再捐一个亿，鸿星尔克爆红的背后：国产鞋与洋货血战三十年

出品 | 华夏橡实观察

文章 | 翠花

编辑 | 大狗

如果评选7月份全国最火的人物，那一定非二舅莫属了，且不论其故事的真实性，作为残疾人的二舅，的确在生活上有着许多困难，二舅也反映出了整个残疾人群体的生活窘境。

昨日，鸿星尔克宣布将携手福建省残疾人福利基金会设立“鸿星尔克助残同行”项目，捐赠1亿元款物，用于帮助困难残疾群体，提升生活质量、共享美好生活。

在该微博评论区，网友们纷纷评论：“踩了一年缝纫机，又都捐了吗”，实际上，这并非鸿星尔克第一次捐款。在去年7月河南郑州特大暴雨后，鸿星尔克心系灾区，捐赠了价值5000万元的救灾物资驰援河南灾区。

正是此举将鸿星尔克拉入了大众的视野。一时间，热搜、出圈、爆单、良心等各种词语都汇聚到了这家企业头上。宣布驰援河南的微博下，最高赞的评论便是“感觉你都要倒闭了，还捐了这么多”。当天，“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题随即冲上了微博热搜。

在很长一段时间里，国产都是低端、廉价的代名词，很多人宁愿花更多的钱去购买洋品牌，也不愿购买国产鞋。如果将时间放在五年前，相信很少会有人拿出国产鞋晒到自己的朋友圈，甚至有程序员穿特步去相亲都要被奚落一番。

鸿星尔克更像是国产运动品牌的一个缩影，他的爆红也标示着国产品牌的全面崛起，今天就借此事件回顾下国产运动品牌的30年。

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第一次转折

新中国的时尚起源要从1978年改革开放说起，随着国门的打开，诸多外国品牌也将目光瞄准了这片神秘的东方土地。1979年，法国著名设计师皮尔卡丹来到中国，带来了他以故宫的屋角和飞檐为灵感而设计出来的高垫肩西装，同时还组织了一场更像是行为艺术的大型走秀活动。

而他的到来也成为了中国服装变革浪潮的起点，也被看成是新中国的时尚元年。中国运动服饰的起源则源自于1980年的耐克东渡，当时的耐克不仅带来了运动服饰的全新理念，也为改革开放的中国带来了大量的工作就业岗位。

温州、莆田、晋江三大鞋都，在最早全部都是为耐克、阿迪等洋品牌进行代工而起家的。那个时候的安踏、特步、361°、鸿星尔克这些企业也都是洋品牌的代工厂。

但最早杀出一条血路的运动品牌却并不是这些代工厂，而是1988年从国家体操队退役的李宁，在退役后本想开一家体操学校的他，得到了健力宝创始人李经纬的支持，开了运动品牌的创造。

李经纬不仅为李宁投资了1600万元，还把健力宝的品牌打法倾囊相授，1990年，李宁以200万元拿下了亚运会火炬传递的承办权，让全亚洲25亿人民认识了这个全新的运动品牌。

1992年巴塞罗那奥运会，李宁赞助了中国代表团，结束了中国代表团领奖装备由外国品牌赞助的历史，李宁的出现成为了中国运动品牌故事的开始，也可以看做是中国运动品牌的第一次命运转折。

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第二次转折

当时很多西方人认为，中国制造就是血汗代工厂的代名词，他们认为中国人既不懂时尚，也不懂品牌，甚至有人嘲讽到：Made in China 永远都不会有自己的品牌。

虽然话很难听，但事实也的确如此，当时的中国运动品牌只有李宁一个，其他绝大部分企业都不是靠做品牌起家，而是靠代工成名，这种情况直到1997年才有所改善。

由于代工利润越来越低，再加上亚洲金融危机的爆发，让晋江和莆田代工厂的生意一落千丈，莆田的老板们拿起了耐克、阿迪的设计图开始做仿制鞋，还提出了一句口号：要让全世界穿得起名牌。

晋江人则选择了另一条道路，1999年随着品牌意识的觉醒，晋江人开始疯狂打造独立品牌，鸿星尔克、特步、安踏、德尔惠等一大批日后成名的国产品牌都是源自那个时代。

如今市场上运动品牌的半壁江山，都诞生于2000年前后，可以说这也是中国运动品牌的第二次转折。如果抓住这一次机遇，便可以全面转型做属于自己的品牌，否则就只能选择继续代工。

虽然国产品牌如雨后春笋般迎来了大爆发，但仍然离不开廉价与低端的标签，耐克阿迪等洋品牌才是高端的代名词，那时不仅是消费者这样认为，就连很多品牌自己也是“以洋为尊，唯洋是从”。

很多品牌都喜欢给自己带上一顶洋帽子，比如阿迪王，从名字就恨不得让别人认为自己是洋货，或者是洋货的子品牌。

相比成名已久的洋品牌，国产品牌需要花更多的成本才能抢到一点关注度，因此也深陷广告大战之中，成本居高不下，比如当年安踏的年收入才400万元，就要花80万请孔令辉来代言，还花了300万在央视做广告。特步在2001年签下谢霆锋做代言，鸿星尔克则签下陈小春做代言人，甚至在2003年花1000万的天价签下了当红小生周杰伦做代言人。

由于当时的消费者并不信任国产品牌，再加上洋品牌遥遥领先，国产品牌在研发、设计和制造上只能被动跟随，所以这个行业的竞争之激烈也远超其他消费品行业。

因此，对于当时年产值仅有百万级的国产品牌来说，这种大手笔请代言人的做法也是一种迫不得已的冒险。

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第三次转折

2005年，鸿星尔克家族次子吴荣照从澳大利亚留学归来，受到海外资本市场的熏陶的他，提出了要引入战略投资者来扩大经营生产，虽然父亲吴汉杰有些担心，但他的想法却得到了大哥吴荣光的支持。

随后鸿星尔克也成功在新加坡上市，成为了中国第二家在海外上市的运动品牌，在鸿星尔克和李宁相继上市成功后，晋江的老板们也逐渐意识到若想做强做大，离不开资本市场的帮助。

2007年至2009年间，安踏、匹克、特步相继在香港挂牌上市，这也成为了中国运动品牌的第三次转折，此次转折既带来了红利，却也埋下了隐患。

一方面随着这些企业的上市，不仅能让他们募资的手段更加灵活，品牌更加国际化，同时让这些品牌的管理机制更加现代化、科学化，另一方面，他们上市的时间点正赶上中国经济的腾飞，人均收入大幅增长，消费水平提高。再加上2008年奥运会的成功召开，引发了一波运动热潮，让国产运动品牌得到了疯狂扩张的机会。

2008年时，鸿星尔克开了7000家店，安踏则开了8000家店铺，正是这种疯狂无序的扩张给整个行业也带来了隐患——库存压力。

2007年时销售规模大约为150亿，仅用了两年时间，销售规模便扩张到了600亿，复合增长率高达97%，大量生产出来的鞋都被积压在仓库里无法走上市场。库存成为了整个行业的通病。

才开心了没几年的国产运动品牌迅速进入了行业寒冬，进入了大规模的衰退期，2009年，鸿星尔克收入同比下降30%，2009年至2012年，安踏关闭了300多家门店，特步、361°和李宁也分别关闭了150家以上的门店，几乎所有企业都面临大额库存的难题。

当时的鸿星尔克、德尔惠选择了逆势开店来去库存，但却收效甚微，2010年时鸿星尔克的账面现金仅剩2.63亿，也正是在那个大衰退时期，鸿星尔克虚增业绩从而导致停牌退市，德尔惠则两次冲击IPO失败。

另一边的李宁和安踏则选择了收缩阵线并进行品牌升级来消化库存，安踏以6亿港币收购了意大利著名时尚运动品牌FILA来进行品牌优化，并从2014年开始迎来了爆发式增长。

李宁的品牌升级却遭遇了来自内部的问题，来自经销商之间的价格战，新老人之间的宫斗让李宁始终原地踏步，直到2015年李宁重新掌权稳定管理架构、聚焦渠道才开始结束亏损。

第三次转折中所遇到的危机也倒逼了这些品牌的改革动力。

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第四次转折

经历过第三次转折中幸存下来的企业，开始了大改革计划，同时迎来了大发展期，安踏率先转型直销，提升门店效率而不是数量，开始以每年两位数的速度增长，超越李宁成为国产一哥。

李宁也开始将运动和时尚相结合，关闭了大量的低效门店，提升品牌差异化，结束了连续三年的亏损。特步也在2017年全面去除库存，扭亏为盈。

而品牌升级和上市失败的德尔惠，则开始大面积关店，富贵鸟的净利润也开始大幅度下滑，走上了下坡路，最悲催的莫过于那时的鸿星尔克，在全行业迎来大利好的时候，不仅品牌连续三年转型失败，2015年他们却遭遇了一场无情的大火。

当时整个泉州出动了270名消防官兵和50辆消防车，用时11小时才把大火扑灭，过半的生产设备在那场大火中被烧毁，整个生产陷入停滞，资金无法回流，据吴荣光回忆说，鸿星尔克最难的时候手上的现金不够支撑一周的。

从一定程度上来说，鸿星尔克近年来的转型并不算成功，2015年以来同为晋江品牌的安踏和特步青云直上，但鸿星尔克却跌落尘埃。2020年的财报显示，安踏营收355亿，李宁营收144亿，鸿星尔克营收仅28亿，同时亏损2.2亿。

2015年不仅是国产运动品牌的大转折，也是整个中国制造业的转折，那年有一个很火热的话题“中国人为什么喜欢去日本买马桶盖”，“中国制造就意味着低端吗”，后来发现，日本马桶盖其实是在浙江生产的。

后来，越来越多专程到国外买的商品都被发现是中国制造的，大家也对国产的感官有了本质的改变。尤其是最近几年，曾经那些不可一世的洋品牌被国货打的节节败退，去年天猫618发布的数据显示，国产运动品牌的成交额比前一年增长了500%，越来越多的消费者也认清了，国产品牌的品质和国外品牌没有太大差别。

多年来，始终有一种观点认为，200块的鸿星尔克或者400块的安踏、李宁，质量一定不如上千块的耐克、阿迪，正是由于这种观点的存在，耐克、阿迪等洋品牌持续在中国赚取超额利润。

虽然鸿星尔克、安踏、李宁等国产品牌生产出来的鞋和耐克、阿迪相差无几，基本上都是以生产成本为基础定价的，洋品牌依靠着品牌压制长期垄断着市场份额。

但正是这些长期被视为中低端品牌的中国企业，让我们看到了中国人的良心和风骨。

无论哪里需要他们，他们就会及时送去金钱和物资，每当灾难来临时，冲到最前线的正是这些中国品牌，而且很少声张，深藏功与名。

去年河南大水事件后，有人曾提议鸿星尔克对捐款一事进行宣传，但董事长吴荣照却回应说：面对灾难，能做的有限，尽力就好，要把宣传资源留给更需要关注的灾区。

未来，随着90后、00后走入社会，舆论市场也注定会变得更加自信，他们见证了祖国20余年的经济腾飞，充满了自信，过去那种品牌歧视，为洋是大，以洋为美的时代也将一去不复返了。

对于国货来说，鸿星尔克的再次爆红不是结束，而是刚刚开始。