元气森林“出海”，能否“复制”唐彬森的游戏思维在海外爆火？

在“征战”国内饮料市场的同时，元气森林把目光投向了海外市场。

作者：业禾

头图：Genki Forest官网

“Genki Forest”一词对于大多数人来说是陌生的，但“元气森林”这个新消费品牌想必每个国人都有所耳闻吧！没错，“Genki Forest”正是“元气森林”的海外译名。这家仅成立5年的饮料公司目前估值已达60亿美元（约合人民币390亿元）。与国内饮料三巨头农夫山泉、康师傅和统一作对比，元气森林的估值分别是它们的10%、60%和1.1倍【1】。

短短5年，工科出身的唐彬森就创造了传统食品快消行业的一段“传奇”。然而，唐彬森的野心远远不止于此。

在“征战”国内饮料市场的同时，元气森林把目光投向了海外市场。

很多人都说唐彬森是用「做游戏」的思维来「做饮料」，确实如此。也许从元气森林被创立之日起，在唐彬森心里早已立下了“出海”flag，就像当初游戏创业做「开心农场」一样。

像游戏一样“出海”

纵观唐彬森的创业经历，两款游戏——《开心农场》和《列王的纷争》可谓成就了他互联网创业的高光时刻，而这两款游戏都曾在海外市场取得了傲人的成绩。

2008年，唐彬森创立智明星通游戏公司，2009年智明星通版《开心农场》便出海发展，推广到全球20多个国家，影响海外5亿人口。而同样促使唐彬森对赌成功的关键筹码——自研游戏《列王的纷争》也是上线后在北美和欧洲市场大获成功。

像「做游戏」一样，刚创立就出海，互联网思维运作下的元气森林的国际化进程相较于同行要快得多、也急切得多。

有人说元气森林急于出海是想摘掉“伪日系”的帽子、撕掉“网红”的标签、困于“爆品”的焦虑......这些原因不无可能，但其中忽略了它“游戏思维”的运作内核。

去年12月17日，元气森林宣布原今日头条企业发展高级副总裁柳甄加入，专门负责元气森林海外业务，柳甄有近十年硅谷工作经历、曾经帮助多家著名企业实现海外业务布局。

随后，在腾讯·原子智库联合北京大学国家发展研究院主办的“请回答2021——2020腾讯风云演讲年会”上，元气森林副总裁宗昊介绍：元气森林在海外市场已经小有成绩，在天猫海外平台上，元气森林近三个月出海成交额同比增长69%，卖到了美国、新加坡、新西兰等全球40个国家和地区【2】。

当然，这只是“国货”跟随跨境电商平台“下海”的其中一小部分。事实上，元气森林早已自己“下海”了。

2020年8月，元气森林正式通过了新加坡健康促进局（HPB）认证，获得新加坡HCS（Healthier Choice Symbol）“健康优选”标识。作为打开新加坡市场的“敲门砖”，HCS认证帮助元气森林正式进入新加坡的大型超市等主流渠道。同时，元气森林0糖0卡0脂的产品特征，与素有“健康之城”美誉的新加坡的消费理念不谋而合。

今年4月，元气森林完成了新一轮5亿美元的战略融资，而这笔巨额融资将用于开拓海外市场、投建工厂、加大科研投入及持续国际化。

近期，元气森林在海外市场又有新动作。据外媒报道，元气森林（Genki Forest）计划在美国和新加坡市场推出新的罐装气泡水饮料，产品延用瓶装饮料的配方，包括8种口味：青苹果、葡萄、白桃、卡曼橘、荔枝、草莓、酸奶、酸梅。

图片来源：foodnavigator-asia

善于“数据洞察”的元气森林表示：“国外消费者对罐装饮料的需求更多”，所以专为开发设计了罐装型产品。看来，一直“标榜”饮料比包装贵的元气森林这回要在包装上下功夫了。

元气森林的罐装版计划将于今年5月在新加坡的便利店、商超、电商平台等零售渠道销售，有望于6月通过亚马逊等电商平台进入美国，同时瓶装型将继续在新加坡市场供应。

罐装型（330mL）的保质期为18个月，而瓶装款（480mL）只有9个月。保质期直接关系到元气森林的生产加工以及供应链能力。

据悉，元气森林的罐装气泡水产自中国湖北。工商信息显示：5月18日，元气森林已在湖北成立饮料公司，法定代表人为李炳前，注册资本2亿元人民币。企查查股权穿透显示，该公司由元气森林（北京）食品科技集团有限公司100%控股。从湖北到美国或新加坡市场，再分销出去，不得不说，海外市场确实很考验大后方的“供应链”实力。

“出海”道阻且长

相比于可口可乐、百事、雀巢这些国际化大公司，中国食品饮料出海发展实属“凤毛麟角”。主要通过三种方式出海：海外收购、跨境电商、合资出口。

首先是，海外收购。2016年，国内软饮料“老大”农夫山泉正式开启国际化道路，而它打入新西兰市场的关键就是通过收购当地一家名叫“Otakiri Springs”的瓶装水工厂，Otakiri Springs走得是高端矿泉水路线，水源取自地下深处，由雨水经过岩石运输和净化而来，富含多种矿物质。农夫山泉投资约2990万美元在当地扩建2条瓶装水生产线，通过高端俱乐部、酒店等渠道向新西兰本土销售矿泉水。

图片来源：OTAKIRI官网

在“卖水”这件事上，农夫山泉是擅长的。但目前，农夫山泉的国际化市场拓展也仅限于新西兰市场。相比于连续10多年蝉联中国瓶装水出口“No1”的“百岁山”，农夫山泉似乎还有很长的国际化道路要走。目前，百岁山已出口至美国、意大利、加拿大等30多个国家和地区。

第二种方式：通过电商出口。近两年，随着我国跨境电商平台的迅速发展，“国货”走出“国门”更多是以一种“不可思议”的方式出海。比如，教外国人“嗑瓜子”的恰恰，曾被美国奢侈品电商Gilt奉为“全球最顶级的尊贵调味品”的老干妈，目前这两款“国货之光”已成功卖到全球50多个国家和地区。

图片来源：网络

第三，国内外战略合作，合资方式出口，从原料地到深度加工一体化的合作。目前，中国的食品饮料行业以这种方式出海的案例还鲜少涉及。

虽然，“国货”在政策与市场的推动下努力出海，但比起国际化的大公司来说仍是“沧海一粟”。

在海外拓展方面，“初出茅庐”的元气森林要比肩可口可乐，目前只能说是：勇气可嘉，道阻且长。

海外气泡水市场“混战”

对于国外消费者而言，元气森林着实是饮料界的“外星人”。海外市场的“蛋糕”很大，但也很难啃。

欧睿数据显示，2019年全球软饮料行业规模为8697亿美元。从2017年到2025年，全球饮料（非酒精）市场预计将保持5.8％的复合年增长率。从市场格局来看，可口可乐、百事、雀巢占据软饮料市场行业的前三位。

就气泡水这个细分赛道，英敏特数据显示：从全球气泡水的市场份额来看，气泡水占整个瓶装水市场的比例在亚洲国家并不算高，在印尼苏打水和气泡水共占瓶装水市场规模的 5%，日本则是 4%，韩国、马来西亚、中国均占约 1%的比例。但气泡水在一些欧美国家可以达到 15%到 20%的比例，并且处于迅猛发展阶段。这就意味着欧美的气泡水市场广阔，确实很吸引国内企业“下海”发展。

对美国市场来说，根据Grand View Research数据，元气森林的成立之年，也就是2016年，气泡水就已兴起，并达到52.9亿美元的市场规模。产品主要通过大型商超、便利店、线上平台以及其他渠道进行销售。

如今，气泡水在美国市场来说发展相对成熟，并且在气泡水这个类别下，又衍生了诸如含酒精气泡水、含天然矿物质/咖啡因的功能性气泡水、风味气泡水......等更细分的品类。简单来说：气泡水对于美国人很常见。而且随着全球“健康化”概念的普及，元气森林所具有的“0糖、0脂、0卡”标签在美国也并不算稀奇，不会给消费者带来任何“新鲜感”。

而在气泡水这个饮料细分赛道上，可口可乐、百事、雀巢、达能等巨头早已纷纷布局，更有Waterloo、Spindrift、White Claw等新晋品牌强势崛起，赛道拥挤，局势复杂。

除了雀巢的巴黎水、圣培露气泡水，百事2018年推出的Bubly目前营收已实现两位数增长;可口可乐2018年在北美地区的气泡水零售额增长27%后，2020年再次下注气泡水市场，推出风味气泡水AHA；近期，达能旗下的依云也进入气泡水领域，推出功能性风味气泡罐装水“依云+”；仅成立三年多的Waterloo，在2020年营收额已达1亿美元......

图片来源：Waterloo

老玩家们围剿，新玩家入局，这只是元气森林的气泡水“出海”后面临的强大对手。至于元气森林的燃茶、乳茶系列，还会有真正日系饮料巨头三得利、麒麟竞争市场，外星人能量饮料又是一细分竞赛场，竞争压力也不小。

做中国的“元气森林”

回过头来，饮料行业带有传统行业的属性，“罗马不是一日建成的”，它不会像游戏一样，有新的概念、情节与玩法，在营销推广下，短时间内“爆火”。

所以对于仅成立5年的元气森林来说，出海发展值得尝试和摸索，但盲目扩张不可取。

在营销推广上，虽然元气森林在国内凭借电视综艺、社交平台、电梯广告、便利店等维度的全方位包抄占据了消费者的心智。但“疯狂烧钱”的打法是否会在国外同样适用？还需要打一个大大的问号。或许国外的Twitter、YouTube、Instagram、Facebook、Tiktok等社交或视频式营销似乎是元气森林以低成本撬动高收益的一个不错的途径。

在供应链建设上，元气森林去年7月份刚自建首座工厂，国内稳定生产、扩大产能还迫在眉睫，海外建厂更是为时尚早。

渠道拓展方面，电商平台可能是元气森林的一个重要的销售渠道，但只占到饮料销售很小的销售额，国外的大型商超、便利店等零售渠道还有待挖掘与开拓。

最后回归到产品本身，就目前元气森林的产品线而言，在国内“最火”的无糖气泡水并不会在海外市场上显示出“差异化”的优势。

不过，元气森林海外版在包装主视觉上，保留了中国元素“気”、“燃”字。找准赛道，精准定位，将中国文化和本土消费者喜好结合起来，或许元气森林目前在海外市场上还缺少这样一个具有“中国符号”的核心产品。

产品核心竞争力打造、市场渠道拓展、品牌推广、生产分销、供应链管理......“服务全球”正在催着元气森林再一次“成长”。

未来，元气森林将如何以新消费品牌推动中国饮料走向世界？元气森林“出海”，能否“复制”唐彬森的游戏思维在海外爆火？还存在很大悬念，食研汇同大家一起拭目以待！

参考文献：

1.唐彬森的消费哲学，新商业情报NBT；

2.元气森林海外战略曝光，已在40多个国家销售 腾讯棱镜深网；

3.中国食品饮料品牌的出海之路怎么走，益普索；

4.年均复合增长率超过20%，气泡水跃升为饮料市场新宠，包装经理人；

5.元气森林出海，能否平安“靠岸”？新熵。

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