饮料市场。

为了达成这一目的，可口可乐日本推出了罐装气泡酒精饮料柠檬堂（Lemon-Dō ）。此前，可口可乐表示，自去年以来，该公司在日本南部九州岛成功测试了其首款鸡尾酒。

根据欧睿信息咨询公司提供的数据，尽管可口可乐是日本软饮料市场的领导者，占有22.4%的市场份额，但消费者对软饮料的态度和消费选择已经发生了相当大的转变。

在日本，碳酸软饮料的疲软表现是由于健康趋势上升、自动售货机数量下降以及来自碳酸矿泉水的竞争。

面对这种情况，可口可乐的这款柠檬酒精饮料加入了一个在日本被称为“chuhai”的流行饮料类别。“chuhai”饮料通常由碳酸水和一种叫做烧酒的蒸馏谷物酒混合而成。

在去年5月开始的试验中，可口可乐在其柠檬饮料加入了酒精浓度分别为3%、5%和7%的酒精版本，随后在2月份加入了酒精浓度9%的酒精版本，原因是酒精含量更高的混合饮料越来越受欢迎。据报道，该饮料预计将于10月在日本全国范围内推出。

由于注重热量和成本的消费者选择了更强壮、更健康的饮料，酒精含量更高的Chuhai饮料近来受到了提振。罐装鸡尾酒的税率也比啤酒低，在日本也更便宜。它们也很受女性和年轻饮酒者的欢迎。

业内观察人士已经在争论，可口可乐酒精饮料的上市是否预示着该公司将在全球范围内推出更多的酒精饮料，还是只在日本推出。

尽管日本有时是可口可乐全球业务的试验场，但该公司透露，没有在日本以外销售酒精饮料的计划。

“这仍是一款针对日本独特市场的实验性产品。我们没有在日本以外销售这种饮料的计划。”

可口可乐日本公司总裁Jorge Garduno对此表示赞同，他说:“我不认为全世界的人都应该期望可口可乐能做出这样的事情。虽然很多市场越来越像日本，但我认为这里的文化仍然非常独特，很多在这里诞生的产品将留在这里。”

但考虑到发达市场对碳酸饮料的需求状况，很难否认日本不仅仅是一个试验台。