国货当自强：致那些逝去的民族品牌

10年前放眼望，细心的粉丝会发现：欧美日一统江湖，唯独中国品牌缺席。好在经过十几年的磨砺，中国品牌快速成长起来了，比如支付宝、微信、华为、新能源汽车，在很多技术方面已经处于行业领先地位。

但反面来说，国货品牌的流失更让人痛心疾首。

就拿日化行业来说，小护士、美加净、大宝、美即、丁家宜、中华牙膏、活力28、熊猫等曾在市场极具占有率的民族品牌，不是被外资“强娶”不复往日荣光，便是因品牌自身缺乏创新无法适应新的市场环境而惨遭出局。我们就来看一看那些变了的民族品牌。

经营不善而消失

爱多：“爱多”电器公司成立于1995年，年轻的爱多在年仅26岁的胡志标带领下迅速崛起，先后获得中国最具有竞争力民族品牌激光影碟机类第一名，全国城市市场占有率达第一名。

1998年，爱多便开始出现财务危机，到了1999年上半年，公司危机终于总爆发。随后，胡志标被迫去职。2000年4月份，胡志标因涉嫌经济犯罪被捕。“爱多”商标被拍卖，“爱多”品牌彻底覆灭。

健力宝：“健力宝”诞生于1984年，含有“健康、活力”的保健意义。1984年洛杉矶奥运会后一炮走红，被誉为“中国魔水”。 1994年，健力宝隆重庆祝创业10周年，产品销售超过18亿元，名列全国饮料酿酒行业的首位，1997年产品销售额突破了50亿元大关。

之后健力宝公司发生归属权问题，创始人李经纬遭免职逮捕。几经转手，公司一直不能处于一个正常机构应有的状态，后来虽有几次起复动作，仍旧挽救不了健力宝衰亡的命运。

三鹿：“三鹿”品牌的拥有者石家庄三鹿集团是集奶牛饲养、乳品加工、科研开发为一体的大型企业集团。三鹿奶粉、液态奶被确定为国家免检产品，2006年被《福布斯》评选为“中国顶尖企业百强”乳品行业第一位。

2008年6月，兰州市解放军第一医院收治了首宗肾结石病症的幼儿，随即展开调查，并报告卫生部。随后短短两个多月，该医院收治的患婴人数迅速扩大到14名。随着事件的深入调查，事件渐次显露，三鹿奶粉被检出三聚氰胺超标，且全国有6个婴儿死亡，逾30万的幼儿患病都可能与食用三鹿毒奶粉有关。“三鹿毒奶粉事件”导致三鹿集团粉碎性崩塌，如今已消失不见。

巨能钙：1995年11月20日，北京巨能经贸发展有限责任公司正式成立。不久，公司便与中国原子能研究所合作，率先开始开始在北京闹市区进行免费骨密度仪测试活动一炮打响，开创了巨能钙营销新纪元。

2004年，《河南商报》在显要位置刊登了“巨能钙含有双氧水”的大幅文章。事件发生后，巨能钙销量一落千丈，并波及到了其他补钙产品，巨能钙开始陷入亏损状态。2005年1月，巨能实业总部不得不大量裁员，各销售分公司因销量严重下滑、资金周转困难而纷纷倒闭，“巨能”覆灭。

五谷道场：2005年10月，“五谷道场”正式上市。“我不吃油炸食品”“拒绝油炸，留住健康”的广告语在业界引起关注，“非油炸”独特的产品定位颠覆了传统的油炸方便面市场。五谷道场上市当月即获得600万元的销售额，之后一路猛增，2006年上半年的销售额超过了3亿元。

快速扩张，再加上疯狂的营销策略，截至2006年6月，中旺集团在五谷道场项目上总共投资4.7亿元，却只产生了3亿元的现金流。2007年年底，因欠下供货商近1000万元货款和银行4000多万元贷款，五谷道场房山基地被迫停产，全国货源难以保障，销售资金更是无法回流，使得五谷道场资金链彻底断裂。

2008年10月16日，五谷道场正式提交破产重整申请。10月30日，房山法院依法裁定受理五谷道场破产重整案。同年11月7日，北京市房山区法院发出债权申报公告。

熊猫(PANDA)：熊猫电子集团有限公司始创于1936年，被誉为中国电子工业的摇篮，是一个具有71年历史的国有综合性大型电子企业，“熊猫-PANDA”是我国电子行业第一个“中国驰名商标”，也是中国电子产品第一个进入国际市场的注册商标。

熊猫电视机给我们许多人留下了美好的回忆，儿时电视的回忆大多数都能带上熊猫电子的影子。随着近年电子行业的突飞猛进，昔日的绝对龙头老大，已经疲态尽显，跟不上时代潮流，慢慢淡出了我们的生活。

春都火腿：春都前身是成立于1958年的洛阳肉联厂，因一则“会跳舞的火腿肠”广告，春都火腿肠红遍大江南北，当年的春都几乎成为了当时火腿肠的代名词，轻松取得80%的市场占有率。

1993年12月15日，因生肉的冷库突然起火，存放在冷库里的2600吨原料被毁，损失达4000万元。大火过后，冷库里被烟熏火燎过的生肉，按规定应全部废弃，但春都集团的领导觉得可惜，就把熏烤得不太厉害的一些生肉，混进了生产火腿肠的合格肉里。随后遭竞争对手造谣，进货商纷纷退单，春都集团元气大伤。

后市场新秀崛起，竞争激烈。随后几年春都持续亏损，为了保壳，2017年春都在第二次资产重组时，食品产业完全从上市公司剥离，春都火腿品牌消失。

凤凰自行车：创建于1958年，半个世纪前成为国内自行车累计产销量第一的民族品牌。90年代初，国内(大陆)出口的自行车有三分之一都是凤凰生产。1986年凤凰开始扩张，扩张后凤凰被眼前形势大好的假象蒙蔽。凤凰没有增强自身竞争力，而是逐步收回品牌使用权，使自己逃离数量竞争。

经过多年的联营，那些小型制造商都具备了相当的生产能力，在脱离凤凰之后，纷纷成立自己的品牌，与凤凰展开激烈的竞争。同时，台资和外资自行车公司抓住机会，打入大陆市场。2001年，公司决策者在探索电动自行车生产上畏首畏尾。新战场开拓不尽如人意，传统市场又面临蚕食。凤凰始终未能一飞冲天，打开新局面。

外资收购

小护士：创立于1992年。据AC尼尔森的调查统计，小护士的品牌认知度高达99%，2003年的市场份额达4.6%，是中国第三大护肤品牌。2003年底法国欧莱雅收购小护士。被收购后，小护士的营销渠道被欧莱雅接管，小护士品牌被打压，如今的护肤市场已经很难找到小护士的痕迹。

南孚电池：1988年南孚电池创立，迅速发展成为国内电视行业翘楚。自1999年9月起，通过数次转让，2003年72%的股权落入吉列手中，吉列的金霸王电池进入中国市场10年，市场占有率不及南孚的10%，而南孚被吉列控制后即退出海外市场，避免同金霸王竞争，一半生产能力被闲置。2005年，宝洁(P&G)以570亿美元并购吉列公司，南孚电池成为宝洁旗下产品。2014年底，鼎晖投资从宝洁公司手中将南孚电池回购，南孚重新成为民族品牌。

美加净：“美加净”诞生于20世纪60年代，是上海家化众多知名品牌的代表之一。在最辉煌的时候，年销售额达3亿元，占全国化妆品市场的1/10。

20世纪90年代初，上海家化与美国庄臣公司合资成立了露美庄臣有限公司。合资后由于经营不善，露美、美加净两个曾经著名的品牌市场占有率逐年降低，品牌的知名度与美誉度也大不如从前。在1994年，上海家化巨资回购了“美加净”商标，但“美加净”作为一个尘封太久的品牌，辉煌根本无法再现。

乐百氏：2000年，乐百氏被达能公司收购，现在乐百氏品牌已经逐渐淡出公众视野。此外，达能还在中国收购了上海梅林正广和饮用水公司50％股权，汇源果汁22.18％股权，还在乳业收购了蒙牛50％股权，光明20.01％股权。

还有那句“1:1:1金龙鱼调和油”立马就会围绕在耳边，在中国几乎没人没用过金龙鱼，所有人都以为它是我们中国人的品牌，但是，它其实彻头彻尾是一家外资企业，属于新加坡郭兄弟粮油私人有限公司。而福临门才是真正的国货。

还有非常出名的红牛，是泰国的品牌，康师傅33%的股权在日本人手里，汇源香港上市公司近60%股份被达能、境外公众股东和一家美国的私人投资基金拥有。虽然娃哈哈一直打着中国驰名商标的记号，但其实早就被法国达能控股了51%，变成了一家中法合资企业。在中国有谁不知道白加黑？不过它不是民族品牌，2006年德国拜耳医药公司用10.72亿收购了白加黑等中国盖天力制药公司旗下的各种药品。今天的中国餐桌上每10瓶饮料有9瓶是外资控股的，今天的饮料、日用品、电器、手机电脑等，有多少是正宗的民族品牌？

纵观以上盘点，我们发现那么多民族品牌在发展的道路上，总是摆脱不了破产和被外资收购的命运。大多数品牌崛起很快，却又总在“花样年华”的日子里突然灰飞烟灭，或者被外资狙击沦为别人的品牌。也许是刚刚拥抱市场经济的国人对品牌的意识尚未觉醒，但是市场经济深入的今天，我们也看到了许多如海尔、海信、奇瑞、吉利等新兴民族品牌的崛起。