老字号出海，英国厨具商上天猫一月转卖百口章丘铁锅

因为一口“臻三环”章丘铁锅，最近移民美国十几年的华人张欣对下厨着了迷。她用铁锅炒青菜、炸油条，后来又入手同品牌的砂锅炖排骨汤、熬小米粥。在她的安利下，两个华人朋友也前后脚下了单。

张欣是从天猫全球官方店买到这两口锅的，从下单到收货，只用了短短7天。而在一年多前，除台湾地区之外，海外消费者想买铁锅，需要自主寻找第三方海运公司，并经历45天至60天的漫长等待期。

这背后，是天猫出海团队的发力。2017年9月19日，天猫开启“天字号”计划，以专属频道、流量倾斜和专项活动预算，支持老字号复兴。2018年1月，天猫升级“天字号”计划，通过“天猫出海”项目为1000多家老字号和国货大牌提供交易、物流、支付、翻译等一揽子解决方案。

章丘铁锅、张小泉正是踩准了这一波出海浪潮的老字号代表。通过天猫海外，2018臻三环卖出上万口章丘铁锅；张小泉的跨境电商实现120万元成交额，若以110元的平均客单价算，相当于卖给海外消费者1万多把刀剪。

靠口碑传播，铁锅、刀剪在海外悄然走红

“十二道工序、十八遍火候，一千度高温锤炼，三万六千次捶打。”2018年2月播出的《舌尖上的中国3》第一集，展现了一口“臻三环”章丘铁锅的手工制作过程。手工锻打的铁锅，锅把一体，传热均匀、结实耐用、不粘锅，还能给予使用者舒适的手感。

一时间，章丘铁锅在天猫的销量暴增6000倍。事实上，在《舌尖上的中国3》播出之前，“臻三环”章丘铁锅就在海外华人圈积累了口碑。“臻三环”负责人刘紫木对一位西班牙华人消费者印象深刻。

两三年前，这位华人从网络上了解到章丘铁锅，抱着试试看的心态托国内朋友从“臻三环”官方旗舰店买了一口，再通过第三方货运平台，千里迢迢寄到西班牙。用章丘铁锅炒出来的中国菜，终于让他尝到了久违又熟悉的家乡味。

他家成了华人聚餐的热门地。好多朋友说，“明天我还来，我负责买菜，你提供锅。”再后来，这些朋友家的厨房，陆续出现了章丘铁锅的身影。正是这个故事，让刘紫木和团队决心跟着天猫一起出海。

外国友人也青睐章丘铁锅。有个英国厨具商连续多年在“臻三环”采购，一个月定100多口，再转卖给英国专业厨师。一个意大利红酒商人，客服推荐平底煎锅，但他执意要买店里最古老的铁把一体锅，理由是这种传统铁锅”火候更好控制，煎出来的肉更细嫩”。

创立于1628年的张小泉是杭州知名老字号。因在生铁中嵌钢的独创工艺，张小泉的剪刀刀口锋利、开闭自如，清乾隆时期就被列为贡品。1915年，张小泉剪刀参加了巴拿马的万国博览会并获得二等奖，自此远销至南洋、欧美。1963年，刘少奇出席东南亚五国时，随带了25套张小泉民用剪刀作为“国礼”。

自2014年起，张小泉重启海外贸易，以远洋贸易与边境贸易为主，把服装剪、园艺剪，销往东南亚、欧洲。但在张小泉总经理夏乾良看来，远洋与边境贸易，就像“一阵大风吹来，覆盖了整个城市，但是没有办法获得真正意义上的发芽。”

他所谓的“发芽”，就是让张小泉产品能真正达到海外终端消费者手上。

实际上，张小泉不缺少海外粉丝。夏乾良有许多在国外的朋友，常常托他寄张小泉菜刀——欧美菜刀体型小，切鸡胸肉等半成品很方便，但不利于处理整鸡等食材。而张小泉电商客服则记得，曾有一位从大陆移居台湾的阿姨，苦于在台湾买不到传统的专业缝纫剪，于是从张小泉官方旗舰店下单，再找到第三方转运公司配送。

携手天猫出海，探索新的业务增长点

2017年9月，臻三环、张小泉入围天猫“天字号‘计划”，2018年1月又参加“天猫出海”项目。真正意义上的“发芽”开始了。

具体而言，参加天猫出海的老字号，大多把自家产品放在天猫全球官方店铺上。这家店铺由天猫海外团队自营，向臻三环、张小泉等老字号直接采购商品，并接入菜鸟海外物流进行跨境配送。在这里，海外消费者能买到正宗商品、缩减等待时间，还能享受一定数额的运费补贴。

天猫海外项目为章丘铁锅的“代购族”松了绑。“过去很多国内客户，得在我们官方旗舰店买好再寄给国外的朋友，现在好了，海外消费者能直接购买了。”“臻三环”负责人刘紫木认为，购买流程的优化加快了铁锅在华人圈的传播速度，“比如澳大利亚的华人，买了就在微信群里晒单，一个群的人都来买。”

留学生妈妈们也不用总担心孩子吃不好了。刘紫木记得，《舌尖上的中国3》播出后，涌入一大批妈妈辈消费者，但当时店里缺货，等货补上之后，“我们就告诉她们，可以让孩子从天猫买。”

张小泉在国内热卖的厨房刀具、剪刀，出海后依旧销量走俏。“东南亚、澳洲的华侨来买的多，尤其是曾经在国内生活的，对我们的品牌有认知、有感情。”张小泉电商运营总监蒋勇介绍。

张小泉的海外在线销售额以肉眼可见的速度攀升，从最早的每月只有几单，到后来的每月几万元，现在增长至每月20万元。同时，张小泉官方旗舰店的海外访客数，相比2018年年底，环比增长了两倍。

直观拉动线上销量增长以外，张小泉在线下拓展海外市场的成功率也提高了。蒋勇举了一个例子，张小泉商超渠道的团队曾前往马来西亚开拓市场，最后与一个当地超市签了230万元的采购订单，这是因为，海外商户能从天猫搜索、购买、体验张小泉产品，”相当于我们品牌在海外有了一个曝光入口”。

2019年，张小泉继续发力跨境电商业务，根据天猫海外小二的反馈，团队将面向海外销售的SKU从15种拓展到30种。同时，张小泉也加入了东南亚电商lazada的国货平台，目前正在上架布货。

为进一步推动老字号出海，天猫全球官方店近期上线了中国特色频道。这意味着，老字号产品有了一个专属的选购入口。3月底，中国特色频道在香港、澳洲开通。4月，中国特色频道将在马来西亚、新加坡、加拿大、新加坡、台湾、美国等地上线。

而从更高的品牌维度看，天猫已成为新国货的聚集地。据悉，天猫近期将启动新国货计划，助力包括老字号在内的国货品牌转型焕新，让全球500强更多“中国造”。