面包新语大范围关店，“老鼠门”事件只是导火索，真正原因是这个

新加坡精品面包蛋糕连锁品牌面包新语正从中国多个城市消失。这个曾经是首家以经营面包为主业的上市公司，正从它最大的海外市场撤退。

7月份曝光的“老鼠门”事件只是一个导火索，问题的根源在于不完善的加盟模式和中高端烘焙品牌所面临的市场压力。

前不久，无锡一家面包新语店内老鼠在柜台中的蛋卷上来回溜达的视频在网络上传播。事发后，面包新语迅速发表了声明，称该店是加盟店，事发店产品已全部下架，并主动停止营业，由总部进行全面的内部审查。

▲ 面包新语“老鼠门”事件视频截图。

这不是面包新语第一次被曝存在食品安全问题。2012年、2014年，面包新语就曾两次被曝光店内发现老鼠进入橱窗啃食面包。此外还多次被曝大肠杆菌超标、使用过期原料、面包保质期内发霉，一直风波不断。

进入中国市场14年后，开始撤离

面包新语2001年在新加坡成立， 2003年在新加坡证交所挂牌上市，是全球第一家挂牌上市的面包企业。品牌主打年轻人市场，代表“时尚”、“前卫”，一度被称为面包业的“星巴克”。

2003年面包新语进入中国市场，凭借其洋气的装修和精致、好玩的产品迅速在众多乡土气的面包房中脱颖而出，带来一波消费升级。据公开数据显示，在上海、北京繁华区域的门店月营业额屡屡突破百万人民币，门店数量最多时曾达到400家。

▲ 高峰期面包新语在全国50多个城市拥有400多家门店。

由于屡屡出现食品安全问题，加上近年来烘焙市场竞争激烈，加盟商盈利艰难纷纷退出，公司在中国的业务步履维艰。

根据面包新语的Q2财报，公司整体的营收同比下降了1.5%。在中国大陆地区营收同比下降达到了8.6%，远高于整体下滑的幅度。

因此公司采取了收缩战略。8月份到目前为止，面包新语关闭了在福州的所有门店，退出这个经营了7年的市场。今年年初，南昌店也全部关闭，去年年中，郑州店全面撤退。

在面包新语的官方网站上，福州、重庆、大连、青岛、武汉、长春、合肥、沈阳、南昌的城市分店数量均已显示为零。

加盟模式被指是“祸端”

目前面包新语在中国市场采取一线城市直营、二三四线城市加盟的经营模式，这让品牌在打开知名度的同时快速向全国市场扩张。

但面包新语品牌授权的基本单位为地级市，该市（包括其下属县级市、县）区域内的所有门店均需由被特许人投资经营。因此一旦与该城市的加盟商合作终结且无新合作伙伴接手，面包新语品牌就将从这一市场消失。

目前面包新语除了京沪等一线城市的直营店，其余城市几乎都以加盟形式进行，直营、加盟的比例达到1：3，有一定经营风险。而且相对直营模式，加盟模式在管理与品控上也有弊端。近年面包新语食品质量负面消息频发，也被认为是面包新语大面积撤退的诱因。

对于加盟模式的质疑，面包新语中国总部品牌副总裁罗拥华曾表示，面包新语加盟体系采取区域整体规划，为避免管理混乱不允许分加盟，面包新语总部在上海，原材料大部分是从上海工厂运输到各个城市，各地设有中央工厂。但她也称，一些加盟店有一定的采购权，以避免一些运输费用。

而除了加盟管理混乱，租金和物流等成本太高，低线城市的消费力不够事实上也制约了面包新语在一线以外城市的扩张，消费者的购买力不够，自然也无法吸引到有实力的加盟商。

关于加盟模式的利弊，餐饮公会也曾多次做过讨论。（别人做加盟赚大钱，你却赔了夫人又折兵，为啥？）事实上，越来越多企业意识到加盟虽然可以赚“快钱”，但存在损耗品牌的风险。做加盟需要更加完善的管理管理体系，操更多的心。很多品牌也在逐步降低加盟店的比例，甚至门店全部直营。

烘焙市场竞争压力增大

面包新语进入中国市场时定位为“精品面包”，采凭借可视化后厨等多种营销手段，迅速得到市场消费主力年轻人群的欢迎。

然而随着行业发展，中高端烘焙市场的玩家越来越多。区域性的烘焙品牌也逐渐发展起来。“精致面包”这个定位已经不是最能吸引消费者的条件。消费者在追求品质的同时，越来越看重特色和个性化。这也是原麦山丘这样的烘焙品牌快速得到市场认可的原因之一。面包新语也需要找到新的卖点和特色，才能满足消费者越来越多元的需求，在激烈的市场竞争中存活下去。

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