1664万人在线抢酒，大家到底有多“i”茅台？

就在上周，茅台时空公众号公众号发布了“i茅台”上线一周的成绩。

上线试运行一周，i茅台累计逾1664万人、4541万人次参与预约申购，超17万人买到酒。如今，10天时间过去了，不仅i茅台App火爆依旧， i茅台还宣布专属微博和微信公众号“小茅i茅台”已经开通。

为什么i茅台如此火爆？

不仅在国内影响广泛，在海外同样引起了很多媒体和粉丝的关注。《人民日报》海外官方账号，《雅虎新闻》新加坡在内的十余家海外媒体也在其官方网站对“i茅台”的上线进行了报道。

目前i茅台还仅是试运行阶段，消费者可以在此期间申购4款产品，他们是茅台发布的新品：53 度500ml 贵州茅台酒（壬寅虎年） 、 53 度 500ml 茅台 1935、53 度 375ml*2（壬寅虎年）、53 度 500ml 贵州茅台酒（珍品）。

从i茅台抢购要求来看，本次预约门槛并不高，只需年满18周岁，身份信息实名认证即,这也引发了大量网友前往申购。由于抢购人数过于火爆，中签率较低，甚至出现了5万多人抢购4瓶茅台的场面，有网友笑称本次抢购茅台堪比考研。

i茅台可以如此火爆，原因在于i茅台上的平台价格是出厂价，比线下门店购买便宜许多。

比如53 度 500ml 贵州茅台酒（壬寅虎年）线下、经销商线上平台的单瓶价格在4000左右，但是i茅台的价格只要2499一瓶。

官方渠道的价格如此诱人，难怪i茅台可以火到这种程度。甚至有大批并不是白酒爱好者的年轻人，抱着“抢到就是赚到”的心态，参与到本次抢购中。

值得关注的是，茅台最火爆的产品，500ml飞天茅台酒并不在直接申购的产品行列中。但是i茅台上仍然整合了飞天的全网渠道，为消费者提供购买飞天的抢购信息。

对消费者来说，虽然飞天没有参与试运行的申购，但官方释放出的信号已经足够明显。

飞天的热度在短时间内不会下降，但市场对飞天过度炒作和关势头，会随着i茅台这样的官方渠道介入而会逐步冷却下来，也许在试运行结束后，会有更多的产品参与到官方申购当中，这对真正爱酒的消费者来说无疑是一个好消息。

i茅台自上线一周后依然霸占着Appstore的榜首，足以证明消费者对i茅台的喜爱。

i茅台可以打破渠道限制吗？

也正因官方价格更加正规，有大量的网友认为茅台推出i茅台，意在扩张直营渠道，控制市场价格。众所周知，一直以来茅台都有“硬通货”的属性，中间商可以有很高的投资回报率，这也导致黄牛炒酒现场层出不穷。

也有外界人士分析，i茅台之所以仍然不上架飞天茅台，很大可能是因为茅台目前难以平衡自营与渠道商之间的利益。

截至目前，贵州茅台官方销售渠道分为：茅台自营店、经销商专卖店及电商与商超渠道。根据数据显示，2018年至2020年，茅台自销渠道毛利率分别为93.99%、95.01%、95.62%，而批发渠道毛利率则为91.08%、91.03%以及90.80%。

通常情况下，消费者可以直接接触到的渠道都是以经销商为主的线下、电商或者商超渠道。如今i茅台上线，至少可以做到线上价格的透明，有利于打破渠道的限制，扩大直营占比。

一直以来，茅台、五粮液、泸州老窖玍一线名酒品牌在价格双轨制上都有着自己的一套策略。价格双轨制一方面有其独有的灵活性，但另一方面市场价与指导价之间的巨大利差，往往会带来更多的问题。

i茅台为茅台带来的营销改革，可以有效解决双轨制下的的价差问题，让茅台酒回归商品属性，按照市场供求关系来定价。当然，这是理想中的状态，i茅台在这方面是否能成功，还需要正式运营后由时间来验证。

对用户来说，只要茅台可以解决与经销商之间造成的遗留的价格问题，是否直面茅台并不是他们所关心的。

但对茅台来说，这一点却非常重要。当价格逐渐正规化，消费者开始接受i茅台新的营销方式，用户所释放的未来消费新需求才是茅台最想得到的。

i茅台正在构建茅台的私域阵地

年轻化消费是如今线上酒水市场的明显特征之一。从CBNData发布的《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中显示，以90后、95后为代表的新生代，正在成为酒类品牌不折不扣的主力军。

报告中还特别指出，虽说白酒消费占比不及年长者，但90/95后的白酒人均消费水平不断提升，年轻人对白酒的喜爱超越了行业想象。这与前文所提到的“硬通货”的属性有一定的关系，茅台除了作为一个消费品，正在逐渐成为年轻人的社交货币。

对茅台来说，每年投放到市场的产品数以亿计，要弄清楚这些产品的流通去向、受众比例、产品喜好，消费者画像、消费场景等问题，都要依赖于背后庞大的数据资源。

茅台也曾尝试过建立数字化平台，用于打通数据壁垒。为此茅台曾与阿里巴巴、京东均有过合作，为了让数据为业务和营销赋能。

不过与很多酒类品牌，围绕企业微信建立私域运营方案不同。i茅台作为一个独立的电商平台，可以帮助茅台跳出常规圈子，从以销售渠道为核心的传统市场模式，升级为消费者为导向的“门对门”直销模式。也大大减少了与互联网公司合作的成本，真正将数据掌握在自己的手中，在这个情况下，构建自己的私域阵地是茅台的必选项。

以i茅台目前公布的营销模式来看，线下申购再结合线下门店提取，茅台将围绕i茅台构建一个线下+线下全渠道的会员体系，以此来加强未来茅台在私域运营、会员数据画像还有自动化精准营销服务、客户线上线下全生命周期上的能力。

从目前的成绩来看，仅仅一周时间i茅台就收获了1664万人注册参与抢购。要知道，品牌在建设私域的过程中，想要获得千万级的粉丝流量，往往需要几年的建设才能达到。

而茅台仅仅用一周的时间就实现了，随着专属微博和微信公众号的开通，茅台在私域上的前景也会非常乐观。

茅台新营销时代来了吗？

等到未来正式运行后，i茅台是否可以填补茅台在新零售上的短板，同样值得业内关注。

在i茅台上线之前，茅台官方微信公众号曾经表示，不仅可以预约申购，i茅台还有强大的全链路打通、营销数字化功能即“茅台链”，同时还有文化传播的功能。i茅台将成为消费者了解茅台文化的“数字之窗”。

怎么理解“茅台链”？由于官方渠道的介入，茅台产品从包装生产的过程即被打上数字化的标识达到“一瓶一码”， 通过“一瓶一码”，每瓶酒的生产、仓储、物流、销售等关键信息，都将被集成整合，从而实现从产品到商品的“端到端”溯源。

也就是说，消费者只要在i茅台上购买产品，对产品真伪、质量的疑问以及后续服务等问题均可找到官方渠道解决。每个参与交易茅台酒的人的动作都提交到“茅台链”中。从这方面看，这是官方在有意打击黄牛倒卖现象。

不过从i茅台上线后的情况看，抢购的用户中到底有多少是黄牛仍然不得而知。

至少目前为止茅台官方并未给出遏制黄牛抢购的计划，这样就无法避免黄牛将抢购成本转嫁给消费者。

茅台曾经也在多个电商平台上开设直营旗舰店，但仍然挡不住黄牛恶心收购将正规电商渠道变成囤货渠道，这也在无形中损害企业的正常经营和品牌形象。i茅台怎样才能甄别普通消费者，还需要茅台在抢购模式和技术上进一步探索。

可以直面消费者的茅台，如能改变价格乱象的现象，这势必会增加消费者对茅台的品牌信任度和忠诚度，消费者才能真正做到“i”茅台。