泡泡玛特撕「盲盒」标签

不做“中国迪士尼”，王宁要做“世界的泡泡玛特”，「出海」便成为泡泡玛特必须去做的事。

作者|王茉

编辑|杜仲

来源|观潮新消费（ID：TideSight）

3月28日，潮玩第一股泡泡玛特发布了2021年全年财报。

据财报显示，泡泡玛特2021年全年实现营收44.9亿元，同比增长78.7%；净利润 8.5亿元，同比增长63.3%；调整后净利润（非国际财务报告准则）为 10.02亿元，同比增长 69.6%。

IP和会员是泡泡玛特实现收入增长的两大核心。2021年，泡泡玛特的会员贡献销售额占比92.2%，会员复购率56.5%。

但因产品工艺质量提升和原材料成本上涨，泡泡玛特毛利率下滑，由2020年的63.4%下降到2021年的61.43%。

截止今日收盘，泡泡玛特每股33.35港元，总市值467.55亿港元，相比2021年初股价最高价107.34港元/股，总市值已跌去七成。

回顾泡泡玛特2021年，可以说是“多元扩张”的一年：推出高端潮玩产品线及艺术衍生品、投资数家公司、搭建线下主题公园等等。

值得一提的是，在财报过后的电话会议中，泡泡玛特CEO王宁表示，希望海外收入能在未来达到整体收入的50%。

泡泡玛特高管也表示，预计今年海外收入将达到去年的2-3倍，将在海外开出两种风格的门店，其一是按照国内的风格来开店。其二要按照当地旗舰店，打造差异化的风格。

舶来的潮玩如今“反向出海”，「国际化」也成了泡泡玛特今年的关键词。

01 7大IP收入均破亿

凭借Molly发家的泡泡玛特，如今逐渐摆脱了Molly的限制。

财报显示，2021年泡泡玛特自有IP共实现收入约25.87亿元，收入占比由2020年的39%增加到2021年的57.6%；非独家IP收入上升至2021年的6.205亿元，同比增长39.6%。

在收入破亿元的七大IP中，有5大IP均来自泡泡玛特的自有IP。七大IP分别为MOLLY、SKULLPANDA、DIMOO、BUNNY、小甜豆、The Monsters、PUCKY。

Molly 仍是收入大头，2021年全年实现收入约7.05亿元，占总营收比例约为15.7%，同比增长97.6%。但2020年推出的 Skullpanda收入由0.39亿元大涨至5.95亿元，超越Dimoo成为集团收入第二大的IP。

王宁此前就曾透露，Skullpanda的第一个系列就打破了泡泡玛特所有系列的最快销售纪录，当日销售276000个。

此外，泡泡玛特内部的设计师团队PDC （Pop Design Center）推出的众多自有IP也在2021年受到欢迎：小甜豆2021年实现收入1.62亿元，同比增长458.1%；2021年10月份上市的新IP小野实现收入0.52亿元。

去年，泡泡玛特线上渠道增长十分迅速：抽盒机实现收入8.98亿元，同比增长92.6%；京东旗舰店和天猫旗舰店分别实现收入1.43亿元、5.99亿元，同比分别增长296%、47.5%。

不过泡泡玛特线下门店增长速度一般，据披露，2021年公司在中国大陆新开业106家门店，从2020年末的187家增至2021年的288家。

公告还显示，泡泡玛特存货包括制成品，全年录得7.9亿元，相比上一年的2.3亿元存货同比增长250%。存货周转天数也从2020年的78天增加到2021年的128天，存货占其总流动资产的比率也从3.6%增加到11.7%。

对于存货大幅增加，泡泡玛特在财报中表示主要由于业务及渠道的扩张，IP数量和新品的增加，以及为2022年春节和一季度提前备货。

电话会议上，泡泡玛特相关人士表示，存货数额出现大额增长有两方面因素。“一方面是自然增长原因，因为我们在2021年开了108家门店，519台的机器，对商品的需求导致自然增长；另一方面是备货需要，我们在2020年的4月、5月份曾出现库存短缺的情况，所以公司在2021年第四季度也加大了生产和出货，存货中0-3月库龄的有4.45亿元 ，占比达到60%以上。”

王宁也解释了泡泡玛特定量的内在逻辑，“生产前会在内部进行调研，制定早期定量。然后在产品上市三个月左右（看市场反馈）来决定首批的定量，在上市一周左右，然后去进行一个补单的动作，在确保销售的同时也避免产生巨大的库存。”

02 撕盲盒标签，急着抓牢年轻人

今年1月，上海市市场监管局率先出台了《上海市盲盒经营活动合规指引》，对规范盲盒市场提出了具体举措。全国两会期间，规范盲盒经济同样是热点议题。

盲盒亟待规范经营，泡泡玛特在财报会上表示，一直与监管部门沟通，公司有严格合规要求，包括数据留档等。

盲盒只是潮玩很小的一部分，带火了盲盒的泡泡玛特想撕掉「盲盒」的标签。

王宁曾多次撇清和盲盒之间的关系，在他眼中，盲盒对于泡泡玛特是一种非常重要的产品形式，除了盲盒，泡泡玛特还有多重身份。

2021年，泡泡玛特表示“要做年轻人的第一件收藏品”，推出十余款MEGA珍藏系列产品。截至报告期末，MEGA系列的产品共实现收入1.78亿元。

泡泡玛特管理层在财报电话会议上表示：“MEGA珍藏系列将成为今年重点的产品线。今年同比去年会有好几倍的增长，会有更多的IP推出MEGA，也在思考MEGA更多的销售方式。”

当小众变得流行，可以看到，泡泡玛特正试探性的在年轻人的潮流文化中进行布局。试图以潮流服饰、潮玩、彩妆等为载体，与多元的圈层文化一同发力，抓住更多的Z世代。

观潮新消费据公开信息不完全统计，2021年，泡泡玛特投资了十三余、猫星系、潮牌买手店Solestage、木木美术馆、动画公司两点十分，几乎囊括了Z时代喜爱的潮流文化中的大半头部品牌。

其中，十三余主营国风汉服系列产品；Solestage主要售限量鞋款、潮流服饰与周边用品等；猫星系主营 Lolita、JK 制服等泛二次元服饰，且拥有桃乐丝、星芙颂等国内外超高人气品牌；两点十分主要针对二次元群体研发运营非低幼动漫IP。

除了直接参与投资外，泡泡玛特还入股了两只专注消费的基金。

2021年，泡泡玛特还成立了艺术推广机构 inner flow，该机构旨在与全球画廊、艺术家联合开发版画、雕塑、潮流玩具、生活家居等收藏类艺术衍生品。

泡泡玛特也在用自己的方式孵化和运营IP，比如去年参与投资了《白蛇2·青蛇劫起》和《新封神：哪吒重生》两部动画电影。

另一边，泡泡玛特也在进军主题乐园。去年8月，北京泡泡玛特乐园管理有限公司成立，经营范围含城市公园管理、游乐园、票务代理等；９月，泡泡玛特在北京环球影城开设首家全球概念店；今年1月初，泡泡玛特与北京朝阳公园达成合作，打造首个线下乐园。

头部企业动作频频，潮玩市场也在慢慢改变。但面对投资人，泡泡玛特需要超越潮流玩具，去讲更具增长潜力和长期主义的故事。

03 潮玩下一站，出海

不做“中国迪士尼”，王宁要做“世界的泡泡玛特”，「出海」便成为泡泡玛特必须去做的事。

“今年是潮玩出海元年。”年初，泡泡玛特副总裁、泡泡玛特国际业务总裁文德已做了定义，并表示，“未来10年，国际业务将是泡泡玛特最为重要的发力点之一。”

过去一年泡泡玛特也加速了潮玩文化在海外的传播。数据显示，2021年，泡泡玛特国际业务收入为1.37亿元，同比增长85.2%。截至2021年底，海外门店达7家。

泡泡玛特在此次的财报中表示，未来将继续致力提高在海外国家、地区的品牌知名度和潮玩市场份额，实现本地化是海外业务的核心。在加强终端消费者的消费体验和互动的同时，与更多当地的合作伙伴和艺术家，探索出更多符合当地市场的业务模式、IP和商品品类。

早在2018年，泡泡玛特就开始探索出海业务。2019年至2021年间，泡泡玛特主要通过自建海外版官方网站，入驻跨境电商速卖通、亚马逊、Shopee等平台进行售卖。

2020年9月，泡泡玛特在韩国首尔开出第一家海外线下实体店，正式开启海外线下渠道布局；2022年1月，位于伦敦中心地段Shaftesbury大道的泡泡玛特开业，这是其英国的首家门店，也是进入欧洲市场的首店。

公开资料显示，泡泡玛特目前已入驻韩国、日本、美国、加拿大、英国、新加坡等23个海外国家及地区。

此外，泡泡玛特还上线了“POP MART Global”美国版APP，其主要功能包括电子商务和POP MART社区，用户可以直接在应用程序上购买泡泡玛特产品，并且可以在社区分享自己收藏的潮流玩具。

泡泡玛特在前，后面紧跟的潮玩品牌都没有落下。

52TOYS从2017年启动授权海外代理，已进入日本、东南亚地区、澳大利亚、美国等多个市场。2020年入驻日本亚马逊，主打BEATSBOX变形玩具，2021年销售规模较之于上一年度同比增长了4倍。

去年4月，TOP TOY宣布将在海外开设首家门店计划。其母公司名创优品已通过海外近2千家门店，把潮玩带出去。

除此之外，十二栋文化、APEX-TOYS等潮玩企业也在积极布局，拓展海外业务，还有不少中小品牌也在观望机会。

但潮玩出海并不是简单粘贴复制国内的模式，尤其是在消费习惯大不同的欧美市场。

首先，文化、宗教、政治等不同，海外消费者的认知、消费心理也大不同。

虽说“艺术无国界”，但文化有禁忌。好比欧洲消费者难以接受"太过拟人化"的Molly；Labubu精灵天团中Tycoco的骷髅元素在欧洲玩家中接受度不高，但在有亡灵节文化的墨西哥却颇受欢迎等等。

其次，供应链、人工成本难以控制。尤其是海外市场，本土化团队人力成本居高不下；第三，跨境物流运费上涨。拉高成本不说，疫情之下，物流的时效性也受影响。

更为重要的是，各地标准不同。不同国家对玩具产品的材料、产品品质、材质、气味等有不同的检测标准。产品开发设计、原材料、人工、物流等等，潮玩出海受制于多方因素。

王宁希望泡泡玛特的海外收入占比达到50%，但2021年泡泡玛特的海外市场占总营收比率仅为3%，海外市场能否在2022年成为其新的增长点还是问号。

海外市场不是一朝一夕就能拿下，国内的潮玩品牌出海道路还很漫长。

04 结语

报告显示，2015年至2019年，全球潮玩市场规模复合增速达22.8%，预计2024年可达448亿美元。

中国有世界上最强的供应链，上万家出口企业撑起了全球70%的玩具制造。但国内的玩具产业却处在全球价值链的末端，没有能与乐高、反斗城、美泰、迪士尼等对抗的企业。

虽说，以泡泡玛特、52TOYS为代表的自由潮玩IP没有故事，没有内容。但从另一个角度来看，他们的发展不局限于粉丝圈层，而是在接受度较高的95后群体中，这也意味着有巨大的机会。

随着国潮不断崛起，中国文化日益被国外消费者所认可和喜爱，潮玩正在成为中国潮流玩具文化输出的生力军。