还记得361°吗？留洋回来的它想讲个新故事｜CBNweekly
先去国外做高端线，再带着既成事实回来做本土市场——类似361°这种国产品牌的升级计划未来可能会越来越常见，只是既成事实和本土市场这两个要素都充满变量。
一款印着大大的“3”字logo的跑鞋正在成为361°的新门面。
这双鞋不仅出现在8月于香港举办的361°中期业绩说明会的背景板上，8月整个雅加达亚运会期间，还频繁出现在集团总裁丁伍号的脚上——只要不必着正装，丁伍号都穿着它——无论是参加亚运会火炬接力，拜访亚奥理事会主席，还是接受媒体采访。
丁伍号有着南方商人的精干，每天坚持运动让他保持了很好的身形。与很多晋江运动品牌的老板一样，他低调、沉默，不常在媒体上发声。
但这一次，他愿意变身全公司职位最高的“推销员”，而且这种“推销”多少带一点得意。他对《第一财经周刊》豪言，“我今天可以负责任地说，361°已经做出了一双可以跑全马的跑鞋。”——跑全马对鞋的重量、硬度和支撑性都有极强的技术要求。
丁伍号竭力推广的361°跑鞋来自旗下的高端产品线——国际线，成立至今不过4年，主打产品为专业跑鞋，在361°内部被寄予厚望。
国际线是361°旗下高端产品线，采用了更动感的“3”作为logo。
有趣的是，这条国际线的运营逻辑很像民间调侃的“出口转内销”，即先以一个全新的产品线面向海外市场“讲故事”，然后以高口碑和高溢价回到国内市场，成为361°的品牌升级担当。
这也是尽管产品在国内的电商平台和部分渠道已有销售，但几乎看不到关于这条专业跑鞋线的营销推广和媒体报道的原因。
361°需要这种神秘感。
在国内运动产品市场，361°处于行业第三的位置已经多年，今年依旧。根据2018半年报，361°上半年收入增长7.8%至30.17亿元，而排名第一的安踏上半年收入为105亿元，李宁则以47亿元排第二。
尽管位列前三，但361°面对的是更大体量的对手，身后还有紧紧追赶的特步——两者的收入仅相差3亿元。361°的焦虑自然免不了。
如何突破自己，打破天花板，争取更大的市场，实现更高的品牌溢价，与更高端的品牌竞争，成为361°不得不考虑的现实问题。
“国际化与年轻化。”这是丁伍号给出的答案。童装于是成为率先突破的领域，由于体育品牌做童装在当时并不多见，361°在2010年将童装线独立，使之成为与主品牌、户外、电商和国际业务平行的5个事业部之一，随后童装业务取得高速增长。到2017年，童装表现依然强劲，营收为7.1亿元，占361°总体营收13.8%。
此外，在年轻人关注的电竞领域，361°也最先进入，赞助了国内著名的王者荣耀冠军战队QG Happy，并发布官方联名产品，借助粉丝经济直接带动周边产品销售，也让更多电竞用户注意到361°，培养了潜在客户群体。
可以说，年轻人与下一代意味着未来的生意，“国际化”则是聚焦当下，更有难度。它意味着品牌需要全面升级，才能形成匹配的溢价空间。
这对所有的中国品牌来说都不容易。在“中国制造”的大背景下，拿出好的产品，并且让全球市场的消费者认可，是所有处于转型时期的中国品牌都需要回答的命题。
在运动品行业，361°并不是最先尝试的。在此之前，顺应北京奥运会效应，李宁曾于2009年在新加坡开设旗舰店，2010年还在耐克的大本营美国波特兰开设了专门店。但很快，国内市场变化，国产运动行业整体都受到高库存的拖累，而在销售前端，高消费力人群选择耐克和阿迪，中低消费力人群选择其他国产运动品牌，李宁业绩疲软，最终也只能闭门关店。
李宁遇到的是一个共性问题。即很长一段时间里，“中国制造”的标签是“廉价”“低质”，不要说得到国外消费者的认可，就连国内消费者都不认同。
收购成为最快速的升级方式，最有代表性的便是安踏对于FILA的收购，但安踏想借此升级整体品牌的目标并未如愿达成。为了凸显FILA的意大利品牌属性和中高端定位，安踏在运营上让它和主品牌处于两个没有交集的平行空间，甚至有意区隔，这造成的一个结果就是，FILA固然可以帮助安踏获得高端市场份额，但无法帮助“安踏”主品牌获得升级，并且可能反过来成为安踏自己的天花板。罗兰贝格全球合伙人兼大中华区副总裁陈科曾对《第一财经周刊》表示，安踏最重要的还是完成主品牌的运营升级。
行业前两名的品牌升级转型都不顺利，所以即便阿迪达斯和耐克过去几年在运动休闲这个风口上厮杀，国产运动品牌产品也不断有突破，但仍始终在低价位徘徊，品牌溢价难以形成。以运动鞋为例，国产运动品牌的产品多处于300元至500元的价格区间，而国际品牌大多在800元以上。
丁伍号正是在这种局面下想到以国际线另辟蹊径。这一策略等于是吸收了安踏和李宁的经验，但吸取了它们的教训。不但361°整体能保持品牌一致性，同时还能区分出高端与中低端产品线，国际线的新logo就是区隔。
由谁来推进国际化成为关键。丁伍号把眼光瞄向福建晋江对岸的台湾。2014年，他说服了台湾宝成国际集团前副总裁林炳煌出任国际线总经理。“台湾与福建是一家，文化一致，大家也都说闽南话。”丁伍号对《第一财经周刊》说，更重要的是，他看中台湾的研发与制造能力。
如果回顾361°、安踏、特步这些晋江系品牌的起家，台湾是一个绕不开的话题。1980年代中后期，正是从台湾引进的制鞋机器让这些作坊变为工厂，完成了第一步蜕变。
台湾宝成集团就如同制鞋业的富士康。完成从初期的纯代工制造模式（OEM）到代工设计制造（ODM）的转型后，宝成目前是全球最大的运动休闲鞋制造商，客户包括耐克、阿迪达斯、亚瑟士等知名品牌。
林炳煌告诉《第一财经周刊》，宝成集团所在地台湾彰化可以说是全球运动鞋的“研发之乡”，耐克、亚瑟士在这里都有自己的研发中心，各种材料供应商也在此会集。
这种先天优势曾让林炳煌相信台湾可以有自己的运动品牌，但现实是，台湾本土市场过小，无法承载一个品牌的生存，如直接面向全球市场，又需要大量前期资本投入。
失望的林炳煌一度离开宝成到台湾东海大学教书，但丁伍号重新激活了他，他想做独立品牌的愿望在361°可以完成。不但有中国内地这个足够大的本土市场做支撑，还有台湾彰化自身的区位与技术优势，给做一个新的产品线提供了足够可能性。
丁伍号听取林炳煌的建议，启用了更动感的“3”作为国际线的logo。丁伍号解释，新logo并非只用于海外市场，而是代表一个新的支线，与集团定位一致。国际线的主打产品就是专业跑鞋，“鞋是运动品牌的灵魂。”丁伍号说。
对跑鞋稍有研究的人，很容易从这条高端线产品上看到亚瑟士的影子。其产品研发团队的名单也印证了这一点：国际线全球产品副总经理Tom Garza曾就职于亚瑟士，而设计中心的技术顾问笹田修同样曾负责亚瑟士的开发与生产。
2015年，361°国际线第一代专业跑鞋Sensation获选美国权威跑步杂志《跑者世界》最佳性价比奖，此后361°又有多款跑鞋成为各大运动媒体推荐榜单中的常客，与之并列的往往是耐克、阿迪达斯、亚瑟士等国际一线品牌。目前，361°国际线已拥有超过10款跑鞋，可满足不同需求。
“这些奖可不是找关系拿的。”丁伍号半开玩笑地说，“说真的，让我去拿钱打广告和他们拼，我真的拼不过。”361°国际线的售价在100美元至160美元，与国际品牌相比，性价比的确是最大卖点。
但让国外消费者认可并不是件容易的事。在推广方式上，361°针对发达国家市场与发展中国家采取了不同的手段：在欧洲、美国等发达国家采用分公司形式，在亚洲则选择代理模式。
在美国，361°主要借力口碑，比如把产品拿到健身房，给跑步爱好者免费试穿，以此形成用户口碑，借助社交媒体传播，“我们让消费者帮我们和其他品牌竞争。”丁伍号说。
同时，361°始终强调专业感。为此它通过赞助马拉松以及一些极限跑步运动彰显产品专业性，还选择了美国知名铁人三项选手Katie Zaferes作为代言人。
在这些成熟市场，361°也并非以专卖店形式存在，而是进驻到综合性的体育用品销售中心，这同样是为了避免在推广期间付出过多成本，同时反倒能以小众品牌的形象凸显专业性能，吸引跑步爱好者，再逐渐向大众消费者传递——对专业跑鞋来说，这是很务实的营销。
而在发展中国家，361°有些高举高打的意思。比如，在本届雅加达亚运会上，361°以顶级赞助商身份出现，无论场馆内外还是志愿者和裁判所穿的衣服，到处可见361°的logo。
伴随着赞助，产品与销售渠道也得到开拓。亚运会开幕式前，361°与印尼最大的太阳百货在雅加达举行合作签约仪式，太阳百货的实体商店和线上商城将成为361°在印尼市场的独家产品经销渠道。
印尼最大的太阳百货成为361°在印尼市场的独家经销渠 道。
361°对这套打法已颇为熟练。两年前，它同样是通过赞助里约奥运会进入了巴西市场，随后巴西成为其国际线产品卖得最好的国家之一。
“做生意，就是要考虑回报。”在整个采访过程中，丁伍号不下10次提到这句话。他对于回报有着明确的计算，无论是赞助亚运会还是奥运会，品牌与收益都得以“回报”体现。
这种计算同样体现在整个国际线的业务上。他并没有像其他老板一样说出“不计成本投入”之类的话，而是明确表示，“项目投入不是无限地投，必须要有回报。”
从2014年设立国际线至今，4年不到的时间里，361°在巴西、美国、欧洲等海外地区已经拥有超过3000个销售网点，年底将达到4000个。“前期我们处于投入阶段，到2019年预计会营收平衡，之后便会实现盈利。”在丁伍号的计划中，国际线收入未来将占361°总营收的10%以上。
这当然也可以视为给林炳煌设置的目标。但从目前的完成度上看——2017年财报显示，国际线在总营收中的占比仅1.7%，2018年半年报中，国际线在总营收中占比1.5%，保持得相对稳定——要达到10%的占比，这条产品线的任务还比较艰巨。
国内市场此时也开始全面启动。从去年开始，361°不断将国际线的更多产品带回国内，以期提升产品价位和品牌形象。目前，国际线产品已经开始在国内店铺铺货，部分鞋款的售价超过600元人民币。对于361°来说，真正的考验刚刚开始。
1986年，丁伍号的岳父、361°创始人丁建通引进了第一台台湾制鞋机器，带领企业进入工厂规模化生产时代；2003年，丁伍号将原品牌“别克”更名为使用阿拉伯数字的361°，代表着与过去的一次决裂，他改变了晋江家族企业在管理上的混乱和滞后，并将公司变为香港上市公司；而现在，361°又迎来一个自我革新的节点，借由国际线产品上探更高端的领域，与一线国际品牌直接竞争。
2018年下半年，随着马拉松赛事密集上演，361°国际线将以赞助马拉松以及专业跑者作为推广，以期在国内跑步爱好者群体中赢得口碑——这其实是对它此前在美国市场营销手法的复制。
这条新产品线依然需要时间观察，丁伍号也对市场做了足够的思想准备，“只要产品过硬，消费者今天不买，明天不买，后天就有可能买了。”
本文版权归《第一财经周刊》所有，
高海博
周刊主笔，关注文娱产业，联系：
评论