中国市场红利不再？美妆巨头纷纷掘金东南亚

“孔雀”东南飞。

文｜海苔

东南亚逐渐成为全球化妆品的热门市场。

近日，科丝美诗宣布将联合中国化妆品配套服务企业，加速拓展东南亚市场。另据日经中文网报道，资生堂和欧莱雅等全球公司正积极扩大东南亚机场免税店渠道，争取更多的中国游客。在各大国际美妆巨头的财报中，东南亚也成为继中国之后，新的业绩亮点。

值得一提的是，长久以来在国际市场失声的中国品牌，随着综合实力的提升，在东南亚市场的优势逐渐凸显，伽蓝、上海家化、玛丽黛佳等蓄势待发。

据英敏特报告称，东南亚被列入全球化妆品行业重点开发的“未来市场”。2018年，东南亚美容市场规模达到了1640亿元，预计2025年将达到3048亿元，年复合增长率（CAGR）为9.3%，高于中国市场未来五年化妆品年复合增长率的8.23%。

继中国之后的下一个潜力市场

在资生堂、欧莱雅、雅诗兰黛等各大企业财报中，东南亚市场被频频提及，成为新的增长亮点。今年上半年，亚太区超过北美，成为欧莱雅全球第一大市场，同比增长24.3%，“中国和东南亚领涨”。今年4月，欧莱雅与阿里巴巴旗下东南亚第一大电商平台Lazada达成战略合作，目前已在东南亚重要城市实现次日达。

▍截自欧莱雅2019上半年财报

资生堂2019上半年财报显示，在全球各地区，亚洲市场（不包括日本和中国）增幅仅次于中国市场，达12%。雅诗兰黛上半年财报指出，亚太地区是其全球增长最快的市场，销售额同比增长21%，“中国与东南亚地区的表现十分亮眼。”

据富体美丽报道，自2018年开始，韩企就已经开始意识到过度依赖中国市场的问题，而将目光瞄准极具潜力的东南亚市场。据中国海关统计数据，自2018年以来，中国化妆品自韩国进口额增幅下滑明显。今年上半年同比仅增长22%，达107亿元，远低于中国化妆品总进口额44%的增幅。

英敏特称，东南亚拥有庞大的年轻人口，近年收入水平正在不断提高，中产阶级增加，女性参与社会活动增加，重视个人价值和个性品味的消费正在增加，东南亚的以泰国、缅甸、柬埔寨为代表的新兴美妆市场的热度持续升温。

在东南亚的化妆品市场中，皮肤护理、美发、彩妆各品类需求量大，占比分别为27%、16%、14%。在消费习惯方面，当地群体对唇部、眉部、指甲的化妆非常重视。据调查，有81%的东南亚消费者购买了口红、指甲油等彩妆产品。同时，由于东南亚地区强烈的日光照射，消费者对美白和防晒的需求与日俱增。

紧随中国游客加大旅游零售

据日经新闻网报道，受今年1月中国实施的电商法影响，中国游客在日本的“爆买”热将告一段落，以资生堂为代表的日本化妆品企业开始紧随中国游客，增加在东南亚国家免税店渠道布局。

受“一带一路”政策积极影响，近年来中国游客赴东南亚旅游呈现稳定增长的趋势。2018年驴妈妈平台前往“一带一路”沿线国家和地区出游人次同比增长38%。其中，赴东南亚旅游人次继续遥遥领先，并呈现出高频化趋势。

资生堂方面数据显示，由于2015年前后激增的中国访日游客带来的“爆买”热潮，致日本百货商场等渠道的销售激增，2018财年集团净利润增长170％。但是，中国2019年1月对于在日本等地采购在中国转售的“代购”加强了限制。在资生堂看来，代购带来的购买出现锐减，“爆买”需求告一段落。

在此背景下，资生堂一方面强化访日游客回国后购买的需求，与阿里巴巴展开密切合作，另一方面继续加强以亚洲为中心的旅游零售业务，将东南亚视为接下来的重点。事实上，资生堂以亚洲为中心的旅游免税业务的营业收入在2年内实现3.5倍增长，2018年营收达60亿元，其中，东南亚的增长尤其明显。

例如，在新加坡樟宜国际机场内，“资生堂”和“肌肤之钥”等资生堂旗下的奢侈品柜台多达10多处，张贴着中文的海报，引起中国游客关注。资生堂方面称，4～6月，在樟宜国际机场的营业收入比上年同期增长25％。据悉，在2015年资生堂已将亚太地区的总部从东京转移至新加坡。

▍资生堂全球首个“森思”体验馆登陆樟宜机场

此外，欧莱雅、雅诗兰黛在扩大东南亚地区的业务时，也尤其重视到当地旅游的中国游客。雅诗兰黛CEO傅懿德（Fabrizio Freda）曾表示，“游客众多的春节期间，在主要机场增加临时的促销柜台。”

中国品牌有望分得一杯羹

虽然，中国制造早已遍布全球，但长久以来，中国品牌在国际舞台始终难有一席之地。随着近年来综合实力的提升，中国品牌也涌现出了“出海”热。以日本、澳洲、法国、东南亚国家最为热门。

然而，在选择出海到日本、欧美国家的中国企业中，目的在于通过进口品光环加持，将产品销往中国市场的其实占绝大多数。也即是说，它们做的还是中国人的生意。从上海家化、伽蓝、玛丽黛佳等大公司的“出海”战略可以看出，真正打开国外市场的第一步，东南亚的确是不二之选。

前不久，上海家化宣布六神正计划进军泰国市场。上海家化方面透露，由于气温变化、品类拓展、低价竞争等问题，六神上半年业绩增长放缓至个位数。可见，泰国市场是六神寻求海外增量的第一市场。此外，伽蓝集团也正加速国际化进程，计划2020年正式将产品售卖到海外市场，并将东南亚列为首要目标。

事实上，2018年底，玛丽黛佳已通过丝芙兰渠道进军新加坡市场，其计划5年内有20%的销售额来自海外。另外，今年试水日本市场单品牌店的植物医生，也寄希望于在日本市场站稳脚跟，从而降低进军泰国、缅甸、马来西亚等东南亚市场的难度。

▍新加坡丝芙兰玛丽黛佳海报

根据中国海关的数据，中国出口化妆品数额排名前五的国家中，有两个来自于东南亚，分别是印度尼西亚和新加坡。而中国对整个东盟的出口额高居第三，仅次于美国和欧盟，且稳定增长。2018年，中国对东盟的化妆品出口额增长了21%，而在2017年这个数字是12%。

值得一提的是，在去年的亚太美容展上，来自东南亚的客户比例较往年高出许多。不少参展的中国供应商认为，东南亚市场可能是中国企业最容易开拓的国际市场。他们与中国客户契合度较高，例如表现在对成本控制、对功能性包材的偏好上，与欧美、日本客户的需求则有较为明显的差异。

表现在品牌上也是一样。有业内人士认为，东南亚国家的消费者偏好，更倾向于性价比高的产品，这促进了以大众化妆品为主的中国品牌的竞争力。除此之外，阿里巴巴、腾讯等互联网巨头也瞄准了东南亚的电商市场。8月12日，腾讯大股东Naspers领投了印度最大的社交电商初创企业Meesho，融资金额8.8亿元。而借助中国互联网巨头的强大势能，中国美妆品牌也将在东南亚电商渠道发挥更多优势。

不一样的视角