• 12月23日 星期一

拿下 Fenty 成衣电商渠道独家代理权,Farfetch 的下一步是?

拿下 Fenty 成衣电商渠道独家代理权,Farfetch 的下一步是?

Farfetch 终于依靠 2020 年不错的业绩表现重新唤回了投资者们的信心。

根据公开数据,截至今年 3 月 31 日的第一季度财报显示,Farfetch 在报告期内成交总额达到 6.11 亿美元,同比增长 45.7%;总收入达 3.31亿美元,同比增长 90%;数字平台的活跃用户从 170 万人增长到 215 万人。

自 2019 年 7 月宣布收购 NGG 后,持续低迷的 Farfetch 美股股价在第一季度财报公布后终于出现逆转,并持续走高。

从 4 月 2 日美国股灾最低点位的 6.84 美元,用不到 3 个月的时间,重新回到了 20 美元的价格。

努力摆脱人们对其“时尚电商界 Uber”的定位,Farfetch 能否如 CEO 预言一般于 2021 年实现盈利?目前来看机遇与困难并存。

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暴涨的股价和 GMV 让 Farfetch 继续保持

奢侈品电商领域独角兽的地位

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LVMH 旗下服饰品牌 Fenty 确定独家入驻 Farfetch 的消息可谓意料之外,情理之中。

事实上,通常被公众定义为“买手店集合电商”的 Farfetch,在这几年正逐步将自身定位调整为创新型的时尚技术供应商,并吸纳品牌方入驻。

显然,此次与 Fenty 合作的达成也是 Farfetch 对理想角色定位的成功落实。

“我们一直赞赏 Fenty 在奢侈品零售方面的创新方式,以及他们对产品包容性的设计。Fenty 正在寻找一个零售合作伙伴来加强其‘数字化为先’的商业模式,凭借我们全球的客户基础和行业领先的平台模式,这是一个理想的合作机会,”Farfetch 首席商业和可持续发展官 Giorgio Belloli 在接受 WWD 的采访时说道。

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Fenty Release 6-20 系列宣传大片

值得一提的是,Farfetch 将在接下来帮助 Fenty 顺利进入中东和巴西等市场。

据悉,在这项合作达成之前,Fenty 的产品还未能在这些地区广泛销售。

Farfetch 在巴西的市场优势十分明显。自 2011 年进入巴西市场,Farfetch 是该地区为数不多的奢侈品时尚购物平台,并拥有相对稳定的客户群及完善的物流体系。

而被视为 Farfetch 三驾马车之一的实体店项目“未来商店”,其于英国本土外的第一个试运行点也选在了巴西。

巴西的“未来商店”也一度是 Farfetch 所有“未来商店”中体量最大的一个。

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极具科技含量的 Farfetch“未来商店”项目

据悉,Fenty 与意大利鞋履设计师 Amina Muaddi 的合作款鞋履,以及一个新的“多功能”珠宝系列也将在 Farfetch 上分批进行发售。

遗憾地是,中国大陆与日本地区由于市场相关政策,暂时还未能上线 Fenty 的自有成衣单品。

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2008 年创立的 Farfetch,品牌历史不足 13 年,在 Z 世代心中的知名度却远超一些传统是奢侈品牌,可谓时尚行业里异军突起的典范。

目前,Farfetch 的投资方除了京东、腾讯以外,还包括 IDG 资本、新加坡淡马锡控股、美国投资公司 Dragoneer 等。

2019 年 8 月,Farfetch 发起了上市以来最大一笔收购,宣布以 6.75 亿美元收购与 Off-White 母公司 New Guards Group。

作为轻资产型企业,Farfetch 的该笔收购引起了业内外的强烈质疑,并致使上市不足一年的 Farfetch 美股股价出现暴跌。

NGG 作为品牌管理集团,与 Farfetch 的核心业务电商零售并无直接关联,在持续亏损的情况下进行无关联性的大手笔收购,是市场悲观情绪产生的原因所在。

但经过了半年多的积淀,如今看来这笔买卖却是颇有深意。

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NGG 旗下拥有众多潮流界知名品牌,

并将自身定义为多品牌管理集团

成立仅仅 5 年左右的 NGG,除了持有极具知名度的街头潮牌 Off-White,还拥有包括 Palm Angels、Heron Preston、AMBUSH、Opening Ceremony 等在内的多个品牌。

在分销渠道、营销策略、生产资源和数据把控等方面都颇有建树的 NGG,旗下品牌的多位主理人与 LVMH 集团也可谓密切联系。

其中,Ambush 主理人 Yoon Ahn 是 Dior 的男装配饰设计总监,Off-White 创始人 Virgil Abloh 则担任 Louis Vuitton 的男装创意总监一职。

盘根错节的人脉关系,不免让人产生联想。

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Virgil Abloh 此前宣布设立 100 万美元的奖学金,合作

捐赠者包括 Louis Vuitton、NGG 以及 Farfetch

如今 LVMH 集团将 Arnault 本人也非常看重的 Fenty 成衣系列放在 Farfetch 上进行进行独家售卖(除自有电商渠道外),想必其目的不仅在于拿捏下 Farfetch 广泛的顾客群体,还捎带着一丝实验意味。

LVMH 此前并非没有组建过自己的电商平台。自 2017 年 6 月,LVMH 就从其自有奢侈百货 Le Bon Marché 中“孵化”了电商平台 24 Sèvres(现改名为 24S)。

该平台不仅售卖 LVMH 旗下的品牌商品,同时还期望打通线上线下渠道,进一步提升消费者购物体验。

而如今打开 24S 的 App,你无法找到任意一件 Fenty 品牌推出的产品,只有寥寥数件 Fenty 此前与 Puma 推出的合作系列单品。

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Fenty 此前与 Puma 推出的合作系列广告

另外,LVMH 还曾经两次投资了英国电商 Lyst,后者宣称目前用户数量突破 1 亿大关,但仍然亏损严重。

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在旗下电商迟迟未能孵化成功的条件下,LVMH 决定入股行业独角兽 Farfetch 并非毫无可能。

毕竟 Tiffany 收购案从消息传出到交易确认也不过短短一个月时间。

拿下 Fenty 成衣电商渠道独家代理权,Farfetch 的下一步是?

疫情和经济在天平两侧不停摇摆,而电商无疑是同时满足“消费”与“隔离”两项需求的少数选择之一。

对于深耕奢侈品电商的 Farfetch 来说,2020 年机遇似乎比挑战来得更多。

大部分消费者由于疫情无法进行出境购物,打开线上交易平台的频率明显增加。

在 6 月 25 日 Farfetch 向纽交所递交的文件中显示,第二季度其网站和应用程序的访问量皆创新高,用户参与程度甚至增长了 60% 以上。

即使访问量增加,想要简单地依靠从第三方手中收取佣金在短期内实现盈利,可能性几乎为零。

另一方面,疫情导致的中产阶级收入缩减也是不争的事实。

无独有偶的是,LVMH 集团首席执行官兼董事长 Bernard Arnault 也曾完全否定过奢侈品在线电商的概念,他说:“所有电商都在亏钱,它们规模越大,亏的钱就越多”。

这也从侧面解答了多年前就成为行业独角兽的 Farfetch,至今仍迟迟无法盈利的原因。

而在这一点上,Farfetch 其实早有考量。

公司首席执行官 José Neves 曾在 2019 年度第二季度财报发布后的电话会议上表示欲把 Farfetch “从一个由时尚支撑的平台,升级为一个孕育全球时尚文化的平台”。

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Farfetch 首席执行官 José Neves

拓宽自己的商业模式成为了 Farfetch 的另一条出路。

最近,通过旗下技术服务平台 Farfetch Platform Solutions,Farfatch 已经为不少品牌提供了技术支持和官方电商运营方案的咨询服务。

当疫情导致的经济衰退不可避免,无论是各国金融机构,还是联合国都下调了市场增长预期。

金融机构 KeyBanc Capital Markets 曾预计,Farfetch 在 2021 年前都不会实现收支平衡。

拿下 Fenty 成衣电商渠道独家代理权,只能说是一个开始。Farfetch 的盈利之路,依然道阻且长。WWD

撰文 Julia Zhu

图片来源 网络

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