「年度观察」第10期：新时代消费被重新定义，世界级中国品牌崛起

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2019年中国5G商用正式启幕，同时全球范围内新一轮科技产业周期加速开启，在此背景下，六合咨询新增“年度观察”栏目，将围绕互联网与科技行业发展情况，基于数据进行长期跟踪、对比研究，通过数据的变化，更深入解读科技产业周期发展脉络，前瞻性洞察行业本质与发展趋势，同时进一步完善底层、体系化研究框架，持续提升研究深度与广度。

“年度观察”栏目内容，包括宏观与行业发展概览，广告、电商、游戏、视频、终端、5G、区块链等细分领域发展情况介绍，及微软、苹果、亚马逊、Google、Facebook、华为、阿里、腾讯、平安等国内外科技企业巨头最新动向等系列报告，并计划自2019年起，以年度为周期，持续更新迭代，希望大家enjoy。

中国的世界级品牌逐步崛起

国内+国外市场机遇，催生世界级中国品牌。在中国市场，中国居民消费品类与结构持续升级变化，消费形态、消费方式、消费意愿发生转变。消费形态由物质型向服务型转变，恩格尔系数（食品支出总额占家庭消费支出总额的比重）多年持续下降，消费升级成为主趋势；消费方式由线下为主，向线上线下融合转变，更好满足下沉市场需求，直播电商快速崛起；消费行为由从众模仿型，向个性体验型转变，出现零售娱乐化趋势。在海外市场，中国品牌逐步受到认可，部分产品品质跻身国际一流水准，未来将诞生一批世界级中国品牌。

中国年轻人消费行为与生活方式，重新定义新时代消费品牌，中国品牌迎来机遇。国外品牌神秘感逐渐消失，好的中国本土品牌深入人心，更懂中国文化、中国人的本土企业，展现蓬勃生命力。由于中国市场逐步淘汰低效劣质产品企业，持续优化产品品质与体验，中国品牌竞争力日渐提升，90后、00后消费者对国外品牌推崇度降低，越来越倾向于消费中国品牌产品。

中国品牌快速崛起，30个中国品牌跻身中国最受欢迎品牌50强。2018年营销咨询公司Prophet发布《中国最受欢迎50大品牌》报告显示，中国消费者心目中最受欢迎的十强品牌为支付宝、安卓、微信、华为、微软、淘宝、英特尔、美团、QQ、天猫。国产品牌强势崛起，排名前十品牌仅有3个外国品牌；上榜50个品牌中，30个为中国品牌，两年前中国品牌仅18个。

中国人越来越倾向于使用中国品牌产品，外国品牌市场空间受到挤压。华为、淘宝、美团点评、QQ、天猫分别从2017年排名第12、35、40、28、18名，升至2018年排名第4、6、8、9、10名。宜家、苹果、耐克、雅思兰黛、宝马分别从2017年排名第4、5、6、7、8名，降至2018年第37、11、44、22、46，与中国品牌崛起形成鲜明对比。

Prophet《中国最受欢迎50大品牌》

中国品牌逐渐走向世界，未来将诞生一批中国的世界级品牌。传统中国制造做工粗糙、性能低劣，一直受外国消费者诟病，随着国内技术、供应链迭代成熟，同时国内电子品牌，尤其是手机品牌的竞争愈加激烈，促进各品牌提升产品品质，如今国产电子产品品质，已经跻身国际一流水准，消费满意度甚至超过欧、美、日、韩品牌。未来10年，将会诞生更多中国人创办的世界级品牌。

中国电子产品在国际赢得不错口碑，在全球市场出货量领先。2019年Q1，联想、TCL在北美市场手机销量排名前五；2019年Q2，华为、小米在欧洲市场出货量排名前五；小米在印度手机市场出货量持续领先，2017年来连续8个季度排名第一。2019年5月，《African Business》发布最受非洲消费者喜爱的百强品牌榜单，传音（旗下3大子品牌）、华为、海信、OPPO、联想上榜。

中国手游、网文探索打开海外市场，文化娱乐向全球输出。截至2019年10月21日，腾讯、龙创、FUNPLUS、莉莉丝、中文在线等中国厂商旗下游戏，进入美国APP Store游戏畅销榜前50。2017年5月15日，阅文旗下起点国际网站正式上线，覆盖PC端、iOS、Android等渠道，主打英文版，之后逐步覆盖泰、韩、日、越南等多语种阅读服务，紧跟华语网络文学全球化趋势。

中国消费品品牌出海，海底捞、名创优品、喜茶、奈雪走向世界。海底捞2012年布局海外市场，在新加坡开设第一家分店，并逐步渗透韩国、日本、美国等地。名创优品2015年开始开拓国际市场，覆盖美国、加拿大、俄罗斯、新加坡、阿联酋、韩国、马来西亚等80多个国家地区，平均每月开店80~100家。喜茶、奈雪从新加波切入，布局海外市场；2018年11月，喜茶在新加坡Ion Orchard购物中心开设第一家海外门店；2018年12月，奈雪首家海外门店，在新加坡购物中心Vivo City开业。

消费是拉动经济增长重要动力，成为中国品牌崛起的时代推力

中国居民消费需求持续扩大，消费升级趋势明显。投资与净出口增长遭遇瓶颈，消费成为中国经济增长的稳定器，中国进入消费需求持续增长、消费结构加快升级、消费拉动经济作用明显增强的阶段。

中国居民可支配收入持续增长，刺激高生活品质需求。中国GDP从2011年48.8万亿（+9.5%），增至2018年90万亿（+6.6%），带动居民人均可支配收入持续增长，从2011年1.8万（+8.1%），增至2018年2.8万（+6.5%），刺激中国居民对更高层次消费追求，强化消费升级趋势。

中国GDP（单位：万亿元）

资料来源：国家统计局、六合咨询

注：增长率为价格调整后的实际增长率。

中国居民人均可支配收入（单位：万元）

资料来源：国家统计局、六合咨询

注：增长率为价格调整后的实际增长率。

消费成为拉动经济增长重要动力，居“三驾马车”（消费、投资、净出口）之首。2018年中国居民最终消费支出对GDP增长贡献率为76.2%，成为经济稳定运行的“压舱石”。2019年前三季度，中国社会消费品零售总额29.7万亿（+8.2%），保持较高增长率。2018年中国居民恩格尔系数为28.4%，比2017年下降0.9个百分点。恩格尔系数指家庭中食物支出占消费总支出的比重，国际上常用其衡量国家与地区人民生活水平状况，根据联合国粮农组织标准，恩格尔系数在59%以上为贫困，50%~59%为温饱，40%~50%为小康，30%~40%为富裕，低于30%为最富裕。

中国社会消费品零售总额（单位：万亿元）

资料来源：国家统计局、六合咨询

食品烟酒与居住消费支出占比过半，教育文化娱乐消费支出增长最快。2019年前三季度，中国居民人均食品烟酒、居住、交通通信、教育文化娱乐、医疗保健、衣着、生活用品及服务、其他用品及服务消费支出，分别为4,310元（+6.1%）、3,607元（+10.3%）、2,078元（+7.6%）、1,766元（+13.5%）、1,414元（+10.9%）、962元（+3.8%）、926元（+3.2%）、401元（+11.1%），占总支出比例分别为27.9%、23.3%、13.4%、11.4%、9.1%、6.2%、6.0%、2.6%。

2019年前三季度中国居民人均消费支出构成（单位：元）

资料来源：国家统计局、六合咨询

城乡区域间发展不平衡，用户内心需求多元化，下沉市场潜力巨大

中国城乡居民消费水平发展不平衡，下沉市场需求持续释放。中国区域间发展不平衡，收入分配差距与贫富差别，在未来将持续存在，但受益于人均可支配收入持续增长，消费品类与结构持续升级变化，低线城市与农村地区消费增长、升级空间巨大。

三线及以下城市消费需求逐步释放，社会消费品零售总额占比持续提升。根据中国国家统计局数据，三线及以下城市消费逐渐崛起，三线及以下城市社会消费品零售总额占比，从2013年46.4%，增至2018年48.5%，与之相对，一、二线城市社会消费品零售总额占比下降。

中国三线及以下城市社会消费品零售总额占比

资料来源：国家统计局、六合咨询

农村地区消费支出增速快，可挖掘消费潜力巨大。2019年前三季度，中国居民人均消费支出1.5万，比上年同期名义增长8.3%，扣除价格因素，实际增长5.7%；其中，城镇居民人均消费支出2万，增长7.2%，扣除价格因素，实际增长4.7%；农村居民人均消费支出0.9万，增长9.5%，扣除价格因素，实际增长6.7%。

农村地区恩格尔系数快速下降，消费升级趋势更为显著。家庭生活越贫困，恩格尔系数就越大；生活越富裕，恩格尔系数就越小。恩格尔系数下降，首先反映生活水平提高，食品在消费支出中占比下降，其次与消费升级有关，部分非食品高端消费品占整体消费比例越来越高。城镇居民与农村居民恩格尔系数分别由2010年35.7%、41.1%，降至2018年27.3%、29.2%，分别下降8.4、11.9个百分点。

中国城镇、农村地区家庭恩格尔系数

资料来源：Wind、六合咨询

性价比是消费时首要关注因素，主打性价比的拼多多、小米崛起。人们面临较高社会、生活压力，未婚人群主要有工作、租房、交通、医疗等方面压力，已婚人群更有房贷、车贷、育儿、养老等方面经济压力，在消费升级趋势下，消费者倾向于更加合理规划消费支出，高性价比商品更容易获得青睐。

2018年中国消费者在消费时关心的因素

资料来源：iResearch、六合咨询

注：数据由iResearch网络调研得出，可多选

拼多多更能满足用户三、四、五线需求，并向“五环内”人群拓展。用户需求多元化，拼多多并不仅仅服务三、四、五线城市用户，而是满足用户内心的三、四、五线需求。一线城市白领可能同时是京东与拼多多用户，买高价格数码产品、急需送货上门产品时，该消费场景在用户内心是一、二线需求，就会在京东买；买纸巾、洗衣液等日常家用产品时，更加看重价格优势，能便宜就便宜，就选择拼多多。

拼多多继续满足更多用户下沉需求，具备巨大增长空间。无论是几线城市居民，内心都会有属于三、四、五线的需求，把一、二线城市人内心的三、四、五线需求开发出来，成为拼多多新增长点，一、二线城市人群间接成为下沉市场用户。

零售渠道线上渗透率持续提升，直播电商成为品牌方重要新兴渠道

中国电商渗透率世界第一，线上渠道呈现霸权化。根据中国信通院数据，2018年中国网上实物商品零售额7万亿（+25.4%），占社会消费品零售总额比例为18.4%，中国已成为全球电商渗透率最高市场，比第二名韩国高6.4%。过去消费品牌渠道霸权在于完整经销商体系，对于当前零售渠道，线上零售增速仍持续高于线下，头部电商增速高于线上平均增速，线上渠道开始集中化，天猫、京东旗舰店渠道一旦铺设完善，就成为渠道霸权。

消费方式由线下为主，向线上线下融合转变，线下用体验式消费反哺线上。当前整体零售市场，仍是以线下为主格局，决定大部分消费品牌依然需要高度重视线下渠道。但与传统零售百货不同，新的线下店铺并不完全以销售为终极目标，树立品牌形象与创造消费体验成为新诉求。欢迎消费者在线下体验后，回到线上完成消费，成为新趋势。

直播电商开辟流量新渠道，网红带货为电商业务带来新机会，直播电商实现爆发式增长。2016年淘宝直播上线，开启直播电商浪潮，2018年获得手机淘宝APP首页流量位，DAU达到千万级，带货能力不断提升，已成为国内直播电商龙头。根据淘宝数据，2018年淘宝直播GMV超过1,000亿，同比增长近400%，用户进店转化率超65%；聚集大批核心用户，日均停留近1小时，且在不断提升；直播内容丰富，消费者每天可观看直播内容15万小时，可购买商品超60万款。

2018年12月，淘宝内容生态资深总监闻仲表示，未来3年，淘宝直播将带动5,000亿成交规模。阿里投资者大会披露，2020财年至今（2019年4月~2019年9月），淘宝直播GMV同比增长140%；截至2019财年底（2019年3月），天猫商户直播渗透率超过50%。淘宝直播主播资源丰富，2018年81位主播年入超过1亿，薇娅、李佳琦居淘宝直播达人榜前两位，薇娅单场（2小时）最高引导销售额超2.67亿，李佳琦2019年618单场直播，卖出15万支唇釉，刷新带货量纪录。

直播以强大带货能力，越发受到电商平台与上游品牌方关注，直播电商成为新风口。淘系之外，快手、抖音、YY、京东、蘑菇街、唯品会等，从内容平台到电商平台，纷纷借助直播势能，带动流量增长。2017年快手直播上线，大力拓展网红带货模式；2018年起，抖音大规模发力直播与电商带货；两者依托短视频源源不断提供主播与观众资源，实现向“短视频+直播”进化。2019年微信依托公众号、小程序，增加微信直播功能，并宣布所有公众号均可开通直播，进行小程序电商带货；此外B站也开始从事电商带货，“网红带货”潮流持续强化。

从选品、直播，到背后支持体系，直播电商成为品牌方深度参与的系统工程。头部主播大多签约MCN机构，直接与品牌商或一级代理商合作，基于粉丝画像与历史销售数据，进行精准选品，提升商品销量。头部主播直播过程中，直播屏幕不断弹出各品牌商购物链接，直播间外各品牌商代表，作为外延“神经网络”，负责指挥对应店铺运营，随时配合主播追加库存等，实现系统化作战。

零售娱乐化新趋势凸显，用户愿意为品牌、IP支付高溢价

中国已从商品稀缺年代，发展到商品过剩年代，未来零售业将从传递商品到传递娱乐，从销售货物到销售情感。泡泡玛特等品牌探索将零售娱乐化，多采用盲盒包装形式销售潮流玩具，单价低、上新快，激励用户为买到喜欢的款式多次购买，或直接购买整套产品，促进销量提升。

受益于80、90、00后消费群体崛起，助推零售娱乐化普及。随着80后消费能力日渐强盛，及90、00后崛起，更愿为优质、符合自我表达的个性化产品支付溢价。知名产品以限量售卖方式出现，打破人们购物的常规意识，抢购、炒卖气氛愈加强烈，用户愿意为隐藏款、限量款产品支付高溢价。

得益于盲盒隐藏款、限量款等娱乐化玩法，用户愿意为知名品牌、IP产品支付高溢价。不少粉丝愿意花几千~几万元，购买泡泡玛特旗下Molly等潮流玩具，有时为得到隐藏款，愿意多花几十倍于售价的价格。泡泡玛特潘神圣诞隐藏款，原价59元，闲鱼价2,350元，上涨39倍；Molly胡桃夹子王子隐藏款，原价59元，闲鱼均价1,350元，涨幅22倍。

附录：部分消费领域公司发展情况

阿里收入情况（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

注：阿里财年为上年4月~当年3月

京东收入情况（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

美团点评收入情况（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

拼多多收入情况（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

三只松鼠收入情况（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

小熊电器收入情况（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

值得买收入情况（单位：亿元人民币）

资料来源：公司公告、六合咨询

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拼多多（NASDAQ:PDD）：国内社交电商领导者，3年时间聚集3.4亿活跃买家

三只松鼠（拟IPO）：连续3年翻番增长，2016年收入超44亿，天猫成交额多年排名品类第1

小熊电器（拟IPO）：创意小家电淘品牌，打造“萌家电”系列

什么值得买（拟IPO）：国内领先内容电商平台，月活用户超过2,400万，2017年双11导购净交易额达6.6亿

什么值得买（拟IPO）：打造国内优质原创消费内容导购平台，2016双11导购净成交过4亿

滔搏国际（港股拟IPO）：国内最大运动鞋服零售商，紧密合作Nike、Adidas，全国门店超万家

泡泡玛特：成功发掘Molly、毕奇等潮玩超级IP，2018年售出400万个Molly

超级猩猩：30万用户选择的按次付费健身房，致力影响更多人健身

毒：国内最大球鞋转卖平台，开创性推出"先鉴别，再发货"模式

海底捞（06862.HK）：极致服务代名词，中式餐饮市场份额排名第一

喜茶：国内新式茶饮头部品牌，以匠心精神打造年轻人喜爱的茶饮

Jumia（NYSE：JMIA）：非洲最大电商平台，把握市场红利，孕育非洲版阿里

云集微店：依托S2B2C模式开拓社交电商蓝海，上线近4年注册用户超4,000万，2017年总销售额超100亿

中国有赞（08083.HK）：抓住微信生态红利，为商家提供一站式服务，2018年前三季度GMV达266亿港元

微盟（港股拟IPO）：依托微信生态红利，SaaS产品+精准营销+云平台，打造中小企业智能商业服务商

Shopify（NYSE：SHOP）：搭建傻瓜式一站云端电商建站平台，服务全球60万商家，累计GMV超630亿美元

拼多多（NASDAQ:PDD）：国内社交电商领导者，3年时间聚集3.4亿活跃买家

美团点评（03690.HK）：变革吃住游购娱行，年度GMV超4千亿，月活用户2.9亿

宝尊电商（NASDAQ:BZUN)：服务NIKE、微软等162家顶级品牌商，年GMV近200亿

小狗电器（870077）：专注吸尘器领域18年，连续6年线上销售额排名第1

科沃斯机器人（拟IPO）：全球知名家庭服务机器人制造商，主导制定多项国家标准、国际标准，国内市场份额长期领先

淘通科技（837088）：深度合作各大电商平台，为40多个国际品牌提供一体式定制化电商服务，2年收入增长近5倍

若羽臣（拟IPO）：为强生、美赞臣等提供电商综合服务，致力为全球优质品牌链接每个中国家庭

若羽臣（834647.OC）—掘金“她经济”，打造母婴美妆品牌电商综合服务平台

丽人丽妆：十年致力美妆电商，签约55个国内外知名品牌，打造领先的线上美妆专柜，年销售额超20亿

丽人丽妆（拟IPO）—签约50多个知名美妆品牌，年销售额超12亿，打造领先的线上美妆专柜

凯诘电商（837160）：6年时间，营收从1千万做到7亿，提供电商一站式解决方案

小冰火人（837478）：2016双11总销售额超1.7亿，深受美的认可的电商综合服务商

小红书：社区用户过亿，个性化内容分发提升匹配效率，笔记日曝光14亿次

淘粉吧（834805.OC）—国内领先导购返利网站，发力海淘+互联网理财打造混合导购平台

淘礼网（430298）：创新型B2B2C电商，服务民生银行、东航等，凭借信用卡分期销售+积分兑换，2016年营收近2亿

傲基电商（834206）：连续3年收入翻番增长，2016年营收过20亿，发力Aukey系列自有品牌产品，布局跨境出口电商生态

赛维电商（839586）：运营4大自主平台、自创12个品牌，产品SKU超10万，致力打造跨境出口电商综合服务平台

价之链（838599）—电商贸易+电商服务，链接C端流量，服务B端卖家，构建三位一体生态闭环

海翼股份（839473.OC）—打造自有品牌Anker爆款的出口跨境电商，2015年销售额超13亿

有棵树（836586.OC）—深度布局跨境电商全产业链，打造全球商品流通体系

波智高远（430754.OC）—打造国际化“跨境电商+全球仓储、物流”平台

韩都衣舍（拟挂新三板）—柔性供应链模式下“快时尚”电商品牌，打造互联网时尚品牌孵化运营平台

膜法世家：2017年“双11”面膜销售额全网第一，A股上市公司拟56亿全资收购

御家汇（拟IPO）：打造10亿级品牌御泥坊，致力成为领先民族护肤品企业

明通四季（838567.OC）—快时尚眼镜品牌，线上试水“网红+直播+电商”新模式，线下逐步开设旗舰店

裂帛股份（拟IPO）—每年设计服装约1万款，卖出500万件，打造互联网时尚品牌孵化平台

汇美时尚（拟IPO）—多品牌深挖粉丝经济，时尚品牌+电商+社群营销打造互联网时尚品牌生态圈

可优比：国内知名全品类母婴用品品牌，瞄准新时代年轻父母

露露柠檬（NASDAQ：LULU）：从女性瑜伽服起家，深耕北美，布局全球，打造高端时尚运动品牌

韩都衣舍（拟挂新三板）—柔性供应链模式下“快时尚”电商品牌，打造互联网时尚品牌孵化运营平台

裂帛股份（拟IPO）—每年设计服装约1万款，卖出500万件，打造互联网时尚品牌孵化平台

汇美时尚（拟IPO）—多品牌深挖粉丝经济，时尚品牌+电商+社群营销打造互联网时尚品牌生态圈

十月妈咪（拟IPO）：瞄准一、二线城市育龄女性，全渠道销售孕产用品，构建产业一体化入口平台

十月妈咪（拟IPO）—孕产用品全渠道品牌零售商，构建母婴生态服务平台

起步股份（603557）：知名儿童品牌服饰运营商，覆盖2,273家经销门店，2015年童鞋市场占有率国内第一

孩子王（839843）：深耕母婴童，线下174家门店，线上会员388万，全渠道运营超过2,800个品牌，2016年营收超44亿

妈妈网（834093.OC）—10年打造一站式母婴平台，垂直社区+电商构建“大母婴”生态圈

宝贝儿（拟IPO）—国内中高端婴童用品综合提供商，致力打造完善婴童消费品体系

爱婴室（拟IPO）—长三角领先的高端母婴商品连锁零售企业，构建一站式母婴生活服务平台

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