望湘园、云海肴、吉野家的数字化突围及后疫情时代如何高效获客

疫情之下，国内餐饮行业遭受了前所未有的重创。据中国烹饪协会发布数据，疫情期间，全国餐饮门店闭店率超过90%，其中75%的企业关闭了旗下所有门店，8%的企业关闭八成以上的门店，7%的企业关闭了不到一半的门店。

这场疫情成为考验餐饮企业的生死劫。适者生存，劣者汰。有些餐饮业一蹶不振，有些餐饮业危中觅机寻找捷径，敢为、有为逆势突围，成为行学习的楷模、标兵。

望湘园: 线上线下一体化多维度精准营销，打造“湘”味新零售

望湘园成立于2002年6月，以望湘园品牌为主，同时旗下还有旺池、醉东、六月半、辣些鱼、百春原、沁园春望等多个品牌，门店百余家，为国内知名中餐连锁品牌。

今年突如其来的疫情，对餐饮行业的打击无疑是惨重的。望湘园也不例外，遭遇了18年来史无前例的重大挑战。

但幸运的是，望湘园拥有一支不惧挑战、迎难而上的团队，秉持着湖南人的霸蛮精神以及“辣得舒服”品牌内核，所有湘园人站在了一起，共克时艰，积极应对，逆势而上，业绩斐然。

01 “无接触送餐”，促进外卖

从春节前夕开始，望湘园迅速组成了抗疫临时指挥小组，一方面想方设法保护每一位员工的安全，另一方面千方百计开源节流求生存。

虽然大部分门店的堂食仍然无法运行，但望湘园通过外送、企业工作餐以及净菜到家的形式，为湘粉们继续提供产品。为了让顾客安心，望湘园对餐盒经手的每一个人、外送箱，甚至外送车都采取了严格的消毒程序，认真填写安心卡上的经手人体温，与顾客保持距离的“无接触送餐”等，以求得让消费者吃的更安心，更健康。

而为了丰富望湘园员工疫情期间的精神生活鼓励员工斗志，望湘园号召大家发挥创意、共同学习制作抗疫加油的小视频，互为激励多方转发。每一个望湘园人都在用自己独特的方式在企业内部以及顾客粉丝群中传递乐观向上的正能量，为企业加油，为中国加油，从而营造一个良好的环境。

02 将菜品打造成极致，让消费者即使在疫情期间也不能忘怀

作为主打精品湘菜的餐饮品牌，望湘园将以香辣软嫩著称的湖南风味深深融入到了每一道菜品之中，每一道流程，并与当地人口味吻合，他们都追求极致的打磨。在疫情期间更是如此。

为了给食客带来最佳口感，望湘园从源头抓起，始终坚持对原材料的迭代升级。为此他们不断走访各大水库，最终不但寻找到了肉质细腻，鲜嫩美味的大湖有机鳙鱼，更将食材标准严选为三年以上的肥美大鱼。正是这种匠心，给望湘园“鸳鸯鱼头王”、“老坛剁椒大鱼头”、“湘西霸王蛙”这三大镇店之宝赋予了入口即化的绝佳口感。在网上上传时，频频吸引了宅家的食客。

仅仅是食材讲究还不够！在此基础上，望湘园还经过上千次迭代测试，甄选出了5种辣椒，按黄金配比，调制出最具风味的用料。精致的用料配以绝佳的食材，给菜品带来了“色香味”上的十足冲击力。

03 线上线下一体化，打造“湘”味新零售

在此次疫情期间，人们的购餐方式受到了极大制约，整个餐饮行业都面临着线下门店业务萎缩的境况。对此，早已布局线上业务的望湘园及时做出了反应。早在一年多前，望湘园决策层便力倡：注重体验式消费，将线上线下与物流体系结合，通过数据精准把握消费者心理的餐饮新零售，从而把握当代餐饮的发展大势。而今这种指导思想起到了大作用，望湘园将新零售模式点亮。

面对消费场景的转变，望湘园凭借餐道数字化工具将运营、销售、财务、用户等多方位数据快速可视化。通过对数据报表的全景分析，望湘园加深了对各种维度和场景的理解，并以此为指导快速调整了餐单及相关产品服务，实现了垂直化的精准营销。

疫情期间，望湘园在原有营业门店的基础上，还新建了望湘园生鲜速达、旺池生鲜速达2个品牌的相应门店H5渠道，增加了渠道售卖生鲜菜品的专业性。以此为平台，望湘园还推出了涵盖25个预制菜、半成品单品，以及9款搭配的套餐，适应了消费者在家做饭的热切需求。

新零售是线上线下的高度融合，多渠道的拓展与延伸必不可少。为此，望湘园还借助了抖音平台，邀请网红女主播和大厨现场直播，教授消费者如何烹饪半成餐品，同时推出套餐折扣等等。在直播场景互动之下，望湘园与粉丝悄然拉近了距离，有效提升了品牌曝光度。

望湘园也看好拥有近7亿用户的微信小程序。通过小程序构建了私域化流量，为全面发力外卖打下了坚实基础。小程序能够支持外卖点餐、预约自取、堂食就餐三大业务场景，充分满足了消费者的点餐需求。与此同时，小程序的信息展示、活动配置功能、优惠券等多样化功能，也为望湘园提供了灵活打造营销方案的舞台，进一步促进了新零售业务的发展。

04 加强数字化分析，跨维度整合、支持营运

纵观近3年的望湘园，从信息化到数据化再到现在的数字化，望湘园在信息化建设上一直有一套比较完善齐全的体系。在数据获取不再是难题的背景下，现在更加注重对数据的整合，也就是跨维度的分析，目的就是要给营运一线提供强有力的支撑。在望湘园看来，当数据分析能够支撑营运时，数据才是有意义的，才不是空的。并希望餐饮人能够更多地把精力投入到数据解读中。

除了用天财商龙的系统获取经营、管理的数据之外，望湘园还会从大众点评上提取产品、服务、环境、安全四个维度的数据，获取消费者信息与消费行为。但是要想形成对营运有用的分析，仅这4个维度是不够的，所以，望湘园还从这4个维度中细化出11个维度，包括菜品的口味、菜品丰富度、菜品的呈现、性价比、份量是否足、上菜速度、环境、来店欲望、综合服务评价等等。

有了这些细化的维度，望湘园就能针对每个门店进行立体化诊断，假如某天产品分值低了，就去分析导致产品分值低的到底是哪些产品、哪些维度，是产品口味的问题，还是产品摆盘设计的问题，还是定价或定量的问题。这样就能更直观地为后续运营给出清晰的方向。

再如会员营销方面，运用会员营销管理系统可以做到在抓取会员信息时，提示多久未到店消费、平时的消费金额是多少。这对望湘园会员活动的精准投放是很有价值的，如果是平时消费在400元左右的客人，望湘园给他发一张50元的券可能就足以激发他的消费欲望，但是如果是消费800元的客人，就必须给他发80元甚至100元的券，因为50元是很难对他产生拉动力的。这样有针对性的发券，一方面可以提升营销效果；另一方面可以更好的控制营销成本，利润自然也就能够提升。

05 小结

步入2020年，又逢疫情，以数字化为依托的新零售模式正在萌发出新的生机。可以看到，尽管主打正餐品类，望湘园仍然敏锐地捕捉到了新的机遇，投入到了新零售的浪潮中，并在逆势中步步起稳。这其中，既有望湘园对市场的深彻洞察，同时也包含了公司平台数字系统所为之实现的数据业务双向指导，以及为线上多渠道拓展与连接起到重大作用。

未来，还将有更多餐饮企业开辟新零售业务，而在此之前，数字化转型便是实现目标的必由之路，希望望湘园可供学习借鉴。

云海肴：开启社区菜品团购，上线小程序力推外卖

云海肴，是四个“80后”年轻人2009年在北京一起创办的云南菜餐厅。云海肴·云南菜是近年来国内一个异军突起的中式正餐连锁品牌，因其健康、时尚、美味、价格适中等特点，深受都市年轻消费者喜爱。

不到10年的时间里，他们已经在北京、上海、广州、深圳等地开办150多家餐厅，2015年被云南省餐饮与美食协会评为滇菜“进京入沪下南洋”首席示范企业、最具活力成长型企业，2017年上榜央视财经频道“最受消费者欢迎十大餐厅”，营业收入突破10亿元，位列中式正餐连锁品牌第一梯队。

然而疫情期间，餐饮全行业都在面临巨大考验，云海肴也是一样，营业额突然崩溃式大跌。疫情发生之后前期，云海肴营业额迅速跌到了0，1月22号掉了30%，23号掉了一半，24号就停业了。云海肴在武汉的四家门店营业额遭遇断崖式下滑，跌至平日的两成，到了23号封城那天，这个数字已经降至平日的一成以下，陷入停摆状态。整个餐饮行业都被这场突如其来的疫情按下了“暂停键”。

以前原以为疫情可能一个月就控制住了，但是云海肴觉得影响将会持续较长时间，不能等，一等可能就等死了，必须快速反应扭动被动局面。于是，云海肴开启了自救，也是品牌的“重启计划”。

01 重新建立客户联系，开启社区菜品团购

云海肴的大部分选址都是在商超里，大部分的客源都是从商超流量中获取的。疫情期间，商超关门，品牌与消费者的关系被完全切断，如果不想被消费者彻底遗忘，必须重新建立联系-挖掘用户新渠道。

疫情期间，小区里面的居民都没办法出门买菜，对买菜有大量的需求，此时，云海肴库存的菜品正好可以助品牌一臂之力。从大年初四开始，云海肴以门店三公里范围内小区为半径，建立了一百个社群服务站，开启了社区菜品团购工作。

员工相当于客服和销售，在自己的小区社群里发布团购菜品清单，群里成员进行接龙，然后客服将小区业主的订单发给仓库，进行分装，配送到小区，进行发放。

这项业务一推出，得到了居民的喜爱，并且积攒了一部分忠实客户。云海肴表示，即便库存已经销售完了，但这种模式还会继续下去。因为不仅为品牌带来一定的声誉，也能产生效益。

02 上线小程序，吸引粉丝

何为餐饮业的小米？就是既是产品，也是品牌，直达用户，过半的销量由自有渠道完成，而且，既卖自有产品，也卖别人的产品。 云海肴希望自己也成为餐饮业的“小米”。于是云海肴加大运营线上业务的力度，上线外卖小程序，除了云海肴的招牌菜式之外，在外卖平台“舔鼻尖货栈”现在主要售卖云南黑乌鸡、文山三七花茶、各类野生菌，大部分为云南的特产，价格与市场上售卖的优质云南特产价格持平，吸引不少新粉丝。

而为方便宅家烹煮及在线外卖，云海肴在成品下大气力，做了非常丰富的成品菜式，从汤煲类到小炒类，从主食到火锅类，一应俱全。

云海肴还通过借势目前大热的直播行业，发力新品类“预制菜”。所谓预制菜，就是不需要繁杂的程序，只要简单加工就能吃上饭菜。

如果人们近期在家做菜所获得的幸福感和价值感能延续下去，想要做饭但又忙碌的年轻人需要找到能够平衡味道、时间、效率的解决方案，那么这就是预制菜的机会。为此，云海肴频繁前往云南，和一些上游的合作厂商沟通，定制预制菜和准备半成品。

与此同时，云海肴大厨的直播业务也在有条不紊地进行中。在直播中，厨师一边讲解食材，一边演示做菜的过程，观众既能学着做喜欢的特色菜，又能直接购买到预制菜。

这样既能取得营收，对品牌的宣传也极具价值。在云海肴的规划中，云海肴准备打造一个“餐饮业的李佳琦”，并预计未来餐饮企业的线上能力普遍获得提升，多渠道经营能力、直达消费者的能力会明显加快。

原来云海肴更注重线下用餐体验，现在要转型成一家不管在任何场景任何时间都能提供云南美食的企业，用不同的云南美食产品满足不同的场景。

云海肴下一步的战略，就是要打造一个线上线下联动的消费场景。除此之外，云海肴还发动员工进行直播，并与豆果美食合作，在线教学云南汽锅鸡做法；开展吃货带货直播，让消费者能够更加直观的了解菜品的制作过程和价格，拓宽了销路。

03 员工共享 B2B控成本

疫情期间，员工少复工慢，云海肴是首批参与共享员工计划的品牌之一。2月3日，盒马鲜生发出声明，云海肴部分员工将接受面试/培训，确认劳务合同后，入驻盒马各地的门店，参与打包/分拣/上架/餐饮等工作。对于暂时不能复工的员工，云海肴还安排他们到美团买菜上班，参与到各地的工作中。

这一创新举措，不仅大大降低了疫情期间企业用人的成本，也缓解了员工的生活压力，同时也开拓了与大企合作共同抗疫新的经营模式。

04 送餐机器人等方式，打造无接触餐厅

伴随全国各地开始阶段性复工，云海肴部分门店的经营情况已经大部分回血，虽然堂食依然比较冷清，但是随着周边办公楼复工，周边居民的心态变得平和，外卖订单逐渐增加。但要更好的突围，除了食品安全之外，云海肴又选择了一条新的赛道“无接触”。

对于那些能够复工的店铺，云海肴和美团合作，让云海肴成为了首批“无接触餐厅”，以此尽可能满足疫情期间消费者的餐饮需求。

在云海肴“无接触餐厅”示范店中，承担运送菜品职责的是美团与擎朗科技合作落地的“送餐机器人”，机器人按照指定路线将菜品由后厨运送到指定位置，避免人与人接触。门店将点餐二维码张贴至餐厅门外或大堂区域，消费者通过手机扫码下单，食物制作完成后会统一放置固定的取餐区域。送餐的骑手也要严格按照“无接触配送”送餐，门店设立骑手专区，将外卖小哥与顾客分流。

进货环节同样十分严格，所有的工具都要消毒，在固定地点卸货、取货，全过程工作人员的体温进行检测，保证食材安全。每一项措施，虽然看起来简单，但都体现了云海肴在此次疫情中快速应变的能力。

05 结语

从品牌初创到现在，云海肴在爆品孵化上一直有一套自己的方法论，在这次疫情当中，云海肴同样承受着巨大的亏损和员工压力，然而其在危机通过数字化信息化中找到了更好的赛道，从而最大程度地减少了损失。

吉野家：拥抱新零售，从半成品、预制菜突破发力直播

吉野家是一家有百年历史的著名日本牛肉饭专门店，始创于1899年。经过百多年积极发展，吉野家分店遍及世界各地如北京、上海、中国香港、新加坡、美国加州及马来西亚 吉野家图片等地区；时至今天，吉野家已在全球拥有超过1100家分店，为各地顾客提供日式美味食品及优质服务。

此次突发而至的疫情，把吉野家一下子打懵了，在中国各地的门店纷纷关门谢客。然而吉野家很快就反应起来，迅速反击，积极应对，拥抱新零售，很快就把损失逐步抢回来，到了3月底就基本恢复正常。在4月3日直播中，吉野家直播流量达到2.5万+，销售产品过万元。

历难弥坚的背后，是吉野家深植于基因中的对时代革新、数字化拥抱的强大适应力。

01 拥抱新零售，从半成品、预制菜突破

吉野家对餐饮服务有着极端的执著，这种执著让吉野家在保留烹饪匠心的同时，始终追求着如何更好地满足顾客需求。为此，吉野家早在10年前便选择同餐饮软件服务商餐道携手。从最初的电话呼叫中心，再到后来的FOO、配送系统、聚合配送、业务数据双中台等服务，致力于通过数字赋能，为吉野家实现业务全景优化。

在此次疫情席卷之中，餐饮行业线下门店业务遇冷，亟需破局之法。在这样的大背景下，加码新零售业务、实现线上线下同时突破被不少餐饮企业迅速提上了日程，其中颇具代表性的尝试，便是出售半成品、预制菜。而在此类业务上，吉野家已是先行者、领先者。

早在2018年，吉野家便颇具前瞻性地打造了一批智能化零售柜，用以陈放出售零食、清酒、牛肉饭预制菜、鲐鱼饭预制菜等一系列吉野家产品和进口食品。消费者只需扫描二维码，选好商品后关门，货柜便能会通过对商品的视觉识别判断消费者拿走的商品，进而从手机中扣除相应款项。

为契合“在家做饭”的餐饮场景，吉野家在疫情期间特别推出了“家庭厨房”系列产品，并在3月专门为其上线了“吉食送”小程序，由此形成了以吉野家半成品为核心的专属私域流量。通过餐道系统，新上线的小程序能够快速接入统一操作平台，实现自动接单、统一管理。

与此同时，吉野家也在加大预制菜、半成品的展示力度，部分门店开始将此类产品摆放到了门店柜台前的醒目位置。和传统业务外产品普遍偏贵的传统印象相悖，吉野家出售的食材拥有价格优势，例如德青源鸡蛋，在优惠期间一托要比超市便宜近十几元，可谓物美价廉。

半成品的出售不但丰富了吉野家SKU品类，给消费者提供了把牛肉饭、小火锅“搬”回家的服务延展，同时也有助于清理积压库存，优化资源配置。在新零售业务的场景下，吉野家坪效得到了提升。

02 发力直播，提升新零售产品认知度

与半成品销售遥相呼应的是，直播带货的方式在疫情期间成为餐饮业新宠。对此吉野家别出心裁，与同属合兴的知名冰激凌品牌DQ联合直播，扩大直播影响力。

在4月3日的直播中，吉野家特别为网友带来了吉爸爸切件泡菜、麻辣美人唇调味裙带菜等人气食材，还有熟牛肉，三文鱼等半成品菜肴。

与此同时，吉野家大厨也亲自上阵，在现场向网友展示了香菇卤肉饭等招牌美食的做法，吸引无数美食爱好者点赞、互动。据统计，此次吉野家直播流量达到2.5万+，销售产品过万元。

通过与粉丝的直播互动，吉野家有力提升了粉丝对“家庭厨房”产品的认可度。除了直播形式，吉野家还将各类美食攻略制作成短视频，上线微博、抖音等平台，充分利用公域流量推广品牌。

03 数据激活新零售脉搏

新零售业态下营销招式千变万化，但都离不开数字化内功的融会贯通。在数字化系统的加持下，吉野家能够全面采集并整合线下门店与线上渠道的多样化数据信息，生成包括销售、财务、运营、用户四大板块在内的全景数据分析报表。

通过数据报表，所有业务数据都事无巨细地得到了清晰呈现。在此精细化数据的基础上，“人”、“货”、“场”的场景形态实现可视化呈现，以此指导业务，吉野家便可精确直击消费者需求、进而实现产品服务及运营策略的更优调整。

04 结束语

在十年信息化进程中，吉野家已建立对数字化、智能化高度的默契。这份默契同样也是跨越百余年的老牌餐饮企业对数字化能量的深切拥抱。在成熟的餐饮品类和管理体系下，对数字化业务的理解认知便是餐企能否更上一层楼的关键。

为此，吉野家先行一步选择了信息化，借助数字化系统为其赋能，获得了冲破瓶颈、应对疫情的关键推力。正是凭借数字化系统带来的洞察力和高效率，吉野家在面对新零售浪潮时仍旧心中有“数”，面对疫情忙而不乱。无论是业务推进还是策略调整，都展现出了强大的应变力。这些便是数字化持久化所带来的宝贵价值。

后疫情时代，餐饮品牌如何高效获客

即便强大如西贝，也曾说过自己离破产只有三个月，这场疫情成为考验餐饮企业的生死劫、分界线。适者生存，劣者汰。

后疫情时代，餐饮品牌如何高效获客，屹立于市场而不败？

01 疫情之下，安全必须升级为企业战略

在现在这个特殊情况下，顾客在就餐选择上，首要理由和必要条件就是安全，即在干净卫生的基础上，实现与病毒隔离、让顾客放心选择的安全。品牌想要自救止损，首先必须保证的就是安全。

如果在堂食和客流恢复的过程中，品牌在安全这个重要的理由上跟顾客沟通到位、让顾客体验到位，就有可能与顾客形成极强的粘性，产生锚定效应。锚定效应的结果即是这部分顾客与品牌形成强链接，转化为品牌的重度顾客甚至忠实粉丝，为品牌带来高频复购以及大众口碑。

品牌能在安全上把企业的能力释放出来并且进行有效升级，危机过后，品牌在这部分的能力就会变得非常强大，跟顾客的链接也会变得非常牢固。

安全要做到位说到位，主要有4大方法：

方法1:强化数据。 安全是很理性的事情，把数字抽离出来进行强调，是引起顾客关注的好方法，如乐百氏纯净水，当年通过率先提出27层净化，从高度同质化的纯净水大战中脱颖而出。

方法2:刷新标准。 当品牌有很厉害的标准的时候，是很容易引起顾客的注意的，比如好利来在自己的月饼工厂引入制药行业GMP标准，打造能做外科手术的生产车间，这让好利来在当年南京冠生园“黑心”月饼事件引发的月饼行业灾难中，逆势跃升为月饼行业领军品牌。

方法3:突出细节。 在某一个细节点上进行放大，以点带面，引人关注。如星巴克在外卖包装上，突出“无接触”封闭杯口和“防打开”专星送拎袋等；如鼓楼馒头店，销售窗口以一米长滑板的方式，给顾客递馒头，以保证隔离距离。如京天红炸糕，在排队处每隔1米画一条黄线，确保排队顾客间隔。如麦当劳，把各种消杀的工作在前端进行呈现，包括顾客可参与的洗手消杀等环节。如甘肃的一家兰州拉面店，把每隔餐位都独立隔离，布置成类似古代科考现场的形式，成为了顾客关注的热点。

方法4:产品创新。 如吉野家，在疫情下推出无菌密封、安心自制的吉食米外卖。

让人相信 4工具：

工具1：流程细节图示。 将产品生产配送的完备流程进行细节图示，所有环节让顾客一目了然，放心安心。

工具2：有图有真相。 人们相信眼见为实，品牌可以把保障安全的关键动作，用图片的方式呈现给顾客，让顾客眼见为实。

工具3：直播全公开。 把生产的过程进行直播展示，这也是满足顾客眼见为实的需求。围绕顾客旅程，设计可视化、可感知、可参与的顾客用餐体验。

工具4：信任背书。 比如眉州东坡，先后经历非典疫情、北京奥运会、汶川地震和现在的疫情，多次成为战地食堂以及给奥运供餐，所以形成了特别的信任背书——安全用餐，身经百战。

02 探索新业务新模式

疫情对依赖堂食业务的餐饮企业打击最大，除了通过外卖自救外，还可以尝试新的渠道销售模式，多渠道开展业务。“堂食+外卖+商城”相结合的模式或是未来餐饮经营的理想模型，餐饮板块也一直致力于帮助餐饮企业实现全渠道业务布局。餐饮企业自建小程序外卖和零售商城，相当于投入一家堂食店的成本收获两家甚至三家店的收益。在到店客流减少的情况下，重点经营外卖，同时在线上运营、包装的卫生、安全等方面做更多设计和优化，在未来疫情消退直至线下业务恢复之前做好新业务转型工作。

企业也也可以尝试提供一些半成品或者食材销售，通过线上商城售卖，满足消费需求，此举对于短期来说意义或许并不明显，但是对于长期经营来说，能够帮助企业实现了收入来源的多元化，值得尝试布局。

03 重视私域流量

在流量红利消失、获客成本越来越高的今天，私域流量显得弥足珍贵。构建私域流量，通过一系列的运营盘活私域流量，使老顾客不断复购并产生裂变效应，是餐饮企业的必然选择也是有效生存之道。而当商家真正拥有属于自己的流量时，自然也会更愿意提升服务和质量来获得复购和传播。餐饮企业构建私域流量可以从小程序会员入手，通过会员营销手段比如储值优惠、积分、优惠券、代金券、套餐等，增加用户粘性和触达用户。由于小程序拥有良好的用户触点以及良好的用户参与过程，自然而然能够形成流量沉淀的理想效果。因此即使面对疫情困境，餐饮企业也可有效盘活客源，提升自身“免疫力”。

04 积极拥抱数字化

一个餐饮业要立锥于市场不败，防患于未然，一个核心就是要积极拥抱数字化，这包括标准化、在线化、数据驱动化、智能化。第一阶段标准化。快餐讲究的就是标准化，注意这里的标准化指的是运营层面，还不是数字层面上和全组织层面上的标准化。当顾客进店后，消费时发现是会员，这时会要求门店给他打标签，打标签就是标准化。第二阶段是在线化。包括交易的在线化、营销的在线化、数据的在线化和组织的在线化，标准化是在线化的基础，快是在线化的核心，快速的信息反馈，快速的指令下达，快速的数据呈现。第三阶段是数据驱动化和多角色协同。当企业拥有海量的、准确的数据，数据模型就可以发挥作用，通过模型进行多维度的、大面积的分析预测，多角色协同，应对突变。第四阶段是智能化。通过机器学习、AI等智能化手段，机器学习产生了比10x10x10更好的结果，而且基本不需要人工运维。