品牌广告这么多，为什么SK-II的广告总能火？

记者 | 张馨予

端宇立害怕回家过年。她是许多人眼中的成功女性，受过良好教育，担任公司高管，作为商场策划人经常出差奔波，不过，单身。她希望父母为她在事业上的成功感到骄傲，但父母最牵挂的却是她的终身大事。过年的主题从“团圆”变成“婚姻”，这令她恐惧。

去年过年，端宇立曾有一个愿意带回家的男友，可他是外国人，父母无法接受她和不同文化背景的人交往。过年的行程取消了，她和父母之间的隔阂又深了一层。

现在端宇立恢复了单身，似乎离父母的期望越来越远。她认为应该做出改变了，这种改变不是她对父母的妥协，而是他们各迈一步，表达自己的想法，开始理解对方。

端宇立的心路历程被SK-II最新影片《为什么她们不回家过年》记录了下来。一年多前，SK-II开始筹备这部影片，花了几个月时间寻找有故事的素人女性，端宇立就是被选定的三位主角之一。

《为什么她们不回家过年》

影片最终在2月18日上线。端宇立在那天发了一条微博，感谢把她的故事记录下来的工作人员，再感叹了一下人生第一次拍广告的经历。在这之后，许多有同样经历的陌生人开始在视频评论区互相坦白着关于“婚姻”、“独立”与“沟通”的故事。

这部片子不免让人想到SK-II在2016年推出的《她最后去了相亲角》（下称《相亲角》），同样都是素人出演，同样都聚焦年轻单身女性在生活中面临的婚姻压力。另一个共同点，则是这两部片子都收获了极高的关注度。​​

寻找共鸣

《相亲角》算得上是2016年最火爆的广告片之一，拥有超过4600万次的播放量和800多万次的社交互动量，在当时引起了关于“剩女”和上海人民广场相亲角的广泛讨论。《为什么她们不回家过年》视频则获得了超过6000万的点击量，以及超过4000万的话题阅读量。

不少广告行业内的人士纷纷发文，感叹着SK-II广告片在传播效力上取得的成绩，也分析着SK-II的广告片为什么能获得这样的效果。

其实答案可能就在普通人评论或转发这些片子时所说的话里了：他们有共鸣。

SK-II全球CEO Sandeep Seth在接受界面时尚采访时表示，消费者已经不再希望别人把品牌信息强塞给他们，他们不想让别人告诉自己应该买什么，“他们找的是和自己的生活理念、生活哲学有共鸣的品牌。”

和消费者产生共鸣是并不容易的，这需要品牌对消费者有足够深入的了解。

Sandeep对界面时尚回忆道，SK-II在过去多年和顾客的沟通里，发现女性谈的最多的是她们的生活以及她们所面临的压力，而不仅仅是她们的皮肤状况。于是SK-II从2015年开启“改写命运”品牌活动，希望在关心女性肌肤之外，将女性所面临的问题摆到台面上，给她们一个表达自我的机会。

而在SK-II与中国女性的交流中，“催婚”是一个几乎无处不在的高频关键词。

“女人到了年纪就该结婚”、“女人结婚了人生才完整”的论断几乎已经是被广泛接受的价值观。在《中国语言生活状况报告（2006）》中，“剩女”首次被收录为171个汉语新词语之一。一个被普遍认为带贬义的词语，成为那些过了适婚年龄却未结婚的女性身上最突出的标签。

作家李安妮曾在接受电子杂志《心探索》采访时表示，在破旧立新的过程中，“逼婚”是一定会产生的现象，也是必定经历的阶段。旧模式从农耕时代开始，那时男性需要女性繁衍后代，才有足够的劳动力来获取食物，女性则需要男性提供食物及保护。

而沿袭了上千年的旧模式在当今社会已经不那么适用了，自从科技和工业的进步使得女性不再困于体力的弱势，女性便可以工作并依靠自己独立生活。但新的模式尚未完全建立，旧模式的思想依旧影响着现在的人们。虽然婚姻已不再是女性生存必须的选项，但结婚依旧是女性人生中难以绕过的重要节点。

“一个女性在社会中会面临许多压力，但对年轻的单身女性而言，‘婚姻’似乎是最大的压力，”Sandeep对界面时尚说，“这会逼迫她们做出一些原本不愿意的决定。”

直到《相亲角》于2016年上线前，国内许多广告片还在强调女性走进婚姻的重要性。《相亲角》之所以引起巨大的反响，在于它触碰了许多女性普遍有同感、之前却鲜少在公共传播领域出现的逼婚话题。终于她们看到了一部表达自己心声的片子，她们的热烈讨论也让其他人开始正视并了解这些“剩女”的处境。​​

全球性议题——催婚

据Sandeep对界面时尚的介绍，“改写命运”系列的内容制作都在SK-II的新加坡总部完成，针对不同国家有不同的制作团队，而中国制作团队中有许多了解中国、来自中国的同事，例如SK-II全球大中华品牌总监Heajeong Noh就曾在广州生活、工作过很久。

原本这部宣传片针对中国市场，但它反映的问题却不仅仅存在于中国。

《相亲角》在视频网站YouTube上有超过270万播放量，来自印度、日本、利比亚、南美洲的网友们在评论区留言称“这不只发生在中国”。用户@Léa Mlp说，“就连在法国你也能感受到类似的压力，虽然现在直白地对别人说‘你是被剩下来的人’是不被社会认可的做法，但人们总会用一些所谓的笑话让你觉得自己就是失败的。”

YouTube网站这则视频下有2400多条评论，从各个国家网友的讲述中，不难发现催婚已经是全球性的社会议题，婚姻压力在全球女性中都能得到共鸣。

从某种意义上来说，全球各地网友对催婚的讨论和分享使得这个话题已经超出了空间局限，成为了传递女性精神的体现：女性应当有自由选择的权利。

在西方世界，公共领域对于女性议题的讨论已经持续了多年，但在中国还不多见。Sandeep对界面时尚介绍道，《相亲角》属于第一阶段的作品，也就是让女性先发声，引起大众对催婚话题的意识，让人们知道女性有着这样的处境。

《为什么她们不回家过年》则属于第二阶段。因为当大众意识到婚姻压力是个问题之后，人们会开始思考如何解决这个问题。

“SK-II的想法是，你要先迈出第一步，跟父母进行沟通，” Sandeep说，“其实有时我们会忘记，父母在施加压力时也是为我们着想，所以开诚布公地讨论，是解决问题的第一步。”

《为什么她们不回家过年》的灵感从一句简单的台词开始，“我们在中间见”（Meet Me Halfway）。从这个想法出发，SK-II与制作《相亲角》的瑞典广告创意公司Forsman＆Bodenfors再度合作，决定拍一部同样纪实的影片。

之所以选择记录真实素人女性的故事，而不是像其他广告片那样选择演员出演，是因为Sandeep觉得如果要反映一个真实的社会问题，让素人表现她们真实的故事才最具有说服力。

选择记录素人的故事也为这个系列影片的制作带来了许多挑战。

挑战从一开始的选角环节便开始了。SK-II采用了海选的方式，不仅要看谁的故事能引起人们的共鸣，也要看她是否能在镜头前自然地表达自己。选角花了几个月，选出了端宇立、杨洋和林妍三位主角，她们都因婚姻压力而和父母存在隔阂，但又希望能缓解彼此的关系。

选角之后，拍摄又花了几个月。Sandeep对界面时尚介绍，因为想记录最真实的情况，SK-II没有为剧情发展设置任何脚本。当女儿们在片中写信时，她们是真的在给父母写信，说出自己的心声。并且为了得到真实的纪录片效果，女儿和父母在拍摄中并不知道对方也正被拍摄着。“如果你不这么做，就会失去真实性。但也正因为这样，我们的故事更加强有力。”

在影片的最后，三位女儿和她们的父母来到了一个地理位置上的中间点。这是一个开始，从这个起点出发，心灵上的互相理解似乎也成为了可能。Sandeep认为无论选择结婚还是不婚，选择早些结婚还是晚些结婚，如果不沟通隔阂只会加深。即便问题短时间内解决不了，先敢于去谈论它才能有接下来的进展。

在微博上，《为什么她们不回家过年》同样让许多人表示很有共鸣。在Sandeep看来，影片之所以有说服力，很大程度上是因为背后有着多元文化性的制作团队。除了不少中国同事，团队中的全球营销总监是菲律宾人，广告制作公司来自瑞典，Sandeep则来自印度。有着多文化背景、站在不同角度的人们聚到一起，关注同一个问题——如何赋权女性，这让影片传递的信息在各个文化中都更加清晰。

不过，也有一些人对影片的剧情产生有些疑虑。多数人的疑惑指向片子的结尾：为什么主角和父母之间的误会在写过一封信、去到同一个地方旅行后就化解了？转折是不是有些太快了？

片中主角端宇立看到了这些评论，她在两天后发了几篇微博。

“广告中的‘中间点’想表达的不一定是某个确切的地点，它可能是某个时间、某个话题、某个场景、某个心境……换句话说，如果真的只是单纯地通过一封家书，就可以改变父母生活了大半辈子的人生观和价值观，可能性也确实不高。所以这个‘中间点’只是一种象征，一种当代女性独立意识与传统意识的中和点。”

持续关注才能带来真正的变化

对于看过“改写命运”系列影片的女性消费者来说，她们的共鸣也许是大于疑虑的，这也是为什么在《相亲角》播出后，SK-II品牌9个月内销售大涨50%，并且连续多个季度实现业绩双位数增长。

SK-II的片子中没有出现具体的产品，而是通过所传递的价值观让消费者感到贴近，这是一种营销思维模式的改变。不去谈论产品本身的功能性，而是讲述一个让消费者感同身受的故事，这种做法本身是有风险的，需要品牌真正理解消费者的需求。而一旦消费者对品牌传递的价值观感同身受，品牌活动便可能得到非常好的反响。

“我们做这些品牌活动不是为了增加销量，更多是为了体现我们品牌的观点，帮助推动这个社会问题的解决，” Sandeep说，“但广告推出之后，会有消费者对我们的品牌更加认可，所以的确在某种程度上推动了销量增长，这是一个间接的推手。”

从2015年到2019年，“改写命运”影片持续聚焦女性婚姻压力，在微博、豆瓣等网站上，有些人开始觉得SK-II在和大龄单身女青年“死磕”。

这也许和SK-II最近几年希望触及的消费群体有关。在不少行业内人士看来，这一系列的影片有着很清晰的目标受众，一类是都市大龄单身女性，她们有着成功的事业和不错的经济实力，是SK-II的目标消费群。另一类则是相对年轻的女性消费者，她们的消费能力也许还不高，但渴望变得更加强大，在看过SK-II广告后，她们也许会被其中关于女性独立的价值观所感染，成为SK-II触及的新消费者。

除此之外，SK-II如此重视这一话题的持续表达，是因为‘催婚’始终是当下中国重要的社会议题之一，而据Sandeep介绍，中国是SK-II在全球业务布局中最为重要的市场。

Sandeep在SK-II工作了近十年，他认为中国女性总会想法设法突破界限、让自己能够做到最好，与此同时，家庭观念总是一切的核心。SK-II频繁地讨论家庭、父母、婚姻，是因为品牌认为家庭始终在中国女性心中占据着很重要的地位。

“有时工作上或者生活中遇到一些挫折，自己又累又饿到家的时候，最想吃的还是老爸下厨煮的面条。”端宇立身在异乡，信奉着“在新世界里首先要学会独立”的理念，可她依旧会怀念和父母撒娇的日子。​

正因为看到许多事业上成功的中国女性依旧十分看重家庭，SK-II认为持续关注家庭话题是很有必要的。

不过，触及目标消费群体和重视中国市场不是SK-II推出“改写命运”系列影片的全部原因。

Sandeep对界面时尚表示，2016年的《相亲角》和2019年的《为什么她们不回家过年》分别属于第一阶段和第二阶段，未来SK-II还会推出第三阶段乃至第四阶段的影片，持续关注女性议题。

“我们不会一直变化主题，因为“婚姻压力”是一个很大的问题，不可能通过一两部广告片就能解决，可能还需要几代人的努力，”Sandeep说，“未来我们承诺会持续关注这个话题，并且通过不同的方式将其充分展现出来，从而帮助女性寻找到解决方式，真正带来一些变化。”

事实上，在SK-II率先把女性议题作为品牌活动的核心之后，越来越多品牌开始在广告中触碰此前很少被谈到的女性话题，把镜头对准都市单身女性生活中真切的焦虑，从她们的角度发出思考。SK-II算是起了带头作用，让品牌们看到女性议题在中国其实蕴含着很大的能量。

在Sandeep看来，各个品牌在广告中越来越注重女性议题是一件非常好的事情，“越多人、越多品牌去谈论‘催婚’话题，这个问题得到改变的速度就会变得更快。”

对于SK-II这样体量的企业来说，在盈利之余也要担起相应的社会责任，关注女性议题便是SK-II的重要着力点。​​​

SK-II“改写命运”系列影片是一个引子，由它们出发，更多人因此开始正视女性所面临的压力，开始理解她们的处境。即便只是几支短片，但正如微博用户@小酷酷虎 所说，“能为滥于唇边却止于行动的女性独立迈进哪怕引起热议的一步，都是值得的。”​

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