“超越自我 不断突破”----联合利华战略转型与收入结构情况研读

4月11日，联合利华旗下的美妆品牌AHC正式宣布了新的全球品牌代言人---杨超越。

大多数人对于联合利华的印象，可能还是那个拥有众多日化品牌的巨头。但如果我们细数过往近两年联合利华的并购动作，我们会发现，情况已经悄然变化，新的战略方向“美妆与个人护理”业务已然开始布局。

或许，选择杨超越代言，是对这一战略方向的加码。

而这些，在联合利华发布的2018财报中，可以找到佐证。

-------------------------------------

根据联合利华官网的历史资料，联合利华（Unilever）是由荷兰Margarine Unie人造黄油公司和英国Lever Brothers香皂公司于1929年合并而成的(更早的历史可以追溯到1872年)。这也代表了联合利华的两大传统业务，“食品和茶点”业务与“家庭清洁”业务。

但近些年，随着市场健康理念的盛行，作为联合利华传统业务之一的人造黄油食品，业绩一直不尽如人意，甚至在拖累整个公司业绩。

就在2017年2月，联合利华还曾面临被美国食品巨头卡夫亨氏收购的境地。卡夫亨氏提出以1430亿美元收购联合利华。尽管联合利华拒绝了该提议，但摆在管理层面前的现实压力是，需要以更加强有力的行动，找到新的利润增长点，来挽救低迷的业绩。

作为联合利华在日化领域的对手，另一个日化巨头宝洁已先行在美妆行业进行了布局。2017年，联合利华第三季度的销售额为144亿美元；而宝洁同期的销售额为167亿美元，其中美容部门以32.89亿美元的销售额成为强劲的拉动力。

或许早已觉察到美妆业务对宝洁的突出贡献，2017年，联合利华也拉开了在美妆和个人护理领域并购的大幕。

2017年6月，联合利华宣布，已与美国彩妆品牌hourglass签署收购协议。消息一出，市场一片哗然。在此次收购达成之前，联合利华百余年的公司历程里，从未有过收购过彩妆品牌的行动。这意味着，联合利华即将迈出历史性的一步。

而这仅仅是个开始，仅仅在2017年，联合利华对4个美妆品牌进行了收购，而在2018年6月，联合利华又宣布收购意大利个人护理品牌Equilibra(意康丽宝) 75 %的股份。

其中，2017年9月收购的韩国美妆集团Carver Korea珂泊亚，就是本次杨超越代言产品AHC的母公司。

在这项并购中，联合利华以22.7亿欧元（约27.1亿美元）的巨资，从贝恩资本和高盛集团手中，收购了珂泊亚60.39%的股份。根据相关资料，仅仅在上一年，贝恩资本和高盛收购的价格，方为约6亿美元。

联合利华显然对此项并购寄予厚望。联合利华原全球个人护理业务总裁乔安路（已于2019年1月1日任CEO，也由此可见联合利华对美妆个护业务的重视）表示，珂泊亚的业务完全吻合联合利华的个人护理业务战略，“这项并购将在北亚地区---这一全球最大的护肤业务市场中，显著增强我们的地位，并补充我们现有的产品线，从而为消费者提供价位适当的奢侈护肤品”。

而在联合利华做出并购决定的2017年度，一定注意到，在珂泊亚2016年3.21亿欧元的销售额中，AHC的销售额贡献了近90%。与其说收购的是珂泊亚，不如说要收购的，正是那个主打玻尿酸补水的韩国护肤品牌AHC。

-------------------------------------

下面，我们进入联合利华2018年的财报，来看看联合利华在美妆领域的布局，取得了怎样的成果。

2018财年，联合利华实现销售额509.82亿欧元，同比下降5.1%，如剔除不利的货币影响和差价业务的影响，联合利华销售同比增长为3.1%，净利润则达到了98亿欧元，同比大涨51.2%。而就在2018上半财年，联合利华的净利润只有32亿欧元，同比下降2.4％。而从最新的2018全年财报可见，全年净利润达到了98亿欧元，相比2017财年的65亿欧元，同比上涨约50.8% ，财报将这一成绩归功于美妆个护部门的突出表现。

接下来，我们看一下各业务部门2018年度的收入利润情况。其中，我们重点关注美妆和个护业务，尤其是AHC销售的情况。

1.食品和茶点业务。该业务2018年度销售额达到202亿欧元，同比增长2.0%，营业利润率达到35.8%。其中，剥离的黄油业务也给联合利华带了一次性43亿欧元的收益，如果消除业务出售导致的一次性利润和销售减少以及汇率波动的影响，实际利润率约为17.5%。

2.家庭护理业务。该业务2018年度销售额达到101亿欧元，同比增长4.2%，营业利润率达到11.5%。

3.美妆与个护业务。该业务2018年度销售额达到206亿欧元，同比增长3.1%，营业利润率达到20%。

其中，主力品牌多芬继续实现了新一年的有力增长。新收购的品牌中，Hourglass、REN、Living Proof和Kate Sommerville均实现了两位数增长，德美乐嘉和Murad表现出业绩改善势头，Prestige表现良好。Dollar Shave Club不仅增长达两位数，在美国市场也持续扩大规模。

年报中特别提到，AHC（Carver Korea）在线销售方面表现强劲，其销售在2018年度进一步向新加坡，马来西亚和俄罗斯地区推广。而这一情况，在电商的销售数据中可以看出。

2018年1-12月跨境电商TOP5品牌排行中（含淘宝全球购、天猫国际、京东全球购等13家跨境电商），AHC以销售过14亿元的成绩位列销售冠军。实际上，自2014年开始发展跨境电商业务，联合利华目前已经向中国市场引进近百个产品系列，这其中就包括2017年收购的AHC。而在这之后的一年，AHC也不负众望，成为跨境电商渠道的一匹黑马，向联合利华交了一份完美的答卷。

-------------------------------------

根据年报中的各地区业务情况统计，一贯成长良好的亚洲地区再次实现了强劲增长，市场销售额同比增长6%，销量同比增长对2.8%。其中，在中国市场，高端产品的创新和电子商务增长，成为增长的主要驱动力。

对于致力于开拓新业务领域的联合利华而言，一个潜力巨大且快速增长的市场，一个斥巨资收购且寄以厚望的品牌，其重要意义不言而喻。而选择杨超越作为AHC全球品牌代言人，也必然经过了慎重的考虑和反复的研判，这至少可以证明联合利华对杨超越形象的认可，和对她未来事业的看好。

“可持续生活”“为社会带来更多积极影响”，联合利华把他们的目标和愿景写在了官网的首页。我们并不确定联合利华在选择代言时，是否把明星和品牌形象的契合度作为重要的评判标准，但至少杨超越一直以来的想法和表现，与此十分契合。

选择已然做出，接下来的，唯需市场和时间验证。

未来可期。

————YCY雪球后援会研报组