亚太地区预计将成为全球增长最快的护肤地区

近日，日本美妆巨头资生堂集团（Shiseido）在最后一轮与雅诗兰黛的角逐中拔得一筹，以8.45亿美元把美国新兴护肤品牌 Drunk Elephant（醉象）收入麾下。2012年成立于美国德州的Drunk Elephant 以清洁+兼容为宗旨，励志打造全天然不含有毒成分的护肤品，生产和测试全部在美国完成，是当下美国发展最快的护肤品牌之一。

2013年仅在自家官网售卖，2015年入驻Sephora后年销售额在2500-3000万美元之间，2017年销售额达7500万美元，2019年预计达1.5亿美元。势头强劲的Drunk Elephant 其实很早就吸引了包括私募基金以及美妆巨头的投资兴趣。联合利华公司早在2016年就向其表达了收购意愿，并未得到回应。2017年初获融资830万美元，VMG Partners 购入了少数股权，时尚博客 Man Repeller 创始人 Leandra Medine 等投资者也有参投。

融资后，创始人Tiffany Masterson开始向经验丰富的美妆行业高管伸出橄榄枝，Urban Decay 前首席执行官Tim Warner 和 Fresh 馥蕾诗前首席营销官Lucia Perdomo-Ruehlemann 相继加入，分别担任CEO和CMO。

主打「清洁+兼容」的产品理念自带传播的包装设计

2009年，经济危机后，创世人全职妈妈Tiffnay Masterson 为补贴家用代理马来西亚进口的洁面皂，借此开始自学成分的专业知识。过程中皮肤医生、美妆买手、美容师和消费者的沟通，Tiffany Masterson 总结除了6种出现在日常护肤品中最易引起皮肤敏感的成分：Essential Oils（香精油），Drying Alcohols（脱水酒精），Silicones（硅树脂），Chemical Screens（化学防晒剂），Fragrance/Dyes（香料/染色剂） 以及 SLS （十二烷基硫酸钠）。为了打造完全去除这6大嫌犯（Suspicious 6）的纯净美妆产品，Drunk Elephant 由此诞生 。

近两年，美国在纯净和天然护肤品增长极为迅速。2017 年到 2018 年，纯净美妆类别上的增长达到了 42%，其中护肤品类增长了 34%。早前，菱歌也报道过Curology等纯净美妆新秀：

用一款定制抗痘「超级瓶」陪伴消费者全程战痘，痤疮治疗品牌 Curology 重新定义个性化

纯净美妆品牌 NakedPoppy 获400万美元投资， 数据科学和专业测试打造个性化定制

作为纯净美妆（Clean Beauty）领域的代表，醉象在供应链和产品研发端提出了更高的要求：全新的品类："clean compatible"，清洁+兼容。

• 清洁：在以不含6大嫌犯为基础，主打高比例的活性成分，遵循少即是多和绝对安全的准则
• 无毒护肤，是纯天然不添加任何防腐剂等化学物质。Drunk Elephant 与其他自然植物派品牌不同的是，并非全部纯天然。纯天然成分更易产生炎症、增加皮肤敏感性，高质量的人工合成物反而更有效。

兼容：

• 产品PH值均低于7，此环境利于有生物兼容性的各种成分协同，皮肤更容易吸收消化，不会引起过敏，刺激，堵塞等皮肤问题；
• 所有产品可以单用也可以混搭，适合所有肌肤类型。

除了产品创新，醉象在包装设计上也花了很多心思：色彩鲜艳有助于区别不同产品，又自带传播价值。塑料瓶体按压设计，杜绝空气或细菌污染产品；密封包装避光设计，防止产品被氧化，为消费者提供最纯粹的体验。

电商起家：零距离与消费者建立100%信任

2013年，Drunk Elephant 在自家官网开始销售一年后。Drunk Elephant不打广告，不请明星，早期主要依靠社交媒体和的口碑传播和产品功效获得大批关注，Tiffany Masterson 认为「好产品会说话」，一个真正解决问题的产品比花里胡哨的营销概念要更有效果。

在Instagram上，标签为＃barewithus （与醉象一起素颜）的活动，用户发贴参与，分享皮肤状况改善到自信素颜自拍的状态，俘获70万instagram粉丝。创始人表示刚发布产品时，会每周1-2次电话回访给Drunk Elephant发邮件的客户，如今通过社交网站及评论网站、博客、客服邮箱等多个途径，听取真实的反馈，从而对包装、配方等进行调整和更新。

2015年，Drunk Elephant 进驻丝芙兰零售渠道。Masterson 表示，因为丝芙兰是自主采购认可的产品及渠道，因而才选择了在丝芙兰独家销售。

2017年，两位职业经理人的加入扩大了渠道和营销的布局，加速Drunk Elephant的成长。2018年10月，进入英国Space NK和Cult Beauty的零售渠道。同年11月，进入新加坡的丝芙兰。Drunk Elephant 已经在9月进军中国市场。除了入驻天猫国际外，还会在香港IFC和铜锣湾的丝芙兰店铺中售卖。届时会在香港中环举办一个为期两天的快闪店，会邀请400位KOL参加品牌活动。

Drunk Elephant 与资生堂：高契合加速互赢

这头估值10亿美元的Drunk Elephant在联合利华、雅诗兰黛和资生堂三美妆巨头里选择了资生堂。结果有些令人诧异，相比于斥资近23亿美元将Dermalogica、Kate Somerville、Living Proof和Hourglass等六家公司公司收入麾下的联合利华和拥有15个收购品牌的雅诗兰黛，资生堂的收购成绩明显见弱：2016年收购化妆品品牌Laura Mercier在一年后出售给了Tengram Capital Partners，再上一次在美国进行大规模并购的尝试是在2010年。

然而，Drunk Elephant 与资生堂在互赢之路上具有更高的匹配度：主打高效、清洁、兼容理念的醉象，与资生堂的价值观和护肤传统完美契合。资生堂(Shiseido)总裁兼首席执行官谷正彦(Masahiko Uotani)称 Drunk Elephant 是“历史上增长最快的护肤品牌之一。虽然增长迅速、却在亚洲市场一片空白， 在亚洲拥有本土优势的资生堂无疑能提供最有价值的资源。2018年11月，Drunk Elephant 在该地区的第一个入口是通过新加坡的一个快闪店。

欧睿国际美容分析师加布里埃拉•贝克维斯 Gabriella Beckwith表示，“亚太地区预计将成为全球增长最快的护肤地区，2019年至2023年期间的复合年增长率为4%。随着亚洲消费者继续对clean beauty产生更大的兴趣，Drunk Elephant 将有机会蓬勃发展。”

目前，Drunk Elephant 入驻天猫国际一个月，已经累积了2.6万的关注。 最热卖的三款单品分别是抗衰老面霜、清洁面膜和补水唇膏。国内的社交媒体营销和信息传递延续了美国市场的风格，评价做到条条回复。市场分析师凯拉•玛西(Kayla Marci)说。“Drunk Elephant 在香港和中国内地的扩张，预计将占该品牌全球收入的10%左右。”

Drunk Elephant 将能够利用资生堂的全球平台和资源，向美洲以及包括欧洲和亚洲在内的国际新市场和现有市场扩张。资生堂的全球创新中心和卓越数字中心将提供丰富的专业知识和独特的支持网络，最大限度地利用 Drunk Elephant在所有渠道的增长和发展机会。在产品配方、社交媒体营销和信息传递非常在行的Drunk Elephant，相信也帮助加速实现资生堂提出的「VISION 2020」计划，在提升品牌数字化和营销能力的同时，吸引更多年轻消费者的垂青。

本文参考 Glossy、 品牌星球