不能旅行，SK-II、Clarins、雅诗兰黛还能挣到游客钱

█ 疫情下，旅游零售业的被迫关停给全球美妆品牌带来了及其沉重的打击。对于一些品牌来说，该渠道在过去很长一段时间以来，是它们高达三分之一的收入来源，所以这并不是一个能够轻易放弃的战场。

SK-II 的首席执行官 Sandeep Seth 说：“这场疫情对我们来说非常具有挑战性。” SK-II 是宝洁旗下的日本护肤品牌，以售价 1500 元左右的 Pitera 面部护理精华闻名。Seth 说，上季度的销售额下降了两位数，“作为一个企业，我们总会做好危机预案，但没有任何人能为这种规模的事情做好准备。”

图片来源：Miguel Candela，Getty Images

SK-II 并不是唯一面临困境的公司。欧莱雅首席执行官 Jean-Paul Agon 认为，机场门店的关闭是该公司第二季度销售额下滑 19.4% 至 58.5 亿欧元的主要原因之一；同类竞争对手雅诗兰黛也报告称，品牌从全球旅游零售业的盈利占比在近期下滑到了 30% 以下。对于旅游零售业从业者来说，情况已经接近灾难性的程度。行业巨头 Dufry 的零售总监 Fraser Brown 表示，该公司在 2020 年上半年的销售额下降了 62%，至 17.3 亿美元，而希思罗机场 7 月份的零售收入下降了 88%。

机场门店的关闭导致了疫情期间品牌的销售额进一步下滑。图片来源：Vancouver Airport Authority

波士顿咨询集团（BCG）表示，过去 15 年，旅游零售一直是美妆品牌稳步增长的关键，到 2017 年，其全球收入增长两倍，达到 690 亿美元。美国联合市场研究机构（Allied Market Research）的数据显示，香水和化妆品在旅游零售市场中所占份额最大，达 31%；在美容品牌的销售额中，香水和化妆品占据了相当大的份额。但这场新冠疫情暴露了美妆产业过度依赖旅游零售去实现盈利的问题，这一事实让传统品牌在更灵活、直面消费者的新兴互联网品牌面前毫无竞争力。品牌目前的策略是继续坚守旅游零售渠道，并在反弹来临之前加速数字化的进程，但分析师们对此表示不确定。

“我们生活在一个全渠道的世界，因此过度依赖一个渠道从来都不是明智之举，” 阳狮集团数字转型中心 Publicis Sapient 的副总裁兼消费品行业主管 Scott Clarke 说，“从历史上看，人们选择免税是为了低价和便利，但这已逐渐被网上购物带来所取代。”

娇韵诗美国出口和旅游零售总经理 Patricia Abergel 表示，旅游零售仍将是公司业务的重要组成部分，“我们只需要耐心等待”。据 Seth 称，SK-II 的旅游零售业务开始回升，尤其是在中国市场。疫情爆发前，SKI-II 大约 32% 的业务来自旅游零售，电子商务占比为 21%。而如今，电子商务占比为 28%，旅游零售额波动不定，但预计在 SK-II 财年结束时 “基本持平”。

尽管旅游零售收入有所增长，但这一模式仍存在缺陷。波士顿咨询集团的数据显示，自 2002 年以来，个人乘客的支出以 3.4% 的速度持续下降。Clarke 将这归因于更宽泛的、航空旅行体验的变化。

Clarke 说：“过去，人们把囤积东西当作一个活动来对待，视其为旅行中有一种享受的元素。而今天，对很多人来说，这是一种更具交易性和挫败感的体验。”

旅行者的人口结构也发生了变化，带来了不同的购物习惯。随着越来越多像 EasyJet 和 Spirit 这样的廉价航空公司进入市场，航空旅行变得更加便捷，而相比之下，购买奢侈品甚至不能免税。BCG 报告显示，现在的千禧一代也贡献了相当一部分商务旅行的支出，约占 46%。Clarke 说：“他们在购物行为上更有计划性，这是网上购物所能做到的。而且，他们的购物冲动更小。”

希思罗机场的 Brown 表示，这促使他们寻求一个更加灵活的运营方式 —— 他们正在扩展希思罗精品应用程序的功能，创造了一种更加非接触式的乘客购物体验。其中一个新的功能可以让旅行者提前预订产品，并在到达登机口的路上快速取到。温哥华机场管理局负责商业发展的副总裁 Scott Norris 表示，温哥华机场依赖于 Dufry 运营的一个类似项目 “Reserve&Collect”，在新冠疫情期间，有更多的旅客使用该计划。

Publicis Sapient 的 Clarke 说，当旅客到达机场时，通过短信和电子邮件发送个性化的优惠和促销是吸引更多机场购物的另一种方式，“你可以利用这样一个事实：人们在安检后或下飞机时做的第一件事就是打开手机。”

旅游零售业的客户服务水平可能比传统零售业低，针对于此的提高和改进措施也可能推动销售增长。温哥华机场管理局的 Norris 表示，针对所有零售员工的有效培训计划推动了消费者采购。在数字方面，SK-II 正在一些旅游零售点试用触摸式 “魔术扫描” 镜子，提供人工智能化的皮肤分析和个性化产品推荐。同样，旅游零售商 Gebr Heinemann 计划在未来几个月内推出一些虚拟的 “口红酒吧”，使用商店里的平板电脑，用 AI 技术看到不同口红的试色效果。一旦顾客选择了购买的颜色，信号灯将指示该产品的确切货架位置。而娇韵诗则已开始将其所有产品与二维码进行配对，让购物者使用二维码进一步了解产品。

Clarins 娇韵诗仍然视旅游零售为其重要的销售渠道。图片来源：Gebr Heinemann/Clarins

Clarke 说，这些努力将是后疫情时代全球旅游零售业发生变革的关键所在，“他们需要以一种更综合的方式来思考消费者的旅程，旅游零售被视为购物者在网上和传统商店体验的延伸。”

但对许多传统的美妆品牌来说，其在线体验仍然落后于那些更直面向消费者的年轻品牌。这意味着，他们在旅游零售数字化体验方面的努力，需要与本土品牌数字化体验的热潮齐头并进。

“数字化本就是我们战略的一部分，但新冠疫情促使我们进一步加快步伐，更多地思考如何满足消费者不断变化的需求，” 娇韵诗的 Abergel 表示，他预计电子商务将成为公司业务的 “重要组成部分”。疫情的影响和日益增长的电子商务的重要性并未影响该公司的旅游零售计划，包括进一步向中国市场扩张以及在机场开设品牌专卖店。

在 SK-II，为进一步加强其数字化形象，该品牌开始在中国的天猫商城和日本、新加坡的 FaceTime 上提供虚拟美容咨询。在美国，一个名为 Yumi 的人工智能数字影响力者通过实时文本和视频聊天提供全天候的建议。尽管有这些投资，Seth 预计电子商务的增长仍不会超过旅游零售业，因为后者对公司的增长贡献最大，他说，“电子商务将补充旅游零售体验。人们仍希望有一个实体空间来接触产品。”

业内专家认为，美容产品的定价、库存、以及在行李箱中占据较少空间，将继续使其成为旅游零售业的热门品类。“我不认为购买行为会永久改变，” 希思罗机场的 Brown 说，“但（品牌）必须创造更多的产品和服务的预先意识，并提供预购工具，让乘客拥有更方便的购物流程、更多的产品选择和更安心的购物享受。”