「改变中国经济」味多美：一块面包的商业创举

　　编者按：

　　究一年之际，通未来之变。

　　2019年，企业面对错综复杂的内外部环境笃定前行，既有不变，亦有万变。

　　转型、变革、涅槃、回归，企业告别粗放高增长的时代，开始探求精细化耕耘的方式。

　　行至年末，中新经纬特推出“改变中国经济”系列报道，以名企为旗，带入创新与变革筵宴。探中国经济转型升级全貌，以期未来。

　　四季俯仰、日月盈亏，企业每一个变动都是行业发展不可磨灭的印记。回首各企业在时代变迁中“变”，前瞻未来各行业发展图景。岁月流转，喜忧休戚。

　　《改变中国经济》同名图书即将出版，敬请期待！

　　中新经纬客户端12月4日电(闫淑鑫)2019年7月，味多美与美团点评达成战略合作，双方将通过“联名推荐”“联名会员卡”等多项产品，助力味多美全国380家门店建立线上线下一体化的品牌展示及在线营销阵地。这是味多美O2O布局的又一进展。

　　传统烘焙市场目前正面临新品牌和新消费习惯的挑战。品途智库研究分析显示，中国烘焙行业正面临消费升级的重要节点，80后和90后人口已突破4亿人，年轻化的消费群体更加关注效率和健康，这使得方便快捷、新鲜健康的现烤产品更易受到青睐。

　　在这个过程中，味多美也做出了一些改变，比如扩展线上平台、启动门店升级计划、进行无人零售的尝试等，包括这次与美团点评的合作。为适应消费市场升级，味多美完成一次又一次迭代。

　　入局

　　北京第一家“看得见”的面包坊

　　1990年，21岁的内蒙古人黄利，扔下了铁路系统的铁饭碗，长途跋涉跑到广州去打工。在一家酒店外，他第一次闻到了面包的香甜味。从那时起，黄利便想要做面包，以便“饿了做给自己吃”。之后，他开始沉迷在和面、发酵、烘焙的工作之中无法自拔。

　　1994年，他来到天津的一家面包厂工作，在那里，黄利是车间主任，日常管理食品流水生产线，进一步丰富了他在面包、蛋糕制作和生产方面的知识与经验。

　　1996年5月，黄利在北京，以味多美为名，创办了第一家面包坊。据了解，味多美第一家门店开在阜成门，是整个北京城第一家使用透明橱窗现场制作模式的面包店。当时，味多美的操作橱窗前经常会站好几层的人看面包师做面包、做蛋糕，有的客人甚至还会“点名”要求自己心仪的师傅来做蛋糕。

　　就这样，味多美在北京一炮而红。“我记得，那时候还没有分店，有很多人都是骑着车、坐着公交来买面包，我遇到过最远的客人是住在昌平，就为了吃一口味多美的味道，从昌平来阜成门买面包。”黄利后来回忆道。

　　据了解，黄利亲自带队去世界各地找原料，不仅生产制作奶酪、奶油、小麦、坚果等原材料的产地和工厂，甚至产品相关的养殖、收割、加工的过程，黄利都会亲自去看。

　　黄利曾多次强调，做面包，“能用最好的食材就不要用第二好的”。在他看来，面包师的技术起不到决定性作用，但食材可以。他认为，食物的味道就应该是食材本身的味道，不应让任何添加剂有可乘之机。

　　二十余年来，味多美创造了无数个美味奇迹，其中“老婆饼”“奶酪金砖”“法式月饼”等招牌产品更是家喻户晓。有数据显示，2017年-2018年的两年，味多美曾卖出8000多万个老婆饼。

　　不仅如此，味多美在北京、上海等地还同时拥有现代化的中央工厂，集“生产”“配送”“销售”为一体，凭借专业的品质管理制度，保证食品安全。

　　进击

　　占领社区

　　众所周知，北京是味多美的大本营，就连其广告语都是“北京更受欢迎的面包坊”。然而，想要守好大本营，过程并没有那么容易。

　　资料显示，由于饮食习惯的不同，与西方相比，我国烘焙行业起步相对较晚，最开始是在上世纪80年代由香港、台湾地区传入内陆。在味多美之前，国内已有两家知名烘焙品牌，一是克莉丝汀，一是好利来。

　　1992年，台湾人罗田安在上海创立蛋糕品牌克莉丝汀，鼎盛时期曾在全国拥有1200余家店。2012年，克莉丝汀在香港上市，被业界称为“烘焙第一股”。

　　同年9月，25岁的罗红在兰州创办了好利来，以“前店后厂、现场制作”的新模式，推出了各种样式新颖的蛋糕。2003年，好利来全国连锁店达到360家，随后其总部也由沈阳迁至北京。

　　而再后来，就有了味多美。

　　2000年之后，陆续有外资在国内建厂，包括韩国SPC集团旗下的巴黎贝甜、新加坡的面包新语、韩国CJ集团旗下的多乐之日等。自此，我国烘焙行业开始进入快速发展期。

　　2004年，连锁烘焙品牌在全国大规模开店扩张，北京是其中一个重要战场。彼时，好利来的高端品牌“黑天鹅”，正在以高知名度和话题营销攻占写字楼周边市场，新锐连锁烘焙品牌也在抢占核心商圈门店。

　　为应对挑战，味多美通过加快开店速度进行防守。在味多美的扩张中，黄利最为看重的就是选址，他主张将味多美的选址定在社区超市旁、社区转角处、社区公交站和地铁站附近开店，逐渐攻占北京的社区。

　　在黄利看来，社区是刚需，只有在社区里开店才能满足消费者对面包的日常需求。“消费者晚上回家的时候，路过面包店，把面包买回去，为第二天的早餐做准备，这是他们每天都可以做到的，但消费者不可能每一天都在mall、百货商场里。”

　　事实证明，黄利的布局是成功的，便利性正是烘焙连锁品牌实体店的发展趋势。

　　如今，味多美不仅守住了大本营，在北京市场拥有绝对的门店优势，它还将店开到了更多城市。据味多美方面介绍，其已相继落户上海、杭州、南京等地，接下来还会继续下沉。“味多美在上海有80多家门店，从数量上来看，已经是该地区排名靠前的品牌了。”

　　布局O2O

　　2012年，一路高歌猛进的烘焙行业迎来拐点，进入成本高、工资高、房租高、利润低的状态，各大烘焙品牌均受到不同程度的影响。

　　克莉丝汀上市后遭遇连续6年亏损，门店数量一年内锐减100家；多乐之日和巴黎贝甜向二三线城市下沉，扩张受阻；面包新语关闭二三线城市多家店铺；85°C也未摆脱关店诅咒，黯然退出华北市场……

　　也就是在这个时候，黄利开始思考，如何通过拓展线上电商市场，在O2O的创新商业模式下让味多美有所突破。

　　“联网消费的优势在于让消费者感受到可与线下消费媲美的线上体验过程。”黄利认为，对烘焙行业来说，扩展线上平台，不仅要将消费者在实体店内感受到的服务体验延伸到消费者的家庭中，还要保证配送的时间和准确性。

　　黄利开始实行多渠道发展。一方面，趁着传统零售行业向O2O转型的机会，将电商提升至战略层面，搭建电子商务团队，实现官网订购，开设线上旗舰店；另一方面，在各社区门店加码物流配送。

　　2014年，味多美建立了电商部。为了将用户服务做好，味多美调整着自己的思考和逻辑：从老板到基层员工都非常清晰的认为要走线上线下融合、互补的模式，通过数据了解用户。

　　在此后的很长一段时间里，味多美几乎每个月都在开新店，但它并不是为了开店而开店，而是考虑到O2O的模式以及覆盖的配送半径。

　　“O2O需要一个店在3公里之内，才能配送过去，这就需要足够的店才能覆盖，否则只是外送蛋糕。未来如果要外送面包、早餐和下午茶，通过电话或者互联网预定，一定是在3公里之内有你的店。”黄利曾提到。

　　不过，在黄利看来，味多美布局O2O还是得立足于线下，只有线下业务做好了才能去发展线上业务。“味多美是从实体店起家的，首要的就是把实体店做好，实体店做好了，有了品牌和口碑，消费者在网上购物的时候是基于对品牌的信任。网上购物是为了效率，但前提是信任。”

　　有数据显示，2016年-2017年，味多美曾一度达到200%的复合增长率。2018年，味多美蛋糕品类的在线销售占比为80%，面包为20%；实体店蛋糕占比20%，面包60%。业内人士认为，大体1.5公里的范围内都有一家门店，或是味多美电商业务迅速发展的重要原因。

　　启动“智慧门店”计划

　　2015年，在成立19周年的庆典上，味多美正式宣布全面启动门店升级计划。

　　门店升级并非偶然。味多美电商总监曾透露，早在味多美开始电商业务前，他们就已经意识到味多美的品牌形象有点老，像“大叔”。

　　2015年8月，位于北三环环球贸易中心旁的味多美安贞店开业，红黑相间的门头十分醒目，透过向街边突出的两面大玻璃幕墙，过往行人可清晰地看到门店的产品和店内众多的顾客。

　　据了解，味多美新门店设计方案是从来自韩国、澳大利亚等国家的知名设计师创意中挑选而来。相比老店，后厨操作间可见度和透气性更好，消费者可以更加清楚地看到内部的操作；另外门店增加了软装，陈列味多美使用的大量原料。

　　重装后的门店更加时尚、自然，也更受年轻消费者的欢迎。

　　事实上，除外观上的变化外，味多美也对部分门店的硬件设施进行了升级，包括引入及完善自助收银系统、会员系统、要货系统等，黄利试图将这些门店打造为“智慧门店”。

　　2018年5月，味多美首家无人智慧面包坊华普店，在北京朝阳门商区华普大厦1层隆重开业，引起了业内关注。据了解，该无人面包坊是味多美联合阿里巴巴本地生活口碑平台倾力打造，融合人工智能图像识别、移动支付等先进科技，主打“无人自助”一站式智能购物体验，购买方式更加自由、便捷、省时。

　　不过，据黄利介绍，所谓“无人智慧面包坊”，并非真正“无人”，只是较普通门店少了一些店员而已。“我们的店员正常上下班，下班期间，消费者可通过扫码打开店门，然后在自助售卖柜完成消费。”

　　黄利表示，味多美的“智慧门店”初衷在于更好地了解用户需求，以便更好地对产品、服务、运营等进行完善。在他看来，自助收银系统是“智慧门店”的基础，它可以在收集用户消费信息的同时，与会员系统相互打通，同时也能为企业降低一定的人工成本。​

　　对此，电商总监曾透露，味多美智慧门店预计会比之前同等大小传统门店的用工减少40%，“在改造前，前店需要投放8名服务人员，而智慧门店只需要3到4人，一年一家店可节省30万元。”

　　挑战

　　新玩家的加入

　　尽管国内烘焙市场的竞争日益激烈，但依然不断有新玩家加入。

　　先是，2013年，新锐面包品牌原麦山丘入局，打出“第一家有真正面包味的面包店”的口号。在以日式面包为主的中国烘焙市场的大环境下，原麦山丘研发开创了全新品类“软欧包”，吸引了大批消费者，成为烘焙行业的一匹黑马。

　　最近两年，喜茶、奈雪的茶等“网红茶饮”更是跨界到烘焙行业，以“茶饮＋软欧包”的产品模式想在烘焙市场分一杯羹。以奈雪的茶为例，上市数十种新饮品的同时，也推出了近百种口味的软欧包，其创始人还表示，“要让消费者记住我们的茶，也要让消费者记住我们的面包，我们要把两种产品同时做到极致。”

　　中国食品产业分析师朱丹蓬指出，烘焙行业当前正处于零售业的风口，随着城市用户生活节奏越来越快，不管是作为早餐或是休闲零食，面包市场的空间都越来越大。

　　根据Euromonitor统计，2016年全球烘焙行业规模，我国以251.82亿美元位居全球第二，仅次于美国。此外，2011年至2016年，中国烘焙食品消费额的年复合增长率达11.93%，巴西增速为11.24%，美国增速为2.17%，日本增速为0.11%，相比之下，中国烘焙食品消费额增速明显高于其他主要烘焙国家。

　　而从烘焙食品消费量来看，我国的烘焙食品人均消费量已经从2009年的4公斤/人增长至2017年的6.9公斤/人。但6.9公斤/人这个数据远远低于亚洲其他地区(日本18.6公斤/人、中国香港12.4公斤、新加坡10.1公斤/人)，更不用提多以烘焙食品作主食的西方国家了。

　　“加上随着消费者的年轻化，对于西式饮食的追捧，可以预见未来我国的烘焙食品人均消费量仍具有很大的增长空间。”业内人士指出。

　　由此可见，庞大的市场空间，或是吸引新玩家们入局的主要原因。但需要注意是，这些新玩家依靠时尚的装修风格，温馨的门店氛围，以及高颜值的“网红单品”，不仅满足了年轻人对消费场景的多方面需求，也将整个烘焙行业的竞争推向了一个新高潮。

　　黄利坦言，新玩家的加入的确给味多美带来了一些启发，但由于品牌类型不同，这些新玩家的入局，尚不足以对其构成威胁。“我们是做社区的，这是刚需。”他强调。

　　对于黄利来说，味多美只需“做好自己”。“从实体店的角度来看，我们还是要踏踏实实做好社区，专注于产品。产品一定要好，但价格不能贵，让消费者觉得在味多美消费不是负担，而是一种习惯，是其日常生活的一部分。”黄利表示。

　　探索

　　精细化管理

　　黄利介绍，自2017年下半年，国内烘焙市场可以说迎来又一个转折点。一方面，市场环境发生了变化；另一方面，消费者的消费习惯、消费心理也较之前有所不同。

　　“消费者变得更加理性了。以前，你的品牌在市中心开一家特别大的店，打造出一个形象，大家就会买单，就能打出品牌。但是现在不同了，消费者更加理性，他们更加注重产品的品质和口碑。”黄利说。

　　也就是在这样一种情况下，味多美自身做出了一些调整，包括前文中提到的门店升级等。不过，味多美并甘于此。黄利提到，在新的市场环境下，精细化管理将成为味多美核心工作之一。

　　据了解，早些年间，国内烘焙品牌大都是粗放式经营，但随着市场竞争加剧，人力、房租等成本的上升，整个烘焙行业的利润空间被严重压缩。

　　“到了2019年，大部分企业应该已经感受到了，如果一味采取粗放式经营，企业很难取得利润，而这个时候就凸显了精细化管理的重要性。你只有比别人做到更精细的管理，效率才会更高，成本也就更低。”黄利表示。

　　不过，在黄利看来，这里的降低成本并不包括原材料的成本，“味多美从来不会降低原材料成本”。他认为，企业降低成本，最关键的是提高整个运营效率，包括人的效率、最佳坪效比等，而这些均需要精细化管理来推动。

　　事实上，味多美已经在该方面有所尝试，比如打造“智慧门店”，通过引入及完善自助收银系统、会员系统、要货系统，提升效率，为企业节省人工成本、减少退货率等。

　　黄利透露，接下来，对于精细化管理的探索，仍是味多美的工作重点。

　　结语

　　自1996年成立至今，味多美已经陪伴消费者23个年头。在这23年间，味多美对于原材料的精心挑选、对于制作过程的严格要求，成就了一款又款爆品，也深深抓住了消费者的胃。23岁的味多美，坚守高品质之余，也不断寻求创新，但每一次创新、每一次改变，均离不开消费者的需求。

　　如今，味多美在行业内已颇具规模，受到好评无数，但黄利却始终没忘记自己的出身。“我是面包师出身，这些年来，始终坚持的就是把产品做好。”

　　值得一提的是，即便已经是事务缠身的董事长，黄利仍然会每个月挤出时间去做几次面包，对于他来说，做面包是最轻松高兴的事情，“我对做面包的喜好，远远胜过做董事长的角色，这个更单纯。”(中新经纬APP)

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