爆火于2018的新茶饮跑马圈地后魔法还能持续多久？

每经记者刘洋王星平张斯实习编辑王丽娜

像一场飓风，以新茶饮之名，喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等一众“新兴物种”，“嘣”的一声，从那些不知名之处，蓦然崛起，并急速流向一二线城市中，那些中产、年轻、新鲜的目光所聚焦的空间，比如北京三里屯、上海南京路，牢牢占领，占领热议话题，占领朋友圈。

于是，去那些“网红店”打卡，在零下的空气里排起长队，甚至将之视为旅游的必经之地，成为一种新的消费景观。而排队、等待、分享（无论是口口相传，还是拍照发圈），似乎成了琐碎日常间隙的“神圣时刻”，那一杯茶水也由此蒙上魔力的面纱。

在这个“奶茶”概念逐渐为“新茶饮”替代的江湖里，玩家头角峥嵘——有全国军，有地方军。包括喜茶、奈雪的茶在内，均呈现一种由南到北的发展趋势，从一点向四周辐射，意在占领全国；而茶颜悦色等一众玩家，则立足区域，开枝散叶，似无竞逐全国之心。

新茶饮的魔力，也是资本的魔力。相关数据显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%。摁下资本加速器之后的新茶饮，一方面快速铺开，或疯狂开店、“面容精致”、或营销炫目，甚至开始试水海外；不过，另一方面，在经历前期的跑马圈地之后，它的魔法，还能持续多久？

爆火于2018

如果有一场称之为新茶饮的运动，它的酝酿、发酵，也不过是近三四年的事情而已。

2016年，“IT民工”黄晃晃大学毕业刚在广州落脚时，喜茶的发展尚限于广东一隅，而日后与喜茶并肩而立的奈雪的茶，也没开出几家门店。彼时，人们更喜欢用“奶茶”两个字，指代那些充斥于街头巷尾的调制饮品。

“其实就是从我们做大店、复合式的体验开始，才真正进入新茶饮的时代。”奈雪的茶创始人彭心对《每日经济新闻》记者表示。

2015年11月，彭心和丈夫赵林在深圳同时开出三家门店，正式入局新茶饮。彼时，后来爆火的喜茶还叫“皇茶”。

一边在空间上渐渐告别“街头小作坊”，拥抱大店模式；另一边，原料配置，也从“粉末时代”（不含奶也不含茶）、“街头时代”（茶沫和茶渣做基底茶，也有鲜奶出现）向“新中式茶饮”逐层演进。也因此，“健康”成为新茶饮的身份表征之一。

不止是“空间”和“健康”，在美团点评餐饮学院院长白秀峰看来，包括“颜值”、“故事”、“赋能”、“数据化”在内，它们一并构成新茶饮行业不可或缺的六大关键词。

行至2018年，一方面，“新茶饮”概念逐渐取代“奶茶”，另一方面，以前者命名的新生事物亦迎来全面爆发。

美团点评发布的《2019中国饮品行业趋势发展报告》显示，截至2018年第三季度，全国现制茶饮门店数达到41万家，一年内增长74%，新增长主要来自新茶饮对常规饮料的替代，以及消费群体对“健康茶饮”的需求。

何以爆火于2018？

业内人士表示，年轻人消费需求更新迭代，从消费品牌中寻求生活方式和自我个性的展现。再者，经由移动互联网，新茶饮的社交裂变性更强。而后者部分解释了曾号称“一年销量绕地球三圈”香飘飘的势弱。

而人均GDP的增长，则构成其大背景。据《2019中国饮品行业趋势发展报告》，2017年，中国人均GDP达8826美元，消费升级诉求凸显，产业结构开始走向高级化，社会进入多元化。在此基础上，民族证券分析师刘晓峰提示称，房价挤压下，也容易造成手头宽裕的错觉。

而资本的鼓吹与介入，亦不可小觑。数据显示，2017年，新茶饮行业融资金额超过13亿人民币。喜茶的投资人中便不乏IDG、龙珠资本等知名机构，而奈雪在天图资本两轮加持后，估值更是达60亿，成为公开资料中茶饮行业首个独角兽。

即便新茶饮看似已成“红海”，但业内不乏观点认为，市场尚未饱和，新玩家仍有足够发展空间。

中信证券的一份研报就显示，新茶饮的潜在市场规模为400-500亿元。虽然目前市场大小相比咖啡市场，仍相差一个量级，但增长动力十足，尤其在融入了新一代年轻人的消费角色之后，其增量想象空间巨大。

食品产业分析师朱丹蓬也认为，也对于新玩家来说，新茶饮仍存在潜在机会。“从产品周期来看，新茶饮只是处于从导入到成长的周期，还未进入成熟与衰退期，这就意味着，在这一阶段谁都有可能成为黑马，谁都有机会跑出来。”

跑马圈地，300%毛利的好生意？风险犹存

“谁都有机会跑出来”，果真如此？

实际上，相较于街边小店式的“旧”茶饮，新茶饮对空间感、体验感的强调，也带来经营成本的大幅上升。这对于跃跃欲试的新玩家来说，并非良好信号。

《每日经济新闻》了解到，喜茶购买原料的成本在400元/斤，放在传统茶行业，亦属于中高端水准。本宫的茶则透露，从茶厂采购的原叶茶成本为100-150元/斤。也有公开数据显示，喜茶50多家门店，每天约用去20吨茶叶。

与此同时，大门店的房租亦是一笔不小的开销。“之前，开一家传统的奶茶店只需要10-20万，因为门面不是很大。现在的茶饮店一般都在100平以上，算上租金、原料等费用，开个奶茶店至少要100万。”一位业内人士表示，茶饮店不再是小本生意。

发展势头强劲的某新茶饮品牌相关负责人在接受《每日经济新闻》记者采访时，也透露，目前，在闹市区开一家100多平的新茶饮门店，一般要花200-300万。

扩充的店面、现制现售的要求，必然要求更多人员配置。据《每日经济新闻》记者现场粗略统计，在一个普通的工作日下午，喜茶朝阳大悦城店的工作人员达到23名之多。而奈雪的茶世贸天阶店，即便在试运营阶段，同样拥有20多名员工。

在此背景下，新茶饮跑马圈地式地迅速铺开店面，更是加剧成本的重担。据《每日经济新闻》记者不完全统计，目前，喜茶已开出132家门店，奈雪的茶也坐拥135家店面。据彭心向记者透露，截至2018年年底，成立三年多的奈雪的茶有望开出200家，且均为直营。

急速扩张，最为显著地是带来供应链端的挑战，遑论国内茶饮行业本就存在供应链短板。彭心便坦言，“实际上，茶饮行业的供应链难度确实比较大，因为整个行业的标准化、机械化都非常差。”彭心说。因此，奈雪甚至开始设置茶厂与烘焙面包的工厂，以实现品控，“不然整个品牌将处于一种不安全的状态。”

不仅如此，包括茶园的管理、生产工厂的管理、拼配技术、仓储、全国配送等多个环节均考验新茶饮品牌的供应链水平。

新茶饮成本大幅上升背后，门店盈利是否成为问题？

朱丹蓬给出的答案较为惊人，“一般来说，茶饮的毛利都超过300%”，他说，之所以一时间那么多玩家和资本进入到这个领域，背后最大的动力就是300%的利润空间在支撑。

相较之下，彭心只给出记者一个模糊的回答，“我觉得只能说一般。”

而据上述茶饮品牌相关负责人透露，当下新茶饮的毛利一般都能在60%以上。他还表示，对于当前的新茶饮品牌来说，如果开一间100多平的门店，行业水平需要1-1.5年时间才能盈利，但如果像乐乐茶、奈雪的茶等能够同时搭配多种品类销售，这样可以增加坪效，时间可能会缩短。据了解，目前乐乐茶的门店回本时间一般控制在6-8个月。

不过，多品类销售也意味着多个人员体系的培育，而这对于迅速扩张的新茶饮品牌而言，更提出挑战。

更值得一提的是，新茶饮竞争壁垒与复制成本低的弊病，也逐渐显露。今年11月底，彭心与喜茶创始人聂云宸在朋友圈公开互撕，更是掀开了问题的一角。包括鹿角巷等一众新茶饮品牌也深受抄袭之苦。

“有时候，你想创意灵感真的需要很长时间，但在模仿之后，就变得容易了。”彭心说，对于山寨和复制，她也坦言，“没有办法”，只能“逼着你更快地成长和创新。”

经典化，一道待解的题

几乎所有的新茶饮玩家，都有一个梦想——经典化。

毕竟，在消费者口中，谈起新茶饮，往往会首先冒出两个字——“网红”。而“网红”二字往往意味着难以持久，无法沉淀。尤其是不少声音质疑，在资本的助推下，新茶饮的快速扩张，会否如同当初的共享单车那般，终究梦一场。

“饮食是文化的载体，资本助力下，能够解决是产业规模问题，至于文化层面，如何沉淀下来，才是关键。”刘晓峰说。

由此，如何让新茶饮真正经典化，甚至沉降到日常生活中，成为摆在所有新茶饮品牌面前的大难题。喜茶方面就对记者表示，“我们希望成为非常日常的东西，而不是网红店。”

如何成为经典IP？朱丹蓬认为，需要抓住三个关键要素：品质、品牌与服务。

彭心则表示，一方面，对于已出品的产品，要维持住品质和水准。她以星巴克为例，“我走到你所有的门店，享受到的产品与服务都是一致的，这是一个最重要的基础。”同时，由于顾客的高速成长，品牌需要持续“快速创新和升级”。

正如彭心口中的星巴克那般，新茶饮如今也做起衍生品，而这自然也是经典化进程的一部分。

2017年下半年开始，喜茶开始尝试卖起周边，如手机壳、购物袋、卡套、折叠雨伞等；乐乐茶在不断推出新品的同时，也推出了品牌独有的漫画形象——乐茶君。