一场名为“鸿星尔克”的群体狂欢

7月23号凌晨，吴荣照正赶在去直播间的路上，作为国产运动品牌鸿星尔克的总裁，他准备亲自出马，主要想劝劝大家，一定要理性消费，不要冲动购买。

坊间传言，吴荣照是骑着共享单车去的，离开时候才发现，车被别人扫走了。

另一边，千万人群涌进直播间，以席卷之势抢购着货物，不分种类，不看尺码，不管价格，要求只有一个：

别打折！直接上！打折我就不买了！

夏装卖光后，有人开始喊着要羽绒服，说回家开着空调穿；实在没得买，就让把原材料挂上来，回去自己缝；有人因为在直播间狂刷礼物，被主播踢了出去；还有人让老板赶紧去踩缝纫机……

见到这个场面，主播吓哭了。

单薄的规劝犹如螳臂当车，提醒理性只会让情绪掀得更猛。主播一边感谢大家，一边阻拦道：“背景板真的不卖。”

沉寂已久的鸿星尔克，再次迎来了高光。

这一切源于品牌对河南暴雨的捐赠。7月21日，鸿星尔克在微博宣布：通过郑州慈善总会、壹基金紧急捐赠5000万元物资，驰援河南灾区。

起初，这一低调的捐赠行为在没有过多宣传、渲染的情况下，并没有使其在一众捐赠企业中拔得头筹。该条微博的评论也只有100多条，点赞2000余次。

但几条留言很快引爆了大众情绪：

“娘嘞感觉你都要倒闭了还捐了这么多”，“明星50万直接冲热搜，良心企业5000万评论一百多，点赞才两千，我真的有点意难平”，“怎么宣传下啊宝，我都替你着急”。

于是，“为众人抱薪者，不可使其冻毙于风雪“的同情之心，在群众中油然而生。

再一看，鸿星尔克的官方微博，连会员都舍不得充，热心网友抬手就给续到了一百年以后。

此时，“鸿星尔克的微博评论好心酸”的话题已经在热搜上“To Be NO.1”，在情绪推动下，野性购买愈演愈烈。

站在直播间，44岁的吴荣照穿着一件印有国旗的黑色鸿星尔克T恤，抱拳向大家请求：

恳请大家一定一定要理性消费，我们还是会一如既往地做好我们的本分，感谢大家。

同时，他也呼吁公众多多关注河南的受灾情况，响应前方的需求。

然而，这些发言没有改变疯狂消费的局面，当一位主播祭出“老板说了请大家理性消费”时，网友回应道：

让你们老板不要多管闲事。

就好像过年为了给孩子塞红包，跟家长打起来了。

舆论发酵后，有人不免发出疑问，鸿星尔克真的快凉了吗？

各媒体间流传出这样一条消息：2020年，鸿星尔克年净利润亏损2.2亿，2021年，第一季度净利润亏损6000万。

一时间，“一年亏2.2亿还要捐5000万，国货之光让人心疼”的声音不绝于耳。

但贝壳财经通过新加坡证券交易所官网信息发现：

2018年，鸿星尔克确实巨亏2.98亿元，但到了2019年，其亏损减少到295.8万元。

鸿星尔克并未披露2020年财报，其财务数据仅更新到2020年上半年。2020年上半年，鸿星尔克亏损进一步缩小到了60万元。

虽没有网上传的“亏两亿”那么严重，但也着实称不上状况有多好。

2005年，仅创立五年的鸿星尔克，以6亿营业额于新加坡上市，成为中国第一家在海外上市的运动品牌。

北京举办奥运的2008年，鸿星尔克门店数量扩张到了7000余家，加上几年来在央视大量投放广告，“ERKE”的logo深深刻在了一代人的记忆中。

不过此后，鸿星尔克就因为盲目扩张、产能过剩、库存积压等问题，逐渐走衰。2011年，上市6年的鸿星尔克，由于财务数据造假，被停牌至今。

而2015年，一场由员工失误导致的大火，又让企业一度陷入资金链断裂的困境。

据“福建民营企业100强榜”显示，2020年，鸿星尔克的营业收入只有28.43亿元，排名第82位。相比同年安踏的355.12亿元，李宁的144.57亿元，鸿星尔克不及前两家的零头。

就在几天前，面对网友“很久没听到企业消息”的评论，鸿星尔克方面道出现状：

这几年企业发展稳健，去年销售额超70亿元，全国门店达6000多家。

无论对比哪个阶段，这场由捐赠引发的热潮，已然让鸿星尔克的销售额，在短短几天内达到了前所未有的巅峰。

据灰豚数据显示，鸿星尔克官方旗舰店淘宝直播间，仅7月22日晚单场直播，销售额就达到了1022万元，是此前的168倍。观看次数也从前六天的日均1.1万，暴涨至201.7万。

7月23日，京东也发布了相关数据，22日、23日两天，国产运动品牌整体销售额同比增长超过了280%，其中鸿星尔克23日当天的销售额，同比增长了52倍。

抖音是几个平台里杀得最狠的战场。飞瓜数据显示，在抖音连续直播48小时后，鸿星尔克直播间点赞量达到4.2亿，成为抖音直播最高记录。3个直播间总销售额破1.3亿元。

大势之下，关于鸿星尔克的真实状况已经没那么重要了。在那些卷入情绪洪流的大众眼中，一家埋头苦干却赚不到钱，掏空家底支援灾区的民族企业形象，冉冉升起。

在此时，购买鸿星尔克就是支持国货最有力的证据。

7月24日，贵州安顺一家理发店内，一名顾客边剪头边拿手机抢着鸿星尔克的衣服，理发师告诉他，现在这个牌子特别火，可以在头上剃一个鸿星尔克的logo。

而这家理发店，同时也卖鸿星尔克的衣服。

“车间的缝纫机不冒火星，在座的各位都有责任”，近乎魔幻的直播间评论，一下成了网络上最热的梗：

凭什么不需要就不能买；把吊牌寄过来就行，我自己缝一件；我只需要付款，不用发货；鞋不合适，我砍自己脚；上链接，管它细节不细节；359太便宜了，要3590，耐克都卖一万多……

这显然已经超越了个人消费行为的范畴，更像是一场群体性狂欢。

很快，狂欢的氛围蔓延到了线下。7月23日，江苏南京，一名男子在鸿星尔克店内买了500元的产品，在结账时却付了1000元钱，转身就跑。

紧接着，各地鸿星尔克门店不断传来断货的消息。

有门店在开门之前，外面已经排起长队；有的店里，连模特身上的衣服也被扒光，一丝不挂杵在抢购的人群中；有的门店则因为货源供应不上，只能被迫关门。

一条B站up主拍摄的视频里，一位正在购买鸿星尔克鞋子的顾客表示：

公司对这个（购买鸿星尔克产品）也有补贴，不超过200块钱直接报。

支持的方式，从个人自发，上升到了企业行为。而另一位顾客在只抢到小一码的鞋子后，对着镜头说：

鞋子不合码，那就修修脚好不好？不是鞋的问题，是你脚的问题。

短视频平台上，一个段子被反复搬运、模仿——男生给女友买了鸿星尔克的产品，女友觉得穿着不合适，让男生退货，男生的态度却是：退货是不可能的，我可以换个穿着合适的女朋友。

以“来根华子”迅速走红，在快手拥有191万粉丝的李会长，也借势拍了这样一条视频：

一向爱吹牛的李哥，左手拎着鸿星尔克包装袋，右臂夹着鞋盒，跟正在路边吃饭的朋友显摆起自己刚买的衣服。就在他坐下准备蹭饭的时候，却遭到对方的嘲讽：

鸿星尔克在你那块也算牌子？

一听这话，李哥怒火中烧，直接轮起凳子要砸过去，被拦下后，义正严词说道：

我告诉你奥，我现在觉得鸿星尔克是最牛逼的牌子！

朋友自觉理亏，决定追上去道歉，并表示，自己也要去买两件。

这是李会长以“街溜子”的定位拍短视频以来，唯一一次出现朋友想跟他道歉的情节。支持鸿星尔克，似乎变成了某种道德上的“正确”。

而其他品牌的直播间，正因为这些“正确”的网友的到来，俨然变成了批斗大会。

它们被极端网友视为“异己”，以“没捐款”、“捐款力度低于鸿星尔克”、“国外品牌”、“不卖鸿星尔克”等“罪名”，进行着不同程度的网暴和道德审判。

“马蓉下班”、“寿衣”、“大佐”、“汉奸”等词语频频在评论区刷屏，无措的主播举着商品，哭到没办法继续讲解，平息了一会儿，又用哀求的语气说道：

我也不知道什么情况，我只是来上班的，大家都支持国产，你们不要骂我了。

跟新疆棉风波时，那些非国产品牌直播间里的场景，如出一辙。

据每日人物报道：百事品牌潮鞋直播间里，主播刚开播半个小时，弹幕里一直在骂她胖头鱼，一边质问她为什么不卖鸿星尔克，一边让她下班，甚至诅咒她“宫外孕”。

每一场运动都有无辜的人受伤，这些伤害来自和他们一样的普通人。

为了避免被喷，多家品牌主播在直播时举起了“友军”“支持鸿星尔克”字样的纸牌。两名身上贴着“鸿星尔克yyds”的阿迪达斯主播，面对网友“不怕被开除吗”的疑问，直接回应道：

已经跟阿迪达斯递交了辞职信。

电影《黄飞鸿2：男儿当自强》中有一段情节，白莲教徒为了让百姓相信自己，纷纷给他们贴上神符，嘴里碎碎念着：贴神符，保后代，平安符，平平安安……

事情正在起变化。

一篇名为《捐了20万瓶冰露矿泉水的鸿星尔克，怎么捐出5000万物资？》的自媒体文章，将公众的关注点带到另一个方向。文章大意为：

自7月21日，宣布捐赠5000万物资，到7月23日晚16点，公开可查数据显示，鸿星尔克仅通过壹基金捐赠了20万冰露矿泉水。

以淘宝上每瓶1块钱价格计算，这一物资的价值只有20万左右。

这时人们才幡然醒悟，自己对鸿星尔克捐赠情况的了解，也只是微博上的一张海报。

“诈捐”的质疑很快传播开来，有网友开始怀疑，鸿星尔克是不是想借小成本捐款，收割更大的流量红利。

舆论声量骤起，关于鸿星尔克的求证电话接踵而至，郑州慈善总会不得不设置专人来对接。

7月25日上午，郑州慈善总会和壹基金分别做出回应，从公布的捐赠情况可以看出：

鸿星尔克确实在2021年7月21日，与两家机构签订了捐赠框架协议。

此次捐赠分为两部分，一部分是和郑州慈善总会约定的5日内捐赠现金100万人民币，2900万元物资；另一部分是向壹基金捐赠现金200万人民币，1800万元物资，总值不超过2000万。

目前捐赠的现金皆已到账，20万矿泉水已送达灾区。对于物资方面，两家机构都表示需要分批接收和发放。

值得注意的是，鸿星尔克和壹基金承诺的“不超过”，也就意味着最终捐赠结果，有可能是小于2000万上限的。

而“框架协议”也只代表双方初步合作的意向，约束力跟合同相差甚远。

在捐赠没有彻底落实完成之前，“5000万物资”的宣传，并不够准确。随着河南状况不断好转，是否用得上这么多物资，仍不好断定。

除了河南暴雨的捐赠，网上还传播着另一份关于鸿星尔克往年的捐赠记录：

2018年，鸿星尔克向福建省残疾人福利基金会捐赠6000万元物资；

2019年，鸿星尔克向中国残联捐款1亿元；

2020年1月新冠疫情，鸿星尔克给武汉捐款约1000万元物资；

经查证，在2018年福建残疾人福利基金会公布的实物捐赠芳名榜中，鸿星尔克捐赠的是价值1834.59万元的运动服装。而关于中国残联的1亿元善款和武汉的1000万物资，并没有公开信息可以验证。

鸿星尔克对社会的贡献不可否置，但无论是公众还是企业本身，对待公益上的宣传，都需更加严谨。被推上风口浪尖后，吴荣照在个人抖音账号说了这样一句话：

请不要神化鸿星尔克，我们只是新时代下，普普通通的创业者之一。

一家企业，一个品牌，不应该在群体情绪裹挟中崛起，灾难下人性的光辉，也不该扭曲成一场大型刻奇。