卖烤鸭的新玩法：羲和雅苑的多品牌和数字化之路

◎ 餐饮老板内参 邵大碗

每一个成功的品牌背后，都有其独特的发展路径，羲和雅苑的路径是什么？

其创始人张钧董事长曾多次在公开场合提到的“商业餐饮”，又是如何在品牌中运作的？

最近，内参君和羲和雅苑CEO张鸿华聊了聊，发现羲和雅苑之所以有今天的成绩，不单只是把精力集中在羲和烤鸭这个单品上，而是更注重打造一个多元化的餐饮集团。

1.1个集团拥有11个多元化餐饮品牌，它想做“大陆版美心集团”

羲和集团目前的11个品牌，一半以上都带有“羲和”二字。

既然如此，为什么不集中单打一个名字，增加品牌势能，而要做诸多如羲和雅苑烤鸭坊、羲和小馆、羲和小馆PLUS、羲和三里、in羲和等更细分的品牌呢？

当内参君提出这个问题时，张鸿华说：你知道美心集团吗？

这是一个成立于1956年香港最大的饮食集团，它旗下有30多个子品牌，从客单价二三十元的甜点到七八十元的餐厅，再到更高端的品牌都有。

“我们的愿景就是做‘大陆版美心集团’，像它一样包罗万象，更多层次。”

羲和集团给每一个品牌做了清晰的定位。除了羲和雅苑品牌的核心菜品羲和烤鸭·精致中国菜，其它品牌多多少少带有明显的、不能合并的理由。

比如，“羲和小馆”这个品牌的诞生，颇有些戏剧色彩。当时国贸招商团队找到创始人张钧，说国贸有一个位置，希望羲和雅苑能入驻，但问题是只有180平米。

起初张钧董事长万般犹豫，羲和雅苑从没有小于1000平米的店，厨房都要300平米。

但考虑到国贸这个“地标性”商业综合体，张钧董事长决定克服万难也要入驻，提炼羲和雅苑经典菜式，专门打造了小而精的“羲和小馆”品牌，并从此走上了商业综合体的发展路线。

又如，开在三里屯的“羲和三里”品牌，是羲和集团为太古里量身打造的年轻时尚品牌。

这看起来是一个特例，但也是羲和集团的“常态”。

2018年底，杭州西子湖畔的in羲和，也有着异曲同工之妙，是羲和集团专为杭州in77商场打造，既有着江南水乡的古韵，又带北方的粗犷豪迈。

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再如，近期羲和集团正紧锣密鼓筹备的羲和小馆PLUS，专为国贸商城打造的升级品牌。

区别于传统的羲和小馆，羲和小馆PLUS不做烤鸭，转而主打“新京味儿”菜品的差异化经营。

2. 用差异化就餐体验，覆盖更广客群

为什么要做多个品牌？因为一个品牌根本没法覆盖所有客群。

像一句心灵鸡汤说的：能被所有人喜欢，那该多普通？

为此，羲和集团做了3件事，做强差异化。这种“差异化”不仅体现在集团内各品牌之间，也体现在与竞品品牌的差异化经营上。

| 首先，重新定义“融合菜”，不是南北菜放在一个店里就叫融合。

羲和的脚步遍及国内一二线及海外11个重点城市，经典菜品需从口味和菜式上做到真正意义上的融合。

刚开始做融合菜的时候，创始人张钧发现一个问题，南北师傅做的菜一眼就能分辨出来自哪家——川菜量大油大，淮扬菜精致清淡。

这两种风格迥异的菜放在一个门店怎么看怎么不对，于是他让两拨师傅“互相学”，川菜减量加糖，淮扬菜加量减糖。并建立以“羲和菜”为标准进行研发的研发中心。

创始人张钧说，之所以去“地域化”，是为了把门店的菜做成可以推广到大江南北的产品，这才最重要。

| 其次，把烤鸭的差异化突出，不失传统又“精致创新”，形成品牌独特竞争力。

吃烤鸭的顾客，多是年龄在30、35岁以上的客群，这使得“吃烤鸭”这件事总有一丝“老派”的气质。

如何让年轻人也爱上吃烤鸭？这就需要一种更适合他们的吃法。

为此，羲和雅苑打出了slogan——“会跳舞的烤鸭”，一鸭三吃。

其中最特色的就是用鸭皮蘸着跳跳糖和蓝莓酱吃，像是一曲舌尖上跳动的踢踏舞，充满着童年的回忆。不得不说，这种吃法真的“很年轻人”。

| 最后，把“大吃”变“试吃”，做强顾客的体验感。

近两年，人人都说“消费升级”，要吃得有价值感，要吃好还不能贵。很多品牌走出“小份制、大菜小吃”的路线。

如何将这种趋势，与烤鸭这个看起来有一定调性的品类结合？

创始人张钧想到做“品鉴·官府菜”。将官府菜，做成小份制，保留仪式感，降低体验门槛。

目前在北京国贸，羲和集团已经入驻了6个品牌。从人均200-300元的羲和品鉴官府菜；主打“羲和烤鸭·精致中国菜”，人均150-200元的羲和雅苑；

以“小而精”为特色，人均120-150元的羲和小馆PLUS；主打自然、健康的莲花空间素食馆；

与新加坡同乐集团合作，汇集新加坡特色海鲜美食的高端品牌新加坡海鲜；

以及对标“星巴克”，符合中国人喜好的中式茶吧“三盏茶食”。

几乎满足了所有年龄段需求。

3. “数字化”提升：从交易到会员，再到菜品体验

提供了价值，还要看价值反馈，顾客买不买你的账？

对于获取反馈、调整战略这件事，羲和雅苑一直通过线上的“数字化”完成的。

（1）交易数字化：收单效率提升

对于一个正餐品牌来说，收单的效率直接决定顾客的“终时感受”。

为此，羲和雅苑将所有门店收银系统接入美团智能POS，“它能更快速、便捷地进行支付结算、团购验券及会员结算。”

羲和雅苑工作人员表示，交易数字化提升了他们的工作效率，缩短了结账环节。

（2）会员数字化：会员一年翻十倍

就在去年，羲和雅苑上线了美团全渠道会员业务，将门店会员用户、美团点评外卖下单用户、线下支付用户、美团点评线上支付用户进行了打通，生成全渠道会员画像。

对此，羲和集团董事长张钧曾谈到，包括外卖、团购等全面的会员分析数据，为经营提供非常精确的指引。

羲和雅苑CEO张鸿华向内参君介绍，羲和过去的会员管理比较传统，用了全渠道会员后，一年翻10倍，目前已接近百万，系统全面知悉客户群，对自身经营助力非常大。

羲和雅苑CEO张鸿华

羲和雅苑门店负责人表示，过去传统会员的信息是“静止的”，属于一次记录长期使用；但现在多个会员系统打通后，这个会员信息就是“动态的”，这样，以后进行精准触达营销就会更方便。

（除了羲和雅苑，类似于云海肴、大鼓米线、旺顺阁、赤坂亭、将太无二、嘉和一品等KA商家开店都会用美团）

​（3）反馈数字化：“奶香鲍鱼”该是什么口味？

在羲和雅苑内部，以大众点评的顾客评价内容来考核店长和厨师长的最关键KPI指标，尤其是对“负面评论”，会投入更多注意力。

羲和雅苑品鉴官府菜系列中有一道奶香鲍鱼，推出以后，有顾客在大众点评上说：鲍鱼和奶香两个不搭，还有觉得奶香味太重了，偏甜。

后来研发团队把配方重新做了更改，淡化了奶香味和甜味。顾客对调整后的奶香鲍鱼赞不绝口，大众点评上对这道菜的负面评论也随之消失。

“经常有人说，你们羲和这么高档一餐厅，菜居然做成这样。我一听，这就是我们最好的客人，他越计较说明对你的品牌越有期望值。”创始人张钧说。