出海品牌代运营是一门好生意吗？（下）

作者 | zhouying

在全球疫情的大背景下，全球消费者的购物行为从线下逐步转向线上，电商渗透率提升，电商周边服务性业务也在发展中，特别是代运营业务。目前跨境出海的基础设施均布局完善，现在的出海代运营就像是手握万千精兵的军师，是否能运筹帷幄决胜千里，得靠天时地利人和。接下来就来看看目前在战场上的代运营都在做些什么。

一、东南亚电商代运营龙头初现

2020年底，谷歌、淡马锡控股集团和贝恩咨询公司共同发布的《2020年东南亚电子商务报告》中显示，东南亚地区的互联网总用户数达到了4亿，占总人口数的70%，疫情也推动着用户使用在线数字服务，东南亚电商市场交易总额在过去一年增长了63%（vs 2019年）。在此背景下，东南亚电商代运营也受到了资本市场的青睐，接连抛出了橄榄枝。

图片来源：谷歌2020年东南亚电子商务报告

图片来源：谷歌2020年东南亚电子商务报告

aCommerce：一站式电商配套服务

aCommerce成立于2013年，东南亚代运营鼻祖，可以说是伴随着电商行业在东南亚的兴起而不断成长。aCommerce的发展可以分为三个阶段：

阶段一，重点建立自己的物流和仓储系统，在电商行业起步阶段铺好最后一公里物流服务，同时配套提供电商相关服务（市场营销、软件开放、客服等）；

阶段二，转型分销商，直接和品牌合作分销产品，进一步提高利润率，但该模式的弊端在于重资产导致现金流吃紧；

阶段三，轻资产转型，缩减资本密集型业务，加大软件服务投入，为品牌提供一站式服务的战略咨询、线上店铺开发和运营服务、市场营销、仓储、物流等服务，在品牌和消费者、零售商之间建立通路。

图片来源：aCommerce官网

aCommerce主要的竞争力在于在泰国市场打拼了近十年，在当地的业务布局和专业度是很多新玩家难以企及的，联合利华、欧莱雅、三星、雀巢、玛氏等知名品牌都是aCommerce的长期合作伙伴。企业从创立起，几乎每1-2年均获得千万美金级大额投资，2020年疫情更是推动东南亚电商市场增长，aCommerce获得1.4亿美元融资，距离IPO指日可待。

SCI Ecommerce：致力于东南亚和中国市场的“双向跨境”

SCI Ecommerce 成立于 2014 年，总部位于新加坡，是一家集电商平台代运营、新媒体/社交电商、电商供销、站外广告投放、小语种客服等品牌电商运营服务为一体的综合性公司，帮助其品牌合作伙伴拓展东南亚电商市场和中国跨境电商市场，在这两个地区的主要电商平台和社交媒体渠道建立和管理了6000多家网店。SCI 服务的品牌包括了张小泉、OPPO九阳、小熊电器、雅培、联合利华和雀巢等国内外品牌。此外，SCI 还与天猫国际、网易考拉、唯品会，以及东南亚的 Shopee、Lazada 和 Tokopedia 等头部平台达成合作。在上个季度，SCI 还作为 TikTok 在东南亚市场的第一批社交电商官方服务商与 TikTok Indonesia 展开合作，帮助印尼品牌在TikTok销售产品。

SCI Ecommerce的主要竞争力在于对东南亚市场有深入了解，且在多国设有办公室，品牌可以通过SCI布局多国跨境电商。例如，张小泉受疫情期间海外物流影响，将销售重心从新加坡转移至马来西亚，SCI全程提供运营支持和本地专业客服服务。

2020年SCI Ecommerce的营收规模已经突破1亿美元，年复合增长率超过300%；2021年7月完成了 C+ 轮融资，融资规模 8800 万新元（约合 4.4 亿元人民币），这笔资金将会用于市场扩张和技术研发，进一步打造宝尊+Shopify 的模式，也就是“SCI 2.0“，将基于 SaaS 解决方案，贴合国际大品牌和中小型卖家的不同需求来提供更有针对性的服务。例如，SCI将为国际大品牌提供定制化、个性化的服务；而对于中小型卖家来说，则更加倾向于‘标准化’的服务，他们需要更好的技术工具来帮助他们管理、拓展他们的线上业务。

Intrepid Group Asia：轻运营+数字技术服务+本地化团队

Intrepid Group Asia是一家东南亚电商代运营初创公司，过去两年时间里，Intrepid通过轻运营的模式快速覆盖了东南亚六个主要国家，并为该区域的商家提数字营销、直播带货、客服、SaaS和数据分析等服务，而其他需要重资金投入的资本密集型板块则选择和该国家/地区的领先第三方进行合作，整体业务并不需要大量资本投入，也能够为品牌提供相同的一站式解决方案。

Intrepid的大多数管理团队都有在东南亚主要电商平台工作的经验，对电商平台的工作原理非常熟悉，并且公司在东南亚各个国家设置办事处，深入区域市场了解当地文化和连接当地资源，以解决东南亚市场6个国家和4种主要语言所形成的复杂的市场形态。Intrepid现已和宝洁、小米、惠普、LG等数十家知名品牌达成合作。

2021年6月，Intrepid拿到由Mirabaud Asset Management领投的1100万美元B轮融资。未来，该轻资产的运营模式或将成为后来者模仿的对象。

二、跨境服务商扩大业务版图

在过去很长一段时间内，国内跨境电商大都是国货出海，手握着供应链资源的卖家依托海外电商平台卖货就能赚得盆满钵满，跨境服务商主要围绕着ERP、SAAS、物流、支付等硬件板块展开。但随着出海卖家赛道竞争激烈、亚马逊平台政策重压、国潮品牌纷纷兴起，品牌力成为大卖们的破局之道。不少跨境服务商将品牌业务提升到了较为重要的位置。

雨果跨境：依托平台资源促成品牌出海

雨果跨境作为行业内首屈一指的门户网站，在汇聚了百万用户会员，且与全球100多加海外本土电商平台达成战略合作的背景下，雨果跨境布局品牌出海业务有着得天独厚的条件。2020年，雨果启动了品牌出海业务，2021年雨果完成新一轮融资，筹得的资金将主要用于三个方面：一是技术开发，雨果跨境正在建立品牌出海大中台，帮助中国品牌进军新的流量渠道；二是在韩国、日本、欧洲、拉美等海外市场组建本地化的运营、售后团队；三是用于全国产业带的布局，雨果跨境将于今年在全国多个产业带城市设立办公室，贴近产业带做品牌出海。

雨果的品牌业务主要分为4个方向：1.与世界各国主流电商深度合作，为中国品牌方提供DTC出海提供一站式解决方案，目前已合作品牌有小狗电器、宙斯、ANLAN等；2.帮助出海型工厂提供转型方案，包括DTC转型、F2B2C转型、F2B等；3.帮助卖家成为品牌代理；4.帮助卖家直接对接品牌工厂合作。

从雨果跨境的品牌业务布局可以看出，品牌代运营目前只占一小部分，且也是相对保守且利润率较高的分销模式；其他品牌业务主要以资源对接为导向。雨果跨境是否能依靠平台力量批量复制品牌出海还需长久观察。

图片来源：雨果跨境官网

飞书深诺集团：数字营销业务聚焦升级

飞书深诺是一家出海数字营销公司，近日，飞书深诺将原先旗下四大场景全链路出海服务（APP、电商、品牌、游戏）升级为全新2+6事业部，业务聚焦电商品牌和游戏应用两大板块。

图片来源：飞书深诺官微

针对出海电商品牌业务，飞书深诺旗下飞书逸途为成长型企业打造了从建站到广告再到运营的全链路一站式解决方案，帮助客户实现0-1快速启动。该营销解决方案中，除了整合多个主流建站平台和主流广告投放平台外，飞书深诺自主研发的Meetbot跨境AI客服和4大插件功能，可以主动触达和完美响应海外消费者，节省客服人力，促进销售转化。

飞书深诺今年年初向港交所递交招股书，但财务数据一直饱受诟病，从飞书深诺一系列的战略布局来看，未来技术将成为其新的护城河。

三、出海成功品牌经验复刻

把品牌出海比作一场开卷考试，手握“学霸“笔记就仿佛掌握了财富密码。出海成功品牌/企业大多会选择孵化同品类产品来进行业务扩张，出海代运营是否能成为新的增长点还有待考验。

安克创新：打造中国出海品牌典范

安克创新作为跨境出海龙头企业之一，连续4年将Anker送上Brand Z™中国出海品牌50强的榜单，旗下新品牌Soundcore成功复制Anker经验，仅用三年便成为年销售过15亿的音频品牌。

安克创新代运营的主要优势在于过去10年的发展中积累了大量运营经验，擅长精细化运营，新品牌的海外破局。另外，安克创新在美国、日本、德国、澳大利亚、越南等地均设有办公室，在疫情之下，安克创新是国内鲜有的能够深入当地市场帮助品牌做线上线下推广的服务商。

在合作伙伴的选择上，安克创新更倾向于选择国内行业龙头企业，或全球供应链占比较大的客户，这更便于安克创新发挥在产品打磨、品牌塑造上的特长。目前已经与安克达成代运营合作的公司包括匹克、美的、东芝、彤人秘、TCL等品牌。

最后，出海品牌代运营是一门好生意吗？纵观以上，可以看出深入本土市场的代运营模式依旧是有市场的，我们相信在东南亚市场消费者的消费升级、整体海外市场电商渗透率的提高中，会诞生出一个又一个的“宝尊“出来。未来“代运营+技术”的模式将会是更为稳健的发展道路，代运营本身还是重人力重人才的业务，而技术平台可以快速复制应用，帮助企业实现滚雪球式增长，也可成为企业的竞争壁垒，从而抵御市场竞争的不确定性。