消费品行业深度研究及2022年度策略：消费品掘金三战法

（报告出品方/作者：东吴证券，吴劲草、张家璇、谭志千、阳靖）

1. 消费品增长三逻辑：提渗透率、提市占率、提价格

1.1 消费品增长逻辑之一：品牌市场规模&渗透率提升

“品牌所处的行业规模增长”是一个常见的品牌增长逻辑。在行业规模的扩张阶段，品牌只要能够保持其市场地位，就能够得到与行业增速相匹配的规模增速。行业规模增长可以拆分成：

渗透率增长：可理解为消费人群占总人口的比例提升。现阶段大多数消费品市场已经进入成熟期，拥有渗透率提升逻辑的品类并不多，主要出现在新型消费赛道，比如医美、电子烟、新能源车等。“人群渗透提升”逻辑下，行业规模更容易实现持续的高增长。但现阶段大多数消费品的渗透率已经趋于饱和，渗透提升逻辑存在一定的稀缺性。

人均消费量 / 消费频次的提升：一个品类渗透率较高之后，常常通过用户消费频次的提升来继续获得增长。如餐饮行业，消费频次高的80、90后“新中产”人群逐渐成为消费主力军，这就是一个频次提升的增长逻辑。

1.2 消费品增长逻辑之二：品牌化程度、品牌集中度提升

品牌增长另一个主要逻辑是品牌化、集中度提升。这类品牌商的规模增速快于行业整体。

“品牌化”提升：原本较为分散的行业，行业内的龙头品牌商通过资源整合，在生产、销售等各个环节实现规模化经营，降本提效，因此获得高增长。如餐饮行业的海底捞、九毛九。

“集中度”提升：头部品牌市占率提升，品牌市场规模增长。如运动服饰行业的李宁、安踏，功能性护肤品行业的薇诺娜等。

1.3 消费品增长逻辑之三：价格提升

提价是一种稀缺能力。提价≠溢价，拥有溢价的品牌很多，但拥有持续提价能力的品牌很少。绝大多数品牌都或多或少具备一定的品牌溢价，但这并不意味着这些品牌具备“让消费者自愿接受涨价”的能力。

具备提价能力的品牌往往具备成为“核心资产”的潜力。在消费量趋于饱和的情况下，这类品牌还具备通过提升售价而实现永续增长的能力。

具备“彰显个性”和“社交属性”特征的消费品赛道，更容易出现具备持续提价能力的品牌商。提价分直接涨价和高价品替代低价品两种手段。对于大多数品牌而言，提价主要通过产品迭代完成，在原有产品上直接涨价的案例不多。

2. 品牌是商家和消费者之间的信用契约，坚定品牌投资主线，看好国牌崛起

2.1 “悦己型”和“省心型”消费者行为特征存在差异

品牌是消费者和商家间的一种信用契约，信用契约的作用体现在：①赋予文化认同；②降低生产成本。前者主要对应“悦己型”消费者，他们更加看重品牌的文化认同，并愿意为此支付更高的品牌溢价；后者主要对应“省心型” 消费者，他们则更喜欢品质稳定、购买方便、性价比高的产品。

2.2 品牌溢价来源 ——“文化属性认同感”和“功能性区隔差异

悦己型”品牌“拥有溢价”，在多品牌竞争下，消费者愿意为该品牌的商品支付一定的溢价。“溢价”的来源可以归结为 “文化属性认同感”+“功能性区隔差异性”。

文化属性认同感：代表用户认可品牌背后所蕴含的文化和格调。有时消费者自称“XX品牌忠粉”，或者认为“XX品牌才能与我的身份相匹配”，这都属于文化属性认同感。

功能性区隔差异：代表“品牌和品类一一对应”，品牌贴上了品类标签。比如“波司登做羽绒服更专业”的认知，就是一种典型的功能性区隔差异。（报告来源：未来智库）

3. 2021 消费行业回顾：消费在疫情中曲折恢复，直播电商浪潮汹涌而来

3.1 社零复盘：线下零售仍有进一步恢复空间，电商增速开始放缓

2021年消费在疫情的多次阻挠中曲折恢复，整体增速较为一般。由于2020年的社零基数受到疫情影响，两年平均增速（2019-2021年CAGR，下同）是一个更有参考意义的指标。据国家统计局，2021年，社零总额的两年平均增速为 3.9%。其中2021H1社零整体表现较好，两年平均增速为4.4%，明显高于全年平均；2021H2在疫情、自然灾害等外界因素影响下，社零整体表现一般。从近两年CAGR上看，2021年除1-2月受就地过年政策影响之外，上半年其余月份的增速都在4%之上；下半年7-9月的增速在4%之下。

线下零售下半年收到疫情影响幅度较大，期待疫情后的完全恢复。2019-2021年，线下社零总额的CAGR仅为1.0%。扣除1.5%的价格因素（RPI）后，2021年的线下社零实际值仍低于2019年，我们期待疫情结束后线下零售完全恢复。分上下半年来看，2021上半年的线下零售整体表现好于受疫情影响更为严重的下半年。

3.2 直播电商浪潮汹涌而来，不仅仅是“流量红利”

2021年直播电商异军突起，淘宝、快手、抖音“三强格局”基本形成。

2021年直播电商市场规模大幅增长。根据艾瑞咨询，2021年我国直播电商市场规模有望达到2.27万亿元，相比2020 年的1.24万亿元增长83%。对于用户而言，直播电商独特的商品展现方式与互动感带来了更佳的购物体验；对于品牌商而言，直播电商既是一个上佳的品宣渠道，又是未来盈利的潜在增长点。

淘宝、快手、抖音直播三强格局形成。2020年10月~2021年9月，快手公告显示其直播电商成交额达6169亿元；我们预计淘宝/抖音直播的GMV分别为6500亿元/ 4500亿元。至此，直播电商“淘、快、抖”的三强格局宣告形成。三大平台在平台生态、运营模式、用户心智乃至商品构成上都有一定差异，造就了多样化的行业生态。

品牌进驻抖音等直播电商，并非仅是“流量多，有红利”，而更多是品牌定位&盈利上的考量。

直播不仅仅是一门流量生意。“抖音有流量红利，商家把商品拿上去曝光，产生大量销售额，并从中获利”的传统认知，我们认为是存在问题的。我们认为商品销售的商业模型 = 曝光次数 X 转化率 X 价格 X 毛利率 X 复购次数。在这个模型中，流量仅能决定“曝光次数”，而无法决定转化率、价格、复购等可能更为重要的核心指标。

商家未必需要直接通过直播带货赚钱，品宣也可以是核心目的。头部主播带货通常要求高折扣+高佣金，自播带货前期也涉及到人员、场地乃至平台投放等开支，商家通常难以快速实现大规模盈利。用直播吸引用户下单，通过复购赚钱，是很多直播商家的商业逻辑。

商家进驻抖音的原因，更多是品宣+盈利上的考量，而非单纯的“流量红利”。抖音是“品牌化+去中心化”的平台，其中品牌化心智使商家能达到很好的品宣效果，而去中心化生态则使商家无需给头部达人支付高昂的佣金，可通过自播或找非超头达人带货的方式实现盈利。

4. 医美：需求景气度较高，再生医美成为新趋势

4.1 低线渗透率提升空间大，年轻消费者逐步成熟注入长期驱动

低线城市医美消费渗透率提升空间大，90后逐步成熟为医美消费注入长期驱动力。

从城市分布看：我国医美消费在各线城市渗透率相差较大，在北京、上海等一线城市由于头部医疗机构、医生集聚，且医美消费水平及接受度更高，医美消费渗透率甚至接近韩国、美国等发达地区水平，而在低线城市渗透率相对较低，三线及以下城市渗透率低于平均水平。未来随着低线城市医美机构的规范及消费者认知的成熟，渗透率有望逐步提升，推动医美消费规模的扩大。

从人群分布看：我国医美消费仍处于导入期，消费人群总体较年轻，根据沙利文统计，2020年30岁以下消费者占比达85%。由于年轻时一般消费单价较低的双眼皮手术或通过注射玻尿酸进行面部调整等，40岁以上则通过医美缓解面部衰老，并逐步保持稳定投入。因此，我们认为，出生于90年及以后的Z世代医美消费者，将在未来逐步提升其医美投入，医美消费群体的持续扩充将为医美消费注入长期驱动力。

4.2 再生医美成为新发展趋势，为国内医美市场注入新增长动力

“童颜针“主要成分为PLLA（聚左旋乳酸）。不同于玻尿酸和胶原蛋白填充剂，童颜针不是单纯的物理填充，而是通过刺激宿主的免疫反应，合成大量的胶原蛋白，从而恢复皮下容量，弥补胶原的流失。

“少女针“核心成分为PCL（聚己内酯）微球和CMC凝胶。其中，PCL为可降解为二氧化碳和水的医用材料，可持续刺激胶原蛋白生长，而且降解时间相对较长，CMC凝胶为萃取于植物的一种凝胶载体，注入皮肤后能够立即改善褶皱、皱纹，最终自然降解和吸收。

“濡白天使”核心成分为左旋乳酸-乙二醇共聚物微球（PLLA-PEG）和透明质酸钠。产品由爱美客开发，兼具即刻填充和刺激胶原再生效果，并且复配方式使得注射方式更加简单。

5. 培育钻石：渗透率快速提升中，终端市场前景广阔

5.1 我国是全球最大的培育钻石生产国，在高温高压法领域有产业优势

培育钻VS天然钻“野生蔬菜”和“大棚蔬菜”的区别：培育钻石是人造金刚石中的宝石级大单晶，与天然钻石的化学成分、物理、化学属性及光学性质完全相同。培育钻石与天然钻石的区别就类似于野生蔬菜和大棚蔬菜，本质上没有区别。

我国是全球最大的培育钻石生产国，有产业集群优势：根据贝恩咨询，2020年我国培育钻石产量占全球产量的40%以上，是培育钻石最大的生产国。

分技术路径来看，HPHT产量主要来自于中国，CVD技术则以印度，美国和新加坡为主。根据贝恩咨询，两种技术分开来看，HPHT技术约90%产量来自于中国，CVD合成法产量则主要分布于印度、美国、新加坡等地。

国内培育钻石生产集中在河南，产业集群优势突出。河南省是中国培育钻石的制造中心，在强大的产业集群效应下，河南已经诞生了中兵红箭（中南钻石母公司）、黄河旋风、力量钻石等工艺领先的培育钻石生产商，国机精工等设备商。（报告来源：未来智库）

5.2 需求端：培育钻石质价比更加明显，渗透率快速提升

同样价格，培育钻石克拉更大，色泽更优，净度更高，质价比较天然钻石更加明显。国内外厂商已可以量产1-2克拉数的培育钻石，并且部分厂商已能培育出10克拉以上的钻石。消费者花费相同的价格，可以买到克拉数更大，色泽更优，净度更高的培育钻石。

印度培育钻石裸钻2021年1-11月累计出口额同比超过100%，验证行业高景气度，市场仍处于快速渗透的发展阶段。全球培育钻石产业链中超过90%的切割环节均在印度完成，我们可以通过监测印度的进出口数据了解培育钻石行业的整体景气度。从GJEPC每月披露的数据来看，自2021年以来，培育钻石出口额呈现出大幅增长的趋势，2021年1-11月培育钻石出口总额约为10亿美元，同比增长超过100%。反映出全球终端消费的高景气度。

6. 服装品牌零售：国潮崛起是5-10年的大趋势，看好小而美的上游功能性代工

6.1 国潮崛起是未来5-10年大趋势，行业市占率持续提升

功能性鞋服较普通休闲鞋服本身的品牌忠诚度更高，复购比例高，行业集中度具备长期提升的逻辑，易诞生大品牌。2011-2020年，中国运动鞋服市场集中度不断提升，销售额CR5/CR10从2011年的48%/68%增至2020 年的59%/78%，强者愈强。 2015年之前，大部分国产运动品牌由于自身扩张较为粗放，积累的一定库存问题，同时品牌和产品建设投入有所欠缺，因此在丢失市场份额，而海外品牌在这一阶段不断扩大市场份额。但从2017年开始，国产运动品牌经历了一轮洗牌后，陆续走出了之前的困境，开始全面反弹，2018年来市场份额不断提升。

6.2 国潮崛起是经济实力增强，消费者认知提升的必然结果，“新疆棉”事件加速了这个进程

未来5-10年（2025-2030 年）国产品牌的市占率将持续提升。“新疆棉”事件（ 2021年3月24日）以来，国货概念得到不断催化，给了国产品牌较好的宣传推广窗口。国产品牌的崛起，是必然的趋势。中国是世界上消费品制造供应链最完善，最强大的经济体之一。随着中国国力持续发展，成长在国力不断增强背景下的95后，00后，具备消费能力之后，对于国产品牌的认知，会进一步体现在消费行为上。未来，中国国产品牌崛起是一个大的趋势。

疫情后消费复苏+“新疆棉”催化下，2021年来国内运动品牌流水保持高增长，2022H1或面临高基数问题。疫情后国内消费市场逐渐恢复，同时， “新疆棉”事件之后国货运动品牌受到消费者的热捧，不少品类都出现了卖断货的情况，国货与海外品牌的差距不断缩小，甚至个别月份超过海外品牌占据淘系运动休闲服饰GMV前三位置，我们预计 2022H1运动品牌或将面临一定的基数问题，但国货崛起是个5-10年的长期大趋势，国货品牌市占率持续提升的逻辑不变。

7. 化妆品：品牌持续分化，线上平台流量逐渐分散化

7.1 化妆品是一种“成瘾性可选消费“，消费韧性强

化妆品产业链中，在生产制造，品牌商，代理商，渠道商各个环节均有不菲的加价率，一个100元的化妆品商品，原料及包装物平均为8元。而在整个产业链中，品牌商的加价比率是最高的，高达350%。我们耳熟能详的雅诗兰黛，欧莱雅等著名化妆品公司，均是品牌商。渠道商由于需要租赁场所开展销售活动，也具有相对较高的利润空间。

7.2 本土化妆品赛道保持较高景气

据Euromonitor数据，2020年我国美妆个护市场规模5199亿元。其中，护肤品类市场规模2444 亿元，占比52%，为第一大品类；彩妆品类市场规模551亿元，占12%市场份额，位列第二，是未来有望高速增长的子品类。据艾瑞咨询数据，护肤品类预计未来三年（2021-2023年）CAGR+14.8%，彩妆品类预计未来三年（2021-2023年）CAGR+23.8%。

7.3 电商渠道持续渗透，平台流量逐渐分散化

电商渠道持续渗透。2011-2020年美妆个护商品各零售渠道中，百货商场、超市等线下零售渠道占比逐年下降，CS渠道仅略有提升，电商零售渠道占比提升较快，2011-2020年美容个护电商占比由5.3%提升至38%，电商渠道持续渗透。

平台流量逐渐分散化。2021年以来抖音直播电商为代表的新兴电商渠道占比持续提升，根据淘数据和飞瓜数据统计， 2021年10月抖音直播护肤/彩妆的GMV占到和淘系总和的三成以上。

8. 工业品电商：渗透率持续提升，产业数字化时代来临

8.1 中国工业品电商市场规模持续增长，行业渗透率有望提升

中国工业品市场规模大，工业品电商前景广阔。据艾瑞咨询，2020年，中国工业品电商市场规模仅为0.47万亿元，相较于2020年工业品市场10.6万亿元有广阔的发展前景。艾瑞咨询预计，2025年中国工业品市场规模将达1.75万亿元， 2020~2025年CAGR为30.1%。

渗透率提升有望成为未来工业品电商行业的核心增长驱动。传统工业品分销行业存在“中间环节多、采购分散、价格不透明”等问题，工业品电商能为企业提供更稳定的产品供给，价格透明，并帮助产业上下游企业简化采销流程，实现降本增效，我们认为工业品流通渠道从传统经销逐步转向工业品电商是未来大趋势。据艾瑞咨询数据，2020年我国工业品电商渗透率大约仅为4.5%，2025年工业品电商的渗透率有望达到13.2%。

8.2 BOM 与 MRO 工业品电商在经营模式上存在一定差异

BOM电商和MRO电商性质不同。工业品可被细分为生产性资料（BOM）和非生产性物料（MRO），生产性资料（BOM）是指进入到工业品生产加工所使用的原材料、零部件及半成品等，直接构成最终工业产品；非生产性物料（MRO）是指用于维持企业的日常运营而不直接用于成品制造过程的产品和材料。

BOM电商市场面向企业生产的原材料，市场规模更大。据艾瑞咨询测算，2020年的工业品市场规模约为10.6万亿元，其中BOM占比约为80%，对应市场规模约为8.5万亿元；MRO占比约为20%，对应市场规模约为2.12万亿元。

BOM电商和MRO电商经营模式存在一定差异。1）不同子行业的BOM电商之间不构成竞争关系，因为其经营产品不同，面向不同的产品客户；而各大MRO平台的SKU有重合之处，平台间竞争激烈。2）BOM更注重做深现有客户，并与产业客户构建深粘性；通常BOM电商用户数量较少但ARPU高，而MRO电商的用户数量更多但ARPU低。（报告来源：未来智库）

9. 高教职教：双减&民促法落地，迎来发展机遇

9.1“双减”之下职业教育多项政策持续利好，或将迎来重大发展机遇

自2019年起，国家利好职业教育政策不断，在K12学科类政策进一步限制下，职业教育将迎来发展新阶段。2021年7 月，国家“双减”政策出台，义务教育更多回归到学校内部，校外学科类培训机构面临较大转型压力。另一方面，职业教育政策更加友好，民营机构参与方的业务空间更大。

9.2《民促法》靴子落地，高教和职教风险解除，未来3-5年仍是高校并购的黄金时期

高校的增长逻辑主要包括量增和价增，其中量增的主要实现途径包括自建学校，并购和新建新校区。具体反映在运营层面主要是增加了学额。此外，并购途径还能实现经营效率的改善，实现规模效应。近年来高校并购很多，虽然并购在扩张速度上有得天独厚的优势，但并购并非高校增长的唯一途径，这几年主要得益于独立学院转设脱钩等政策+民办教育整合带来的3-5年（2022- 2026年）的红利期。

报告节选：消费品行业深度研究及2022年度策略：消费品掘金三战法