曝光8亿+ 门店排队潮 霸王茶姬与辣目洋子合作首秀 为何火了？

品类突围，跑马圈地。

这是过去6年来，茶饮市场建设的两个关键词。

从芝士茶到鲜奶茶，从黑糖珍珠到烧仙草、柠檬茶，从一二线到三四线城市再到县城，甚至乡镇。在产品创新迭代、区域布局以及全国串联的一系列动作下，茶饮门店数量在2019年达到历史峰值，超过58万家。

一步一奶茶店的情景，在各地商场、步行街比比皆是。但艾媒咨询所统计的能持续经营一年的奶茶店，仅占18.8%。巨量规模之下，同质化严重、内卷等现象也逐步显现。

百舸争流，竞争愈加激烈，要让消费者感知茶饮的活力、新鲜感，仅从产品与市场布局两个维度已远远不够。好玩、有趣，能与年轻人玩在一起，成为当下茶饮品牌占领消费心智、巩固并拓展市场的核心密码。

聚焦原叶鲜奶茶，通过4年在产品及区域上的打造，如今已在云南、广西、贵州、四川多地开店，布局全国及海外市场的茶饮品牌霸王茶姬深谙此道。在刚刚过去的11月，他们携手个性鲜明的辣目洋子，在全网制造了超8亿次的曝光量，带动线下一波又一波打卡潮，成为多个区域的奶茶人气王。

年仅4岁的霸王茶姬，如何做到？

01PART ——

助你一杯之力！

霸王茶姬“拿捏住了”情感互动

像朋友一样与消费者玩在一起，尽可能多的进入其视野，这是品牌在触达消费心智前的必经路径。

11月开始，首任茶推官辣目洋子形象登上昆明地铁3号线专列“霸王茶姬号”，视频、平面广告在电梯间高频次播放。同时在成都，霸王茶姬与辣目洋子形象主题出现在春熙路、人民南路等核心地段内的数块商圈大屏。

此外，霸王茶姬400多家门店内，“辣目特推款”新品全线上新，让“辣目红”色系的国风体验空间成为霸王茶姬给予消费者的全新体验。

店内电子屏同步播放辣目洋子形象大片与“我就有戏”品牌态度短片。最终多场景的品牌形象互动，让消费者有更多触点与霸王茶姬近距离接触。

霸王茶姬2021，

#辣目洋子X霸王茶姬有戏 今儿斟一壶功力深厚的茶，专请有戏的人！@辣目洋子 祝大家爱情事业学业财运统统有戏！辣目洋子再助一杯之力自在做自己

霸王茶姬与辣目洋子合演的宣传大片，核心关键词有两个：助你一杯之力、我就有戏。

片中，辣目洋子化身暖心店长，以一杯奶茶之力化解小情侣间的矛盾，让工作中遇到瓶颈的职场人愁容消散，让雨中排队等候的顾客瞬间找回活力。

“不如意”的场景展现，是品牌方对于真实生活的洞悉，而以“一杯奶茶之力”消散愁云，也是奶茶在口味之外的更大价值。这种精神层面的宣导，更能引发生活需要一杯好茶，更需要一杯懂得你的好茶的情感共鸣。

当这个信号被霸王茶姬捕捉与释放，将消费者与品牌之间的距离更进一步的缩短，在心智占领后，为消费者在做“喝谁家奶茶”这一艰难决策时，给出了指引。

在这里，我们需要对霸王茶姬选择辣目洋子作为茶推官的初衷进行一次说明，便于我们更好理解“情感互动”的深层次含义。

02PART ——

茶饮品牌与明星的合作

看流量、更看契合度

11月17日，霸王茶姬宣布辣目洋子担任品牌首位茶推官。

何谓茶推官？

霸王茶姬自诞生起，就将“茶”定义为品牌核心关键词之一。以原叶鲜奶茶的新茶饮形式将中国茶文化带向世界，“以东方茶 会世界友”，将东方茶做为与不同国别、代际消费者沟通的载体是其品牌使命。

从一杯好茶的逻辑出发，注重跨世代沟通，在讲好“茶文化”的同时诠释出“一出好戏”的品牌精神。

在品牌使命与消费感知之间，需要一个连接点，这也就是“茶推官”的意义所在。在粉丝经济大行其道的当下，能够拥有流量的加持对不少品牌来说都是最有效、最直接的营销玩法，然而对于品牌来说，与明星艺人的合作，更讲究的是契合度，品牌调性与明星艺人相符合，才能高效达成流量与价值双向赋能。

辣目洋子，小眼睛大圆脸，微胖，不是典型的“影后脸”，也许不太符合大众的审美，但她自信、有趣，在表演上极具天赋和发展潜力。

2017年12月，这个内蒙古女孩正式涉足影视圈。四年来，完成了从短视频创作者到实力派演员的转变，在《我和我的祖国》、《玉楼春》中大放异彩，被尔冬升评价为“天生演员”，最有机会夺得影后的人！

台上一分钟，台下十年功。辣目洋子的成就并非一蹴而就，而是长期坚持、修炼内功的结果。

在精神层面上，辣目洋子勇敢做自我，不为“白瘦幼”的审美做改变，最终登上国际时装舞台，以自信定义了女性“美”的另一种可能。

反观霸王茶姬。2017年11月，开出第一家店，开启茶饮旅程。4年来，始终坚持国风表达，以中国传统戏曲作为视觉符号，融入主流审美，主打原叶鲜奶茶，将茶事传承与东方文化、创新结合一体，形成了一套鲜明的差异化体系。

如今该品牌在云南、四川、广西、贵州等地开店，全国门店总数超出400家，而且走出国门，火爆东南亚，其中马来西亚、新加坡等门店数近40家，成为“新茶饮黑马”。

而两者在各自领域发展，也同样面临着诸多挑战和困难，但最终都能获得成功。2021年正值霸王茶姬4周年，选择牵手辣目洋子，正是二者在调性、价值观和表达点输出等多方面，有着很高的共通性和契合度。这也与其形象大片中所传达的“不如意”终究会过去，用积极、乐观的心态面对生活的主题紧密相扣，相互呼应。

也正是品牌/品牌代言人的价值观、表达形式与消费者心灵相通，也才让此次霸王茶姬一系列动作引起巨大声量，全网曝光量超8亿。

03PART ——

8亿+声量、137万人线下参与

霸王茶姬周年庆开启“狂欢模式”

上微信指数搜索关键词，“霸王茶姬”最近成了热频词。从11月12日到11月27日，其整体指数值最高日环比高达413.35%。

其中11月27日更是表现惊人。当日霸王茶姬微信公众号内《@全国茶友，霸王茶姬4周年，免费请你喝奶茶》一文发出不到5天，阅读数超过118万，留言互动评论近2000条，超过5000人点赞该活动。期间微信指数数据多次出现异动，顶峰值近600万。

不仅在微信公众号端口，在其他各类平台，该品牌的声量及关注度也呈猛涨之势。微博上，#辣目洋子×霸王茶姬有戏#话题阅读量达2.3亿，博文讨论量达到2.5万，并两度登上热搜话题榜。新浪微指数表明，霸王茶姬在11月22日官宣茶推官当天的讨论热度环比增长17102.5%，热议声量超过7.5万次。

以霸王茶姬IP「姬姐」的头冠元素为主题的抖音挑战赛推出后，累计吸引6.5万+条出镜视频参与角逐，角逐者中不乏小橙子、小霸王等千万级粉丝抖音大V。目前，相关视频播放量超过5.4亿次，期间一度冲上抖音热门榜前6，暴富有戏、桃花有戏、我就有戏等不断变幻的贴纸主题也让不少抖音素人直呼好玩。

小红书中，已有超过3000篇与茶推官辣目洋子和请全国人民喝茶相关内容笔记，超过5万人对其点赞，总曝光量超过800万，互动总量超过8万，在平台内的搜索排名进入前20。

而以霸王茶姬IP姬姐为原型，设计出的辣目洋子表情包，辣目粉丝针对茶推官海报进行的漫画二创，均在网络上被粉丝热传、频频点赞。

线上很热闹，线下气氛分毫不差。

此次活动中，霸王茶姬延长营销链条，把线上活动延伸到线下。11月27日，“以茶会友，请全国人民喝茶”引爆全国，以云南、四川、广西、贵州为首的全国近400家门店联动实现线上流量转化，引发137万人次到店参与，各地门店纷纷出现排队热购和一茶难求的现象。

在成都，排队长龙绵延上百米，一度从门店排至地铁出站口。

在昆明，国风快闪店现身市中心最热商圈「南屏步行街」，频频引起路人驻足，前来排队猜谜，拍照、分享，形成到店客群的二次主动传播。五一路首店重新装修，辣目洋子线下首秀也在此店开展，是霸王茶姬对其茶友心怀感恩的最直接体现。

从线上到线下，从区域到全国，全网8亿+次的曝光，单日137万人次参与，霸王茶姬4周年真正实现了一场消费者与品牌的狂欢party。

04PART ——

硬核表现之下的品牌逻辑

复盘霸王茶姬11月一整套的营销动作，最大的亮点和可取之处在于「双向轮动，打通线上线下，形成闭环」。借助辣目洋子“戏精、有趣、活力、热情”的公众认知，在品牌匹配度上找到契合点，立体化丰富品牌形象，引发滚雪球式的传播，短时间内达成品牌声量暴涨，同时正向提升品牌影响力。

一时间，霸王茶姬成为街头巷尾众人议论的“奶茶人气王”。当然，此间业界也有不同的声音：营销和传播做得再好，如果没有产品和品牌体验等基底工程的支撑，也会昙花一现、过眼烟云。但现实给出了答案：9月份开业的成都春熙路首店连续排队长达三个月之久，被大众点评评为“成都新一届奶茶排队天花板”。

再到当下成都、昆明、南宁、贵阳、桂林等数十个城市的排队潮，这一切都离不开霸王茶姬“原叶鲜奶茶”和“东方新茶铺”的差异化定位，以过硬的产品品质和国风体验站稳了原叶鲜奶茶品类赛道头部位置。

2017年，霸王茶姬开始以原叶鲜奶茶作为产品研发核心，以区分传统奶茶，形成鲜明标记。同时，基于大单品原叶鲜奶茶系列，不断推陈出新，既能让消费者不断尝鲜，满足新鲜好奇感，又能增强核心单品的复购频率。

作为霸王茶姬的核心大单品，以伯牙绝弦为代表的原叶鲜奶茶系列占据约7成销量，成为不少消费者频繁复购的产品，“清爽不腻有茶香”的味蕾体验也成为霸王茶姬的核心标签。

除产品过硬以外，在品牌表达上，则以戏曲元素、国风文化为核心，在店面装修、菜单设计、零售周边等方面多维融入。

11月份，霸王茶姬多地门店相继完成2.0升级，中国古建筑中的榫卯结构、传统戏曲中的刺绣等元素融入国风空间，为昆明、南宁、贵阳等地的爱茶人士带来了东方新茶铺的喝茶新体验，获得好评无数。

好喝、好看、好玩，这是霸王茶姬品牌层面上的三大核心点。

而在这三点的基础上，他们提炼出“有戏”的精神内核，一方面对应霸王茶姬以戏曲元素为基础之一的传统文化品牌基因，另一方面则是对于品牌长足发展的理解。

茶饮品牌的开创，早期有两种，一是品类，二是区域，定位东方新茶铺，占据原叶鲜奶茶的品类，聚焦核心区域，都是霸王茶姬能够在短短4年间快速成长起来的物理基因。但如何长期保持品牌新鲜度，不断在消费者心中留下烙印，形成鲜明印象，将是每一个规模化品牌都将思考的问题。

“人生如戏，戏如人生”，每个人都有对美好生活的向往。霸王茶姬通过场景营造输出价值，本质上是凭借自身对消费者的洞察来完成用户心智占领，并最终影响消费选择和消费行为。

95后、00后消费者是互联网原住民，爱好表达，张扬个性，标榜自我。这个冬天，线上刷屏，线下霸屏，霸王茶姬正是顺应消费年轻化的趋势，围绕辣目洋子，以“辣么有戏”为主题，通过沉浸式的体验场景、一次又一次的陪伴和趣玩，构建了品牌、明星与消费者开放、新潮、有趣的对话和接触，培养Z世代消费者对品牌的好感度，让有戏逐渐抽象成为品牌符号，演绎成一种情趣审美，并上升为对现代潮流生活方式的表达。这正是此次活动的意义所在。

做更“有戏”的霸王茶姬，不仅是该品牌价值观圈粉的消费探索，更是其实现从全国爆红到未来长青的有效路径。