曾经的中国广告教父去世，聊聊那些强调狼性的广告圈厮杀往事……

上周，公众号“叶茂中策划”发出讣告，宣布该机构的创始人叶茂中因病逝世，享年54岁。

一般人不太知道叶茂中的大名，毕竟他火红的年代在上世纪九十年代到二千年初，最近这十年江湖很少有他的消息，但整个广告界还是蛮震惊的，比如中国目前民营广告的龙头老大“华与华”的老板华杉（虹桥机场的出站口就挂着这两兄弟的相）亲自留言表达哀思。

华杉在微博里也po出了年会时刻，全体人员哀悼叶茂中的画面。

长久以来，叶茂中三个字是中国各大高校的广告学、营销学的案例分析中绕不过去的名字，他一手促成了很多经典的营销实战案例，帮助很多小公司一下子做成了大公司，虽然有很多非议，但是大部分学营销的学生都会承认他是行业大佬；

▲叶茂中讲课，下面坐满了观众。

而在九十年代到二千年初这些年，中国大部分民营企业都对叶茂中三个字心悦诚服，坊间传闻，叶茂中一句话就值八百万，而且不议价，但只要经了他的手，啥产品都不愁销路。

叶茂中本人也有很传奇的江湖色彩，据说他是中国最牛的乙方，活得比甲方还要甲方，比如从不和别家比稿（不接受货比三家），从不谈价格（一口价），不接受甲方对其创意和策划的“指手画脚”，一年就接8个单，多了恕不奉陪……

▲图源：B座西窗。

这么牛，这么硬气，到底何方神圣？今天咱们就唠一唠叶茂中曾经干过的牛叉往事，以及看看中国的广告业在这几十年的时间里是怎么野蛮发展的。

（注：本篇需要讲述企业营销案例、露出品牌名称，所有品牌广告案例均来自于叶茂中的《营销的16个关键词》、《营销的12个方法论》、《冲突》等书，均是公开发表的内容，本文无任何品牌植入行为。）

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瞧不起叶茂中的“4A广告公司”到底什么名堂？

不知道大家还记不记得九十年代初有一部电视剧《公关小姐》，这部剧播出于1990年，可以说是中国最早的女性职场剧。

女主角萨仁高娃饰演的周颖，是来自于香港的“公关小姐”，她带来了洋派的生活方式，西装短裙，妆容精致，出入咖啡馆、餐厅等高档场所，动辄与客户谈判，干练利落，让所有还处于开放前期的中国老百姓们见识到“外企白领”的魅力。

这部剧的影响力是巨大的，不仅让老百姓见识到香港人的时髦，顺带着连广东也成为整个中国最洋气的地方（这部剧最先在广东电视台播出），更让无数女性对“公关小姐”之类的工作心生向往。

“公关小姐”干的活，就有点类似于现在的“广告公司”，固然有戏剧化的演绎，但不可否认的是，九十年代中国年轻人眼中最时髦、最新潮、最让人心驰神往的职业，一定是“外企白领”，而所有的外企职位中，尤以“广告公司”最为浪漫和高级。

这里要提到曾经一直稳稳坐在中国广告业No.1位置的“奥美”。奥美是外企白领中的“战斗机”，曾经吸引着中国最优秀最具想象力的人才，是中国老百姓所能想象到的“高薪、高级、优雅、时髦”的职业之一。

▲李诞大学毕业之后就在奥美工作。这个手写的“Ogilvy”字体也一度是很多年轻学生的向往。

奥美是一家跨国企业，1948年创立，总部在美国，它是怎么做大做强，曾经做过多少优秀的行业案例，这里就不展开说了，总之，它最初是以“王者之姿”进入了大中华区的市场。

那时，奥美首先选择的是香港，其次是台湾。奥美有多么牛？在香港，它和金融公司一样，把位置选在寸土寸金的中环，租着全港最贵的豪华写字楼。

因为高薪与体面，“广告业”吸引的自然是最顶尖、最精英的人才，而广告中最核心的创意可能就是一句话，所以要问写作人按字数赚得最多的是什么人？

不是作家也不是编剧，而是只要写几个字的广告人或者营销人，上世纪八九十年代香港那些叱咤风云的才子们，很多都是做广告出身，比如被称为“香港第一代广告狂人”的黄霑。

▲这句著名的广告词来源于黄霑，上世纪70年代，这句话风靡整个香港，也让“人头马XO”成为香港最有排面的酒。到了90年代，人头马也一直火到了内地，记得电视剧《来来往往》中，濮存昕和许晴的分手饭上，就喝的这个。

▲1970年，黄霑进入了华美广告公司，担任联合创作总监。他的文案也赢得了首座克里奥奖，这是华人第一次拿到这个广告界大奖。黄霑也做政府公益广告，1975年还做过“生两个就够了”的计划生育广告，“生女也好，生仔也好，两个就够晒数”（生女孩也好，男孩也好，生两个就够了），还告诉大家“生破肚就不好了”……

▲1975年，林燕妮和黄霑每人各自拿出2.5万港币，做了一家广告公司“黄与林”，5年后就一跃成为香港每年营业额达到1.2亿港币的第七大广告公司。业务兴盛时林燕妮的弟弟林振强也加入了。林振强，就是《千千阙歌》的作词人，1985年两人将广告公司卖给SAATCHI & SAATCHI，林燕妮还担任了3年的行政总裁。SAATCHI & SAATCHI中文名字中的“盛世”二字，是黄霑取的。

▲1988年由梅艳芳出演的铁达时手表广告，有一句经典台词“不在乎天长地久，只在乎曾经拥有”，它的创作者叫朱家鼎，也是香港著名的广告才子，当然他更著名的一件事是后来娶了钟楚红。拍这则广告时，与梅艳芳搭戏的也是她现实中的男友，关于这件事我们以前写过。

▲朱家鼎和钟楚红。

真金白银，才子涌动，笑傲江湖。上个世纪七八十年代，来自国外的4A广告公司可谓是风头无两。

这里要先科普一件事，像奥美这样的大型广告公司，一般都是4A公司，很多人一提广告就说4A，但不知道4A到底是啥？

其实4A的中文名叫“美国广告代理协会”（The American Association of Advertising Agencies），类似于对广告行业进行监管、保护的权威组织。

加入4A的广告公司系统更完善，运行稳定，价格合理，较为成熟，实力雄厚，所以大型外企都会用4A广告公司，也一直用得很顺手。

由于不差钱，再加上格调高，4A公司一直是行业领军，黄霑曾描述过4A广告公司的服务有多么高级：一个客户，可能同时会有 7 个不同部门的员工服务你，从客服到统筹到策略到创意。每次开会，乙方浩浩荡荡，像一个车队。

而4A广告公司最大的特点，就是跟着金主走。

大客户走到哪，广告公司就开到哪。所以到了90年代初，中国内地经济进入高速发展期，这些广告公司一股脑地涌进了内地（就是《公关小姐》播出的时候）。

就拿奥美举例，当年是因为大客户联合利华要开辟内地市场，于是1992年奥美在上海设立了第一个分公司。随后，北京分公司也应运而生。

▲奥美内地市场的开辟者，左：庄淑芬（奥美大中华区首席执行长），右：宋秩铭 （奥美大中华区董事长兼 WPP大中华区董事长）。

▲第一批进入中国内地的奥美员工。

▲在北京第一则招聘广告。庄淑芬说“这个产业在中国刚刚起步，所以当时很难聘用到有广告和市场营销经验的人，因此我们招了一些艺术家、设计师和营销及文学专业的教授。幸运的是，让人们愿意加入我们并不是什么难事，因为有太多的人想进入到跨国企业里来，我们支付的薪水也比平均工资要高。当时，新人的薪水在每月200到300元左右。”

那时候在奥美这样的广告公司工作是多么光鲜亮丽啊，广告人上班不用打卡，下班就派对狂欢，领的工资又高，出差非五星级宾馆不住。公司非常注重企业文化，各种福利享受，简直就是阶层跃升即视感，确实是中国年轻人最向往的职业，宽松自由，高薪优雅。

随着中国经济的发展，金主不缺钱，奥美也跟着财大气粗。

奥美曾说来到中国内地的第一个客户是联合利华，第二个客户是大众桑塔纳。

如果你回忆一下九十年代中国的商品，满大街跑的桑塔纳数量有多么惊人，大家用的洗化用品有多少来自于联合利华，就能明白他们身后的广告公司赚得多么盆满钵满。

▲中国第一则奥迪汽车广告。

相较之下，中国的本土品牌在这方面差距太大了。

去年的国庆献礼片《我和我的父辈》里，徐峥演了一个很有意思的故事，他是上海中药二厂的销售，因为酒卖不出去，于是想到了“广告”的办法，亲手制作了中国内地第一则本土广告“参桂养荣酒”。

这件事是真实的，就发生在1979年1月28日（农历大年初一），当时整个上海只有129万台电视机，这个广告就这样在电视台播出了。

▲此前，中国内地的所有电视台从未播放过广告。

现在看看，这条广告的制作完全就是“摸着石头过河”，播出方上海电视台也是制作方，内容也非常简单，这也意味着，那时的中国完全没有一家像样的广告公司。

而到了九十年代，4A广告公司进驻之后，大批的民营企业也依然没有资格享受到先进的广告服务——

因为4A要价高，况且就算付得起钱，人家对中国本土品牌也看不上（毕竟跨国公司的大金主还吃不完呢）。

在这种情况下，像叶茂中这样的人就属于“半路里杀出个程咬金”，赶上了时代的风口，瞬间起飞了。

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野蛮发展的广告狂人

关于叶茂中的早年生活，这里也不展开讲述，简要说一下，他1968年出生于江苏泰州的渔民家庭，非常穷，他自曝和姐姐靠一只南瓜过了十来天，十岁以前没有离开过船，所以他“晕地”，在地上很容易摔倒，“演讲前都是蹦跳着上台”。

小时候顽劣，且崇拜英雄，所以一生都带着五角星的帽子，从未摘下过（这顶帽子也在为他形象中一个重要的标志，也因此，人们记不住他的脸，只记得他戴帽子的样子）。

帽子上的红五星与火苗，也是他公司的LOGO，来源于毛泽东的“星星之火可以燎原”，而叶最崇拜的人也是毛。事实上，和叶茂中一起成长起来的“野生广告人”，大部分都崇拜毛，这也是很有趣的现象。

叶茂中是怎么进入到广告这一行呢？1989年，21岁的叶茂中到江苏泰州电视台当美工，而当年的“春兰”空调很想做个广告，找到电视台，电视台里没人会做，只有叶茂中说自己会。

后来他用了各种办法，看书，找资料，找熟人，熬夜，做成了人生第一个广告，到电视台一播出，引起了轰动。

其实当年人们主要是好奇“真的有人一下子进六个球？”（后来叶茂中说这是特技做的）但同时，他创作的那句“春兰空调，高品质的追求”也家喻户晓，给春兰空调带来了非常巨大的销售额。

所以，这就是叶茂中立足于广告界的根本——以奥美为代表的高高在上的4A广告公司并不太在意广告当下为客户创造了多少利润，他们更着紧的是创意与传播；

而叶茂中做的，其实就是营销本身。他可以帮助那些小公司、小企业，通过广告的形式，卖出更多产品，创造更多销售收入，给公司带来更大知名度。这显然是广大民营中小企业的核心所在。

叶茂中也是靠着这些中小企业做大的，因为创造了一个又一个销售神话，他的名号才被打响，在业界口口相传。

很多业内人士觉得他最成功的一次营销就是“真功夫”。

大家印象中的“真功夫”是不是和麦、肯两家差不多的定位？曾经有那么几年，在飞机场、高铁站，有麦当劳肯德基的地方就一定也有一个真功夫，李小龙的形象非常显眼，一份套餐二十多元，价位和麦、肯差不多。

▲叶茂中和“真功夫”。

由于定位看齐麦当劳、肯德基，所以真功夫最初给人的印象似乎也是一家成熟的大公司。

但殊不知，真功夫的前身叫“双种子”，事实上，它是由广东东莞长安镇的两位农民在1994年创办，一个姐夫，一个小舅子，开了那么一家小小的快餐厅，餐厅规模也不大，仅限于东莞地区。

▲小舅子、姐姐、姐夫。

这两位老板找到叶茂中的时候，已经在广州和深圳有分店，但他们的愿望也是够牛的，要做“中式餐饮的霸主”。

也可能是这俩人性格中的狼性十分契合叶茂中，所以叶茂中给出的营销策略也十分简单粗暴，那就是“盯紧麦当劳肯德基”，用现在的话叫“蹭热度”。

具体怎么做呢？

当时国人都觉得洋快餐虽好吃，但是不健康，叶茂中就针对这个，创作了“营养还是蒸的好”的概念，可以说直击消费者痛点啊；

麦当劳定价19块，叶茂中就给真功夫定价20块，毕竟更健康了，肯定要贵一些嘛！所以真功夫的定价永远比麦当劳多一块。

麦当劳开在哪里，真功夫就开在哪里，以至于有段时间真功夫都上了“肯麦”两家的黑名单，如果要和物业签订合约，往往会在合约里同时要求其不得将周边物业租给真功夫。

最重要的是找了个特牛的“形象代言人”李小龙……

当然，这代言费是肯定没给，属于纯纯的蹭。后来可能公司也意识到侵权问题，改过一回logo，刻意模糊掉李小龙的面部，不过这明眼人一看也是李小龙啊。

2019，李小龙的女儿终于将真功夫告上法庭……

没想到真功夫还挺硬气，说我们没侵权。

最后的结果竟然是真功夫胜诉了……

在叶茂中的策划下，真功夫还有过一次更高调的蹭热度行为，当时，正值周星驰的电影《功夫》上映，于是，叶茂中心生一计，在广东每一家电影院、每一家真功夫餐厅的门口，都贴上了下面这张海报。

多年后，叶茂中在书中这样写：

于是，就出现了这样的消费者声音：“真功夫挺厉害的，都参与“功夫”电影的投资了。”“真功夫应该不是大陆的品牌，要么是香港的，或者是新加坡的吧，肯定是一个国际品牌吧”……

借的巧，借的妙，就会有事半功倍的功效，一张海报就能为真功夫带来整部电影的宣传资源，《功夫》电影有多少关注，真功夫就承包了多少目光，这就是“借”的力量。

让100万的投入产生10个亿的光环，才借的值得！

讲真，叶茂中的这些计策都有点上不得台面，有的纯属就是强蹭死蹭，这其中涉及到的版权纷争，要换成是4A公司绝对不敢做，不屑做，但他就脸不红心不跳的做了，而且还把它写进了自己的教材书中，不以为耻，反以为荣，而观众也受落，可见版权意识在国人心中的淡漠，叶只不过是深谙本土人性的极致而已。

当然，信奉狼性的人多半被狼性反噬，真功夫后来出的事情远比营销更精彩更狗血。

姐夫有钱之后，包养了二奶、三奶，二奶还带着私生子上门要说法，于是姐姐愤而离婚， 这件事我们也写过。

后来姐姐联手弟弟，利用经济问题一起把老公送进监狱，这大概也是中国很多民营家族的常态，有苦时可以同舟共济，但有钱之后却势同水火……

叶茂中是蹭热度的大神，不光蹭名人，还要蹭同行，那些年，“南极人”很火，叶就来了一个北极绒，后来在央视有这样一个蔚然奇观，当“南极人”代言人葛优伸着大拇指，说道“南极人不怕冷！”接着就出来“北极绒”，由赵本山说出：“怕冷就穿北极绒，地球人都知道”。

先不说质量，光是这两大搞笑巨星的对撞就招惹眼球，从后来的销售效果来看，还是“地球人都知道”技高一筹啊！

不过爱蹭热度的人也难免被别人蹭了一波大的。

可能很多人还记得当年“赶集网”有个广告很魔性，就是姚晨赶着毛驴，说了一句“赶集网，啥都有”，这个广告也是叶茂中一贯的手法，女明星+洗脑台词+央视反复播出。

那时叶茂中已经很知名，据说赶集网为了请到他，以及后续在央视投放，花了2亿广告费。

结果怎么着，姚晨赶毛驴的画面冲击感太强大，隔壁有个“百姓网”，嗅到了这个商机，抢先注册了一个“赶驴网”。

这下子，赶驴网没花一分钱广告费，仅仅花了20块钱域名注册费，却得到了天大的好处，点击量达到了千万级，因为老百姓总是下意识地搜索“赶驴”两个字……

好嘛，花了两亿，却为他人做嫁衣，把赶集网给气得，上上下下的人差点吐血而死，这次也引发了高管引咎辞职潮，对整个行业都产生了影响。

后来这“赶驴网”也挺损的，把赶集网搞得半死不活，没多久赶驴网自己也主动关停了，毕竟没有内容只蹭热度本身也活不长。但是赶驴网关停之前特意透出口风：“赶驴网，是个以牙还牙的小幽默”……

这件事也是叶茂中职业生涯中一次不大不小的滑铁卢，当然业界为了这件事也是吵翻天，洋派广告公司认为“天道好循环”，叶茂中的野蛮发展终于有了“报应”；但很多和他一起打拼过的本土广告人倒是力挺他，尤其是前文中提到的华杉，连发两条微博，替叶茂中叫屈。

当然，蹭热度这事一直是广告界的潜规则，不只是叶茂中这么做，很多大企业也都这么做，比如拍到地球第一张黑洞照片时，十多家公司都蹭了。

吴奇隆刘诗诗官宣时，杜蕾斯也蹭了。

到了李晨和范冰冰“我们”时，据不完全统计，大约有一百多家品牌蹭了这个热点。

然而，不得不服的是，其他公司的蹭热点也往往是博个眼球而已，可叶茂中的“蹭热点”是实打实地能给企业带来真金白银的收益。

叶茂中“野蛮发展”的理念表现在方方面面，当然也有很多打着擦边球的事情。

再举一个小例子，比如他曾经代理过“三一重工”的广告，当时在起重机等大型机械领域，日本小松等品牌是销量第一，三一重工根本排不上名号，销售量顶多排到全国第六。

但是叶茂中艺高人胆大，策划的广告里，给三一重工安排了“六个第一”，给人的感觉，三一重工才是行业第一。

后来叶茂中还出了一个奇招，搞了个调查问卷，当年设置了很丰厚的奖品，凡是参与调查问卷的都有机会获得。

但是，他搞了一个小心机，问卷的第一题是这样的：

三一挖掘机全国销量是第一还是第二？如果你点“第一”，那么恭喜你，进入下一题；如果你点“第二”，那么“感谢参与，下次再来”。

好嘛，这一套组合拳下来，消费者本能地就记住了“三一重工全国销量第一”，后来的事实也确实如此，这一套营销之后，“2010年底，三一挖掘机全年销量就达20614台，市场占有率为12.3%，高出小松0.3个百分点，成为事实上的行业第一。 ”

当然也有很正能量的策划，比如乌江榨菜。

很多年以来，“榨菜”给老百姓的印象是不干净、不健康，而且又便宜，给人廉价低质的感觉，而叶茂中就抓住这个特点，创作了“三清三洗三腌三榨”的概念，让人感觉榨菜也很干净。

同时价格提升，加上京剧国粹的包装，有种“榨菜界的爱马仕”的感觉，果不其然，到现在一谈起榨菜，还是乌江……

还比如当年火爆一时的雅客V9，那时正值非典肆虐，国人对于“提高抵抗力，增强免疫力”的问题十分关切，所以叶茂中就营销了“可以补充维生素的糖果”，请到了当时最火的周迅做代言人。

在洞察了这个冲突以后，我们重新梳理了雅客的产品，在800多个产品品种中选中了滋宝水果夹心糖（水果夹心糖中有维生素），并改名为雅客V9（直接在产品名中体现产品物质属性），重新设计包装（最能体现维生素和健康的橙色）。

雅客全国市场频繁断货告急，始终处于供不应求的局面，到2003年年底，雅客V9在全国卖到3.5个亿，一个财年加上其它的品类雅客总销售达到8个亿。

叶茂中的营销实战技法还包括一定要舍得花钱请最贵的明星，纵观他策划的广告，还真的都是一线女星居多。就比如雅客，03年请周迅时是一个价，十年后尽管周迅身价暴涨，他还是执意要请周迅。

一转眼到了2013年，叶茂中和雅客合作已经整整10年了，我们建议陈天奖先生，找来10年前代言雅客V9的周迅，拍摄新产品广告。

周迅的身价涨了十倍，实在让我们煞红了眼睛，但是，你就是没办法啊，人家的号召力就是强大，你随便找个小演员来，经销商，渠道，消费者就是不认你。

就像柒牌男装：“生活就像是一场战斗，谁都可能暂时失去勇气，要改变命运，就先改变自己。男人就应该对自己狠一点。柒牌男装，迎着风向前。”

这话胡东读也行，但是换了李连杰来说，结果产品的销量一下子从2个亿跃到10个亿，中间的跨度只有一年多。这就是明星的力量。

还比如，他特别擅长重复式、洗脑式的营销。早年的“恒源祥 羊羊羊”大家还记得吧，就是他的手笔。

2018年世界杯期间的马蜂窝和知乎，黄轩和刘昊然分别重复着自己的台词，又魔性又洗脑。

但不可否认的是，成效显著啊。

知乎从总榜排名第119名上升到总榜第11名，在苹果应用市场社交榜冲到排名第一。

很多人来问叶茂中这厮，知乎是不是花了几亿元的广告费？但事实上，知乎在世界杯期间只投了5000万的广告费。

很多人会觉得叶茂中的营销策略无外乎“请最贵的明星，炮制洗脑魔性台词，在大媒体重复投放”，但事实也显然不是那么简单，光用成绩说话，也知道叶茂中的广告营销能力却是不是一般人可比。

▲叶茂中家的走廊里，挂满了他亲手创作的广告案例。图源：B座西窗。

叶茂中一生中写过很多书，几乎都是广告营销学的实战、工具书，我曾经读得津津有味，其中不乏很多洞悉人性、洞察世界本质的话语。

说到底，一切经济行为都是人的行为，最终反映的都是人性，如果你想对这个世界的运行规律、对人的欲望和本性有更多的了解，其实读读他的书也是蛮有用的。

更不要提那些做销售的做策划的甚至做媒体的，早已把这些书视作珍宝，因为叶茂中十分了解大众心理趋势，可以说是干货满满，毫无保留。

叶茂中一生自负，他在书中引用过《教父》的台词：

“花半秒钟就看透事物本质的人，和花一辈子都看不清事物本质的人，注定是截然不同的命运。”

长久以来，他都像一匹不管不顾的狼，他曾经无数次讲述那些斗志满满的话语：“没有好创意就去死吧”堪称当代鸡血之王：

“我们拒绝平庸，我们拒绝驯化，没有好创意就去死吧，宁做旷野里奔啸的狼，不做马戏团里漂亮的老虎；我们的策划已不满足于客户认可，更要求客户的成功，好方案得不到完善的执行，我们一样愤怒，因为我们渴望成为英雄。”

不过，他在人生的最后几年有过很真诚的反思， 这是他写在微博上的反思：

我干营销干广告24年，最难过的是为推广产品，编了太多的概念，不乏忽悠，给社会传递不少负能量。惭愧至极，忏悔至极。从今天起，挑企业，挑产品。挖掘真正的好产品推荐给消费者，向社会输出正能量！

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新富的出路当然是艺术收藏

改革开放四十年，制造了太多的风口，也让许多识时务的聪明人赚到了第一桶金，第N桶金，我们把这些人简称新富。

新富们有了钱，买房子买名牌买爱情……都不足为奇，但这其中比较有格调考眼光的就艺术品收藏。

叶茂中后期接受过很多采访，在这些采访中他不再强调自己广告人，策划大师的身份，而是强调自己是收藏家，他自称将全部的财产换成了3000多件艺术藏品。

既然是策划人，当然要收名气大的，他收藏有齐白石晚年的《花卉四屏》，这是齐白石“衰年变法”之后的得意之作，在拍卖市场上极受追捧，虽然比不上齐白石最贵作品《山水十二条屏》拍出过9亿高价，但也有近千万的价格。

▲左至右分别为《花卉四屏之红梅》、《花卉四屏之牡丹》、《花卉四屏之荷花》，《花卉四屏之玉兰》，均作于1943年，那时齐白石已经83岁。

▲齐白石画有多幅花卉，其中拍出最贵的是上面这四幅，分别是蝴蝶兰、谷子、丝瓜、枫叶。

傅抱石也是叶茂中极钟爱的艺术家，傅抱石最为人知的是1959年他和关山月为人民大会堂绘制的巨幅国画《江山如此多娇》，成为现代美术史上的名作。

叶茂中收藏有傅抱石的《携琴图》等名作，目前在拍卖市场上，傅抱石的画大概在400万人民币左右。

▲傅抱石(1904—1965) ，"新山水画"代表画家。善画山水、人物和仕女，尤以山水画著名。其山水画大气磅礴，淋漓酣畅，有高深的艺术造诣；其人物、仕女画格调古雅，寓意深邃，生动传神，气势恢宏、潇洒灵秀。

▲叶茂中收藏有徐悲鸿的《奔马》，据说他有段时间常常随身携带，没事就拿出来欣赏一番。

▲叶茂中公司墙上也挂着一幅徐悲鸿。

叶茂中在上海的公司，摆放着非常多艺术品，进门大厅是吴冠中的《桂林农家》，旁边是向京的处女系列和张峰的雕塑。

▲吴冠中《桂林农家》。

▲叶也收藏了大量当代油画雕塑版画，赵无极、蔡国强、李象群、向京等人的作品，图为向京《芳香的处女》以及《到达的气味》。

▲向京最贵的雕塑作品是这个，《一百个人演奏你？还是一个人？Are A Hundred Playing You Or Only One》，在2010北京翰海春季拍卖上以627万元成交。

▲叶茂中收藏了大量水墨大家的作品，虽然收藏的尺幅不算大，但件件皆精品，而且近些年这些大师的作品一再创下新高，这些艺术收藏翻的倍数可能比他做策划还要挣得多。

叶号称1997年就开始收藏艺术品，那时他还不过是三十岁的毛头小伙子。

1997年，大多数中国人的收入才几百，叶茂中就敢拿出几万几十万去买画，这固然是因为他从事广告业赚到了大钱，也因为他是真心爱好这个：

叶茂中的收藏源于他对绘画的喜爱。4岁时父亲随手在香烟壳背面画的一条船，萌发了叶茂中对绘画的兴趣，读小学后开始攒钱买连环画、临摹连环画，至中学时，已经能帮着学校美术老师给山水画、花鸟画上色。中学毕业后，叶茂中考入泰州当地的文化馆，师从傅抱石的学生吴骏圣，18岁考入江苏省戏剧学校舞台美术专业，师从傅抱石的学生邰启佑。

20年多前，他发现艺术品的价值严重被低估，徐悲鸿、齐白石的真迹比房子、车子都便宜，他认为这不可思议，从此痴迷上艺术品收藏。

1999年时他可以花几十万买一幅画，但到2003年时，他用的还只是十来万的车——钱大部分用来买画了。如今，当年的收藏有了投资回报。曾经花几十万买的傅抱石真迹，现在已增值数十倍。

他在拍卖场的杀伐决断也是让朋友们叹为观止：

我开始了解老叶，是在八年前的一次拍卖会上。当时我的一个朋友帮助朵云轩征集到一件蒋介石为其爱将张震手书的《横扫千军》，写得霸悍开张，气势撼人，且底价极低。我兄汤哲东亦好字画收藏，乃极力推荐。当即还约定五十万以下归我，以上归他，买到手为止。

正是因为近代名人书法当时处于低位，让我觉得拿下此件作品当是十拿九稳，渠料拍后老兄来电，颇为丧气，称被叶茂中二百三十万抢去了，自己跟他对上眼了，不好意思争了。我急问叶茂中何人？云是毛毛（刘益谦）朋友。这是我第一次听到这个名字，心中不免暗赞其眼光：二百三十万，也算创下了当时蒋介石书法的纪录。

这是我了解老叶的开始，后来才知道他在营销领域的显赫地位，更惊悉他还是近现代字画收藏的大家。

老叶的收藏，以傅抱石、徐悲鸿、黄宾虹等近代大师为主，在圈子里非常知名。多年前北方某著名拍卖公司上拍的黄宾虹一件天价名作《南高峰小景》，曾经激战被他收入囊中，令他一时声名大噪。

——摘自《叶茂中其人其画》作者

▲2014年中国嘉德春季拍卖会，这幅黄宾虹92岁巨制《南高峰小景》以6267.5万元成交，创黄宾虹画作拍卖价格新纪录。当晚有诸多大牌买家竞投，包括包铭山、宝龙集团等大买家，最终以5450万元的落槌价被叶茂中竞得。

他的工作室充满了艺术作品：

走进叶茂中位于上海桃江路的一处僻静宅院，穿过院内华阴如盖的参天大树，曲径通幽处是一座掩映在竹林中的四层复式小洋楼。门联上“洞察力、创造力、想象力”几个浮雕铜字赫然醒目，青石地砖上用铆钉刻出标志性五角星图案。

工作室也是画室，“文化创意元素举目皆是，尤其是狼饰品，无处不在。”

▲叶茂中的画室。图源：B座西窗。

▲我号的艺术顾问姚远东方告诉我们徐悲鸿的马昂首奔跑的在市场上最受青睐，最高拍卖价可达2千万。

▲徐悲鸿最贵的画不是马，而是这幅《九州无事乐耕耘》，2011年12月，北京保利“近现代十二大名家书画夜场”，这幅画最后以2.668亿成交。

连见多识广的龙美术馆的馆长刘益谦也称他的收藏无几人可比：

我很早就知道叶兄茂中的事迹，跟他相识却是在艺术品拍卖场。他戴个帽子，黑黑的脸，第一次给我的感觉就像我小时候看《地道战》电影里的日本鬼子山田大队长。可茂中兄弟的的确确是个江南才子，原本只知道他是一个策划大师，是拍场让我认识了茂中对中国书画的热爱——茂中兄弟收藏的中国近现代书画，当下国内也无几人可比。

▲刘益谦与叶茂中

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生命的最后几年

叶茂中去世之后，他的一个好朋友说了两句话评价他。

一个人活出了好几个顶级的角色。

一辈子活成了好几辈子。

是啊，一个如果一辈子能成为策划大师已然是了不起，如果能成为了不起的收藏者也了不起，叶茂中干什么成什么，他甚至还成为一个不错的水墨画家。

2020年龙美术馆的刘益谦帮他策划了一个画展，龙美术馆向来只做世界顶级的画展，按理一个水墨新人不可能成为他们的画家，但刘毅然做了，原因是义气，也是他佩服叶的执着：

“我跟茂中兄没有一分钱的往来，我愿意为他奔波，是因为他的才艺折服了我”，刘益谦说，“我提出为他出画册、办展览，这一切就是为了让更多的人了解叶茂中的艺术成就。”

强人再强，却也会碰到无常，叶的无常比较晚碰到，据说娇妻去世是因为难产，他得病是紧跟而来，有一样人生已经很难了，结果他却撞到了两样。

最终他选择了艺术作为最后的人生救赎，他生命后期大部分时间游山玩水，还是一副顽童模样，交际圈也变得简单，除了早年一起打拼广告的老友，就是艺术收藏者。

▲图源：友林同学。潘友林和叶茂中都是90年代著名的策划者、广告人，现在退隐江湖，在深圳开茶园。

近几年他把大部分精力放在寄情山水、潜心作画上，画作还都挺有水平。

2021年12月8日，在“感恩有画·叶茂中的水墨世界”拍卖会上，他的一幅作品《横岭苍松有人家》成交额最贵，为44.85万元。

▲《横岭苍松有人家》。

不过也看得出来，他到了生命最后几年，画作也明显的有了对于宗教思考，在生死面前，如何获得解脱，真是大难题。

在叶茂中身上，我们可以看到遇上时代高峰的六零后的缩影。

一方面他们遇上风口，创造奇迹。他们的发迹和中国民营经济的起飞有一致的地方，在发展初期，有外来经验的指导，但规则意识不强，各方面的法律法规也不完善，靠着“豪横”夺取天下。

所以4A公司瞧不上叶，觉得他是野路子，不讲理，搬不上台面，但不可否认的是，在特殊的历史时代，就往往会有这样的人成为风口上的弄潮儿。

一方面他们拼尽了自己的能量，叶常说人生就得玩命拼，不玩命就不可能获得成功，但这种拼， 这种男人就该对自己狠一点，也意味他们会付出巨大的代价。

叶的很多朋友都描述过他当年对自己有多么“狠”。

他相信“你对自己残酷一点，世界就会对你好一点”。公司刚创立时，叶茂中就带领员工玩儿命工作，时常熬到很晚才下班，第二天一早又继续上班。在没有好创意时，叶茂中经常把自己和策划们关在一个屋子里，想不出来就自己抽自己耳光，也不准去厕所。

他有着典型的60后成功男人的特性，在朋友潘友林的口中，他“有狼性”，但也“纵情纵我”。

把自己压榨到最尽是他们信奉的哲学，最讽刺的是，他在现实中其实一直都是健身达人，他运动、跑步、健身，“多爬楼梯少坐电梯，每天跑步5公里。跑过两次半马，没跑过全马，全马总感觉没完没了，永远跑不到头。”

可据友人透露，他患的病可能是结直肠癌，而这种病在早期做肠镜检查出来的话就有极大治愈可能，朋友说，叶茂中一直是工作狂人，很少主动去医院检查身体。

最让人觉得奇特的是他一方面极为高调，但私生活又极为低调。网上曾经流传过这样一张图，透露出的信息是叶茂中在“娇妻逝世”后，似乎还有一位夫人，居住在加拿大。

一般的成功人士，多多少少都有许多逸闻传出来，叶茂中很少，这一方面是他火的时代，互联网还不够无孔不入，另一方面也说作为策划人，他对媒体的拿捏相当到位，只给你们他想给你们看的，只给你们说他想给你们说的。

这样一个策划牛人，如此富有，长期住在上海，却和上海的圈子若即若离，他总是以导师，企业家，收藏家的面目出现，总在说他的威水史，但他的内心世界，感情世界却从来没有流露过，生命中他能够称得上朋友的都寥寥无几，这导致他去世后也很少有人愿意去评说他，因为他从来也没有让人看透过他。

这大概是太过聪明的男人的境遇，他们太警惕太提防，很难有交心交底的朋友——多么孤独的一生。

去世之前，他的好友，龙美术馆的创始人刘益谦为他办了一次画展，声势挺大，请来了业内的收藏大家，在重庆江边也亮起了巨幅的彩灯。

而叶茂荣人生最后一条微博，也是在为这次画展做宣传。战斗了一生，最终还是在战斗，从来没有太多个人情感的透露，始终，他还是把自己包得紧紧的。

叶茂中的公司大院里赫然矗立着这样一幅雕塑作品，下面一匹狂奔的马，上面一位迎风飞扬的轻盈的少女，典型的以梦为马。

一边是野蛮不要命的狂奔，一边是轻灵直上的追梦人，正如他的一生，一边在最势利的世界追逐财富和成功，一边又在鸿渺辽远的艺术世界里寄情于水墨园林。很难说哪个是真正的他，而更具隐喻味道的是，从外形看下面的马似乎早已被钢筋长柱刺穿，这其中你似乎可以嗅到某种危险而又疯狂的味道……

54岁就走完一生，旧友欲言又止，后人难以评说，一种时代人物的风格就此结束，徒剩唏嘘……