Airbnb退出中国市场：深耕数年瓶颈在何？

5月24日，Airbnb（爱彼迎）官网发布《爱存千里，前路相迎：爱彼迎致中国用户的一封信》，宣布即将暂停中国本土业务，为持续六年的“深耕中国”之路划下一个句号。

公告中称，此后Airbnb将“固本培元”，全面服务于出境游。自本日（2022年5月24日）上午11时起，用户将不能在平台预订7月29日（含）后的中国大陆地区房源；同年7月25日0时起，用户将不能在平台预订中国大陆地区房源及体验；自7月30日起，中国大陆地区房源及体验相关服务将全部暂停，相关预订将自动取消，提供全额退款与出境游礼金券等服务支持，有效期至2023年12月31日。

爱彼迎官网公告（图源：爱彼迎官网）

而在房东方面，平台将为后续业务处理提供相应信息和支持，并免除房东和体验达人自2022年5月24日至2022年7月29日期间所有境内游订单的服务费。

深耕多年，缘何突然退出？

这一退出或许也并非没有征兆。

中国区曾是Airbnb的战略重点之一。在其业务覆盖的多个国家和地区中，中国曾是唯一一个拥有独立的运营团队和产品团队的市场。

在2020年财报中，Airbnb还提及要进一步拓展全球网络，深耕占有率偏低的市场，其中就包括中国。同年3月，Airbnb联合创始人柏思齐（Nathan Blecharczyk）在线上发布会表示，疫情不会改变中国在爱彼迎业务版图中的重要位置，将持续在华投资。

2020年Airbnb财报截图

但2021年财报中，几乎没有单独提及中国市场相关的任何决策与信息。

Airbnb在中国市场的业务主要分为三部分：中国游客的海外住宿业务，海外游客入境中国后的住宿业务以及中国本土境内住宿业务。而今，Airbnb寄希望于未来的市场开发，将业务聚焦到了第一个板块，后两者则被暂时放弃。

为什么发生这样的变化？

最首要的原因是营收有限。虽然Airbnb全球的业务处于复苏增长阶段，但在其中，中国市场的贡献非常有限。根据华尔街日报对战略决策人士的采访，中国的住宿和体验预订通常只占Airbnb整体收入的1%左右。

而与占比极少的收入相反，为了推进本土化并与本土企业抢夺市场，Airbnb在中国市场投入了极高的成本。其2020年财报便提及，Airbnb2020年品牌市场开拓费用同比增长473.9百万美元，而这一增量费用中就包含“用于支撑中国市场拓展的费用”。

为何要投入如此巨大的成本？原因是中国本土市场竞争激烈，Airbnb不得不付出更高昂的获客成本。相关人士在接受外媒采访时也称，美团等本土企业本身在流量上便占据巨大优势，获客成本更低。而Airbnb在中国市场上只能被算成“小角色”（a small competitor）。

从房源角度看或许确实如此。途家拥有超230万套房源，覆盖城市超400个；木鸟民宿拥有超110万套房源，覆盖城市超700个（包含海内外）；Airbnb在中国房源数量超15万套，覆盖城市超40个。

同时，根据《2021年度民宿行业数据报告》，在中国市场内，直客（直接预订）、美团系、携程系等加起来占比已高达81.3%，短租平台仅占民宿预定渠道的5.6%。而在短租平台中，考虑到Airbnb与木鸟、途家等平台的房源数量差距，其市场占有率必然更为有限。

《2021年度民宿行业数据报告》全国分销渠道间夜占比（图源：云掌柜）

但整体来说，疫情前，Airbnb在中国市场的发展势头还是较为向上的，作为“小而精”的平台，其本土化策略也颇有成效：根据艾媒咨询数据，2020年1月中国主要民宿预定APP覆盖渗透率上，Airbnb（爱彼迎）覆盖渗透率高出其他同类型APP许多，达到0.7%，而途家民宿和蚂蚁短租分别为0.084%，0.027%。

但疫情的持续让这样的战略失灵了。

常年在上海、苏州等地经营民宿，曾与Airbnb有深入合作的民宿主Ray告诉新旅界，疫情前50%以上的住客源于爱彼迎平台，但在疫情后这一比例出现了断崖式下跌，现在已几乎没有，其流量大多源于携程及口碑传播。

在告别公告中，Airbnb也提及，“疫情弱化了我们境内游业务与出境游业务的协同效应，境内游业务相应地面临高成本等运营挑战。”

图源：爱彼迎

“疫情条件下，对于民宿这种非标住宿，如果它要让自己的产品符合防疫需求，其投入成本显然会比标准化酒店高很多。其次，受疫情本身和防疫政策的影响，大家的出游意愿和消费意愿也处在下降趋势。”联合大学旅游学院教授杨彦锋对新旅界分析。

世界旅游城市联合会特聘专家王笑宇也指出，疫情条件下，不只是Airbnb，整个民宿行业的经营都面临很大压力。“疫情影响之下，消费者对品质、安全、卫生等标准明晰的品牌酒店、品牌民宿更为偏好，非标民宿运营收入下降，后台管理运营成本巨大，平台压力增大；另外，各地对经营性城市民宿和乡村民宿的入住登记、运营资质、规范标准等管理规范逐渐细化，民宿平台运营过程中的法律风险也在逐渐加大。”

本土化之路曾卓有成效 后续困境到底在何？

2016年，Airbnb正式进入中国市场，并在过去的数年中为实现本土化推进了一系列措施。尤其是2018年9月，前面包旅行CEO、城宿创始人之一彭韬正式加入爱彼迎成为中国区总裁后，其本土化成就迈上了一个新台阶。

在本土化方面，彭韬有着极为清晰的思路。其“尊重中国是一个特殊的市场”的顶层理念，让Airbnb在数年水土不服后终于逐渐破冰。

如在对App的改造上，爱彼迎后期就遵循中国消费者的习惯，基于引流逻辑提供了各类引导和推荐，而不是像海外市场原有版本那样，基于搜索逻辑所以十分干净简洁。

同时，为了进一步适应本土市场的需求，爱彼迎还接入了支付宝与微信等支付方式，甚至后期接入了微信小程序，来支持用户的分享习惯；在运营服务上，爱彼迎也基于本地房东需要更多扶持、消费者需要更多服务的特质，推出了“房源营销中心”，“房东成长体系”，“房东保障计划”等，在满足房东营销诉求的同时为房客提供高性价比选择。

图源：爱彼迎

另外，在佣金模式上，原本Airbnb是双向抽取且住宿者支付比例更高，房东需支付3%，房客则需支付6%~12%。但与海外房东大多是私人家庭临时出租房屋不同，国内民宿房东更多的是职业房东乃至专门的民宿企业，房客的付费习惯也与海外天差地别。因此，后期爱彼迎的佣金模式变成了向房东收取10%的服务费，对房客则免收基础服务费的模式。

这一系列让Airbnb的使用口碑有了显著提升。“难开发票”、“使用体验不佳”、“客服都是跨国电话”等类型的负面评论后期鲜少再见到。在今天爱彼迎关停中国区服务的相关报道下，甚至可以看到许多使用者和房东留言表达不舍，说Airbnb平台的房客素质较高，房源质量有保障且住宿体验很具人情味。

杨彦锋也对新旅界提及，Airbnb在国内市场虽然占据的赛道较小，但口碑很好，在中高端市场占有率高。“在海外的良好形象，优质的体验与独特的营销让Airbnb获得了许多中高端房源和时尚青年消费者的青睐，具有一定的引领价值。他在中国这几年的表现是非常可圈可点的，深耕策略也很有成效。”

数据上，中国市场当时也显示出了诱人的前景。据36氪报道，数据显示Airbnb于2019年在中国大陆地区创造了超过36亿美元（约合251亿人民币）的经济影响，相较2018年增长了61%。

图源：爱彼迎

但这些策略并未让其在中国有更为决定性的优势。虽然完成了最初的征伐，但最终，爱彼迎还是没能真正在中国进一步打开局面。

业界传闻这可能与人事上的纠葛有关。第一任中国区CEO葛宏曾在媒体专访中提及爱彼迎中国业务缺乏自主权，导致中国区不得不依赖总部资源，许多事情都要和总部沟通，做决策也没有本土公司那样快速。而在彭韬上任后，虽然大刀阔斧进行了一系列改革，但其后续发挥在一定程度上受到Airbnb创始人柏思齐与“中国区首席运营官”新加坡人萧锦鸿的限制，之后便于2021年10月正式卸任。人事上的纠葛或许曾让企业难以有更大的动作。

更为核心的可能是其“小而精”的运营策略与疫情下中国市场难以契合。

中国社会科学院财经战略研究院研究员魏翔对新旅界表示，Airbnb本身“重体验、重格调”的特点可能并不适应疫情下的中国市场。“Airbnb售卖的是住房体验和住宿功能，本土的民宿平台如途家们主要关注后者。因此前者的成本高，附加值也高，拓展速度则比较慢。这在客源充沛和市场旺盛时是更有优势的，但遗憾的是目前国内的生存状态不支持它的战略定位。”

图源：爱彼迎

王笑宇也认为，虽然Airbnb在使用细节上大幅度推进了本土化战略，但其整体运营逻辑与业务模式还是基于“西方特质”，与国人主流消费习惯比较水土不服。“它的业务模式实际主要是服务来华外国人和出国的中国人，并将这种国外模式复制到国内。但事实上国人的消费习惯、与房东之间默认遵守的规则等方面海内外是很不一样的，这使得Airbnb这类企业在国内很难短期成熟，运营成为最大的短板。”

未来将会如何？

虽然关停了主要业务，但爱彼迎并未严格意义上放弃中国市场。消息显示，爱彼迎将在北京设立一个拥有数百名员工的办公室，专注于中国游客的全球旅行和其他全球项目。

至于剩下的房源与市场，自然成了国内现有民宿平台的“兵家必争之地”。

美团民宿发布了多项措施，将组建专门的房东服务团队，提供专项运营课程，为Airbnb中国境内房东提供房源入驻极速审核、5分钟快速响应等服务，帮助房东平稳渡过Airbnb中国业务暂停带来的调整期。

美团公布的相关政策显示，除了帮助房东快速上线房源之外，考虑到平台差异性和操作习惯不同，美团民宿还将提供专项的运营课程，迭代房东、房源荣誉激励规则，推出新版的房东端App，从而使Airbnb房东更好更快地融入美团民宿社区。

途家也宣布，已于当日开通“绿色审核通道”，并配备多项相关服务，如成立专门商业服务团队，推出“一键上线”等，点对点帮助Airbnb中国大陆地区的房东在途家平台尽快上线。

爱彼迎App截图

对于Airbnb这家全球规模的企业来说，砍掉“支出远高于收入”的中国区业务无疑是商业上的正确选择，而对那些热爱爱彼迎独特体验的消费者与房东来说，这将是一次难以避免的悲伤告别。而再次与其“重逢”的那一天，或许就要看中国何时开放出境游了。

但无论如何，爱彼迎曾是中国共享住宿与非标住宿的一位开创者。“在开创共享住宿与非标住宿，提高这个房间与房产的存量利用率这些方面，Airbnb对中国有独特的贡献和价值。同时，它在体验类营销活动策划、品牌调性打造上也很有自己的优势。”杨彦锋对新旅界表示，“也许等疫情好转后，它仍有机会以别的方式重新进入中国市场。”