英国奢侈品电商 Farfetch 即将IPO！招股书详解

在今年3月就有消息称，英国线上奢侈品销售平台 Farfetch 将会进行IPO（首次公开募股），预计市值将超过55亿美元（详见《华丽志》此前报道：传：英国时尚电商 Farfetch 计划今年在美 IPO，估值超过50亿美元）。日前，他们正式向相关部门提交了招股说明书，将 IPO 地点选在了纽约证券交易（NYSE），股票代码为：FTCH。

Farfetch 由葡萄牙人 Jose Neves 2008年在英国创办，成为日益增长的在线奢侈品行业的重要力量。虽然此次IPO 的发行价与筹资规模尚未公布，但是其招股说明书中披露了许多关键的数据和信息，让我们可以一探历经十年高速发展的 Farfetch 背后的玄机。

截止到 2017年12月31日的一年中，Farfetch 的关键财务数据如下：

• 销售额和 2016年相比，增长了 59.4%至3.86亿美元，增幅比 2016年有所放缓（同比增幅为70.1%）
• 调整后的平台销售额同比增长63.8%至2.96亿美元
• 调整后 EBITDA（息税折旧及摊销前利润）亏损 5807万美元，亏损幅度同比增加8.8%
• 交易总额（GMV）同比增长55.3%至9.1亿美元
• 活跃用户数量同比增长43.6%至93.6万
• 订单总量同比增长49%至188万个

上图：Farfetch 过去三年内，活跃用户和订单总量的增长示意图

贝恩咨询（Bain & Co.）的数据显示，2016年，美洲和欧洲的奢侈品销售占到了全球总额的三分之二以上，但是在接下来的十年中，全球奢侈品市场的销售增长的主要动力预计将会是新兴市场，比如中国，中东和东欧。

Farfetch 2017年的订单中，91% 为跨境订单——其中送往亚太市场的商品销售额为 1.33亿美元，美洲市场为 9753万美元，欧洲、中东和非洲（EMEA）市场为1.56亿美元。

进入 2018年，Farfetch 继续保持了增长势头，截止到2018年6月30日的前 6个月中：

• 销售额同比增长55%至2.68亿美元
• 调整后平台销售额同比增长56.3%至2.17亿美元
• 订单总量同比增长53%至131万个
• 调整后 EBITDA（息税折旧及摊销前利润）亏损为 4908万美元，同比扩大了 255.4%

线上渠道愈发重要

根据贝恩咨询的报告显示，全球个人奢侈品市场的规模在2017年达到3070亿美元，从2010年到2017年期间符合年增长率达到6%。其中线上销售的占比为9%，但是年复合增长率达到27%。预计到2025年，线上销售的占比将会达到25%。

与此同时，全球奢侈品市场的消费主力正在不断年轻化，这一点在线上渠道尤其明显。2017年的线上奢侈品销售增长中，有85%都来自千禧一代和Z一代的消费者,。到2025年，这两代人的销售将会占到奢侈品市场总额的40%。相比传统的传播方式， 社交媒体，意见领袖等新兴手段对年轻消费者更具影响力，同时他们对于新品上架的速度，以及购买新品的便捷程度等要求也更高。

上图：2016年和2017年，各个年龄层消费者在奢侈品市场的消费占比示意图

在这样的大环境下，各大奢侈品集团对于线上渠道的重视程度与日俱增。同时，新兴奢侈品品牌因为缺乏建立国际零售网络的资源，也非常依赖线上渠道来打开海外市场。数字化也自然而然成为了奢侈品行业关注的焦点。

Farfetch 表示，通过将奢侈时尚、电商和科技相融合，他们除了能为品牌和零售商们提供数字门店、库存管理、全球物流解决方案及其它管理工具，还让后者能够获得极为重要的数据和实时反馈。这也是他们能够在当前的大环境下脱颖而出，连续多年实现高速增长的最大原因。

多样化的应用

Farfetch 推出的应用包括 Farfetch Marketplace 线上商城、Farfetch Black & White 商家解决方案、Farfetch Store of the Future 门店系统，以及提高奢侈品卖家效率的管理工具 Seller Tools。

其中 Farfetch Marketplace 是集团通过平台打造的首个，也是最大的应用，目前为集团贡献 90%的销售额。截止至2018年6月30日，Farfetch Marketplace 为190多个国家和地区的230万消费者提供商品，共计有614家奢侈品零售商和375个奢侈品牌入驻，还有不少新兴设计师品牌，涵盖女装、男装、童装、复古、高端珠宝腕表等多个品类。其中，98%的零售商与 Farfetch 签署了独家合作协议。

Farfetch Marketplace 的商业模式能让品牌以最低的库存单位入驻，从而减少资本支出，提高现金周转能力。截止至2018年6月30日的6个月，Farfetch 的平均客单价为 622.1美元，第三方转化率为31.7%。

2015年，Farfetch 推出 Black & White 解决方案，让品牌和设计师能利用这项程序接口将其库存整合至 Farfetch 的销售和物流平台，打造位于 Farfetch 主站的网店，也能利用其程序引擎构建独立电商网站。

2017年，推出Store of the Future（未来门店）店内技术，意在通过融合线上线下重塑顾客体验，打造适合未来的奢侈品零售。集团开发并不断完善这项技术，提供可根据实体购物体验进行个性化定制的数字化技术。

数字化的服务与数据分析

Farfetch 通过提供免费且快速的内容制作和商品展示，以及市场营销、安全的多币种支付选择、智能供应链管理等多项服务，为合作品牌方提供良好的奢侈品销售环境，深度挖掘用户需求。同时他们还能为顾客方提供本地化奢侈品体验和优质售后服务，如多语种客服服务、免费退货等。此外，Farfetch 在全球18个城市提供当日配送服务，同时其 F90 门店确保在90分钟内将商品送至顾客手中。（详见《华丽志》此前报道：买手店集合网站 Farfetch 联手 Gucci 推出 90分钟快速配送服务）

Farfetch的商业模式使其能够收集大量数据，如实时库存、全球消费者消费行为模式、交易数据和价格数据。以2018春夏系列为例，Farfetch Marketplace 上的商品库存达570万，总价值高达24亿美元。截止至2018年6月，公司平台上共有3200个不同的品牌，总库存单位超33.5万。

Farfetch 非常明白这些数据的重要性，他们开发了丰富的数据资料和算法程序，以推动平台合作方的经营效率。集团的数据技术能自动完成机器学习，为商品化、目标客户、内容管理和反馈进行指导。截至2018年6月30日，Farfetch 共有631位工程师和数据科学家从事开发和优化平台数据数据交互工作。

围绕建设全球化奢侈品零售生态体系，Farfetch 还开展了一系列收购活动，如 ：

• 2015年，收购英国经典买手店 Browns，试图从买手店的经营模式进一步了解奢侈品时尚生态圈，并将其作为“全渠道”营销和零售新技术应用的试点单位。
• 2018年7月，收购中国数字技术初创公司奇智睿思（CuriosityChina），后者利用社交媒体，尤其是微信，帮助海外高端和奢侈品牌打造和管理数字平台，为品牌方提供客户关系管理、数字营销等服务，吸引潜在中国顾客。

Farfetch 本次IPO 的承销商包括：Goldman Sachs（高盛集团）；J.P. Morgan；Allen & Company LLC；Credit Suisse（瑞士信贷）；Deutsche Bank Securities；Wells Fargo Securities；Cowen 和 BNP PARIBAS（巴黎银行）。

Farfetch 目前的其他主要投资方包括：中国电商巨头京东、法国投资公司 Eurazeo、新加坡主权财富基金淡马锡控股公司、风险投资基金 IDG、Vitruvian Partners 以及法国奢侈品品牌 Chanel 等。（关于京东投资Farfetch的细节，详见《华丽志》相关报道：京东集团向英国时尚电商 Farfetch 投资3.97亿美元，双方达成战略合作）