夹缝求生 佐丹奴寻海外“救兵”

夹缝求生 佐丹奴寻海外“救兵”

曾经与班尼路、堡狮龙并称为港资服装品牌三巨头的佐丹奴，如今在多个市场面临挑战。9月5日，佐丹奴发布2019年中期财报显示，营收同比下滑11.12%，股东应占溢利同比下滑36.61%。这也是佐丹奴近十年来首次出现营收、净利润双双出现双位数下滑。其中，大中华地区可比较门市销售额下跌12.6%。而在前一天晚上，佐丹奴表示以265万美元收购在中东地区销售佐丹奴品牌的Giordano UAE余下权益。业内人士认为，加码中东市场可以为佐丹奴带来一定回报，不过，佐丹奴最大的市场还是中国，虽然如今正受到ZARA、H&M以及优衣库等品牌挤压，未来，佐丹奴想要继续增长，还应继续提升竞争力，使产品成本及经营费用合理化。

图片来源：佐丹奴官网截图

不及预期

9月5日，佐丹奴发布中期财报显示，佐丹奴销售额减少11.1%，若按固定汇率换算，则减少9.1%。可比较门市销售额及佐丹奴可比较门市毛利分别减少8.6%及8.9%。对此，佐丹奴在公告中指出，集团表现未如理想，主要由于异常的暖冬等因素所致，该等因素尤其影响大中华地区。

此外，佐丹奴销售额与经营费用比率增加2.3个百分点至50.6%。佐丹奴在公告中指出，这主要由于佐丹奴销售额减少所致。尽管经营费用减少9500万港元，但并不足以维持与去年相同的经营费用比率。该减少也不足以弥补毛利下降所带来的负面影响，导致经营溢利减少25.6%至2.59亿港元。

按市场划分，佐丹奴大中华地区可比较门市销售额下跌12.6%。加大促销活动以减少销售下降及清减滞销存货，导致毛利率下降1.4个百分点。在亚太其他地区，佐丹奴业务表现各异。其中，新加坡及马来西亚的销售额分别下降13%及8.4%。

不过，中东业务已稳定下来且回升，经营溢利增长36%。毛利增加8.3%，而毛利率提高3.7个百分点。对此，佐丹奴在公告中表示，这是由于商品组合的变动及替代供应来源，平均产品成本下降23.4%。于斋月期间，本集团推出促销活动及销售折扣以刺激客流量，流量增加6.6%。

佐丹奴在公告中也对不同市场发展进行了分析：“尽管管理层已采取措施重组新加坡管理团队，当地仍正面临挑战，但仍有信心可提升业务。虽然马来西亚及台湾当地团队已稳定其业务，并通过有效的成本控制、改良的产品组合，以及本地化活动显示出扭转局面的迹象，在上半年仍未能达致预期。”

“巨星”陨落

佐丹奴于1981年成立，1991年6月在香港上市。1992年8月，佐丹奴进入中国内地市场。作为中国首个休闲服饰零售连锁品牌，佐丹奴曾与班尼路、堡狮龙并称为“港资服装品牌三巨头”。2000年，佐丹奴营收实现34.88亿港元，股东应占溢利为4.16亿港元。此前，佐丹奴相关负责人曾立下豪言称：“Giordano的远景是成为服饰零售业界中最好和最大的世界品牌。”

“佐丹奴在90年代于中国市场的表现都非常良好。这是由于彼时优衣库、HM、ZAR尚未进入中国市场，而美特斯邦威、森马也未崛起，市场需求大于供给。”时尚产业投资人、优意国际CEO杨大筠指出。

为了实现全球扩张的野心，2005年，佐丹奴推出WWS跨国优惠卡。此外，为落实品牌建立的计划，佐丹奴自2004年开始减少折扣性的促销活动，期望以高贵穿性、高质感的服饰与贴心服务获得消费者的信任，在客人购买商品之后，不会因为以低折扣购入或是市场竞争削价促销，而有品质上的疑虑。

然而，如今北京商报记者在走访多家佐丹奴店铺发现，产品打折已经成为佐丹奴的习惯性行为。登陆佐丹奴官网，在首页有明显标语称：“凡购满99元，即可换购爆款夏装。”在首页分类中，不仅设有常规的男装、女装，还有设有特价场。业内人士认为，如今佐丹奴只能依靠低价吸引顾客，但这会让品牌形象下滑，形成恶性循环。

纺织服装品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司总经理程伟雄分析称，佐丹奴作为休闲服饰鼻祖对国内品牌成长功不可没，但佐丹奴的品牌几十年如一日的创新变革没有和中国消费市场日新月异的迭代同步，受自身管理局限，佐丹奴在本土市场先发运营优势已式微，加之国内休闲品牌与国际快时尚品牌的冲击，以及电商线上业务崛起，佐丹奴在国内市场已严重萎缩，从神坛跌落也成大概率了。

夹缝求生

营收和净利润双双下滑、在中国本土市场受到国内外品牌正面冲击……佐丹奴开始寻求新的业绩增长点。在发布中期财报前一天晚上，佐丹奴发布公告加码中东业务。9月4日晚，佐丹奴发布根据认沽期权收购GIORDANO FASHION SL.L.C余下51%法定权益及20%经济权益的公告显示，佐丹奴以265万美元收购在中东地区销售佐丹奴品牌的Giordano UAE余下51%法定权益及20%经济权益。

Giordano UAE为一间于阿联酋注册成立的公司，主要于阿联酋及中东地区内以及若干海外市场从事零售及分销佐丹奴品牌商品。对于进行UAE剩余权益收购事项的理由及裨益，佐丹奴在公告中指出，UAE剩余权益收购事项将令公司巩固其于Giordano UAE的控制权，为潜在的额外股息铺路并建立业务协同价值。

在中期财报中，佐丹奴也对中东业务充满信心称：“中东业务正呈现复苏的正面迹象，而东南亚市场，特别是印尼及泰国，均已有积极的表现，并将继续保持其势头进入2019年下半年。”

在经济学家宋清辉看来，佐丹奴此次或是出于扩大市场空间等考虑，收购中东业务。程伟雄从服装市场角度分析认为，佐丹奴加码中东市场是由于中国本土市场下滑严重，出于公司成长角度，加强新市场开发是必然趋势。

押宝中东市场能否让佐丹奴重振辉煌，尚不得而知，但佐丹奴要面临的挑战却不止于此。背靠新零售风口，佐丹奴电商业务也正面临挑战：今年上半年，佐丹奴电子商务产生的收入为1.32亿港元，减少19%。佐丹奴在公告中坦言：“线上竞争激烈，特别是第三方平台，经营成本上涨使情况进一步恶化。管理层维持以改善产品组合及继续于亚太其他地区市场扩展电子商务以巩固我们的电子商务业务。”

程伟雄指出：“佐丹奴在中国内地市场经营几十年反而越做越小值得深思，这也和经营管理层对内地市场的研究深度不够，在品牌、产品、渠道、组织、商业模式等方面对内地市场极速成长不够尊重，进而导致了佐丹奴改变不大，难以做大做强。”

对于佐丹奴未来发展规划，北京商报记者以邮件形式联系采访了佐丹奴，截至发稿，对方并未予以回复。宋清辉建议，未来佐丹奴还应聚焦主业。

(责任编辑：张倩蓉)