【专访】苏明玉竟有三只这牌子的包，Valextra将如何把它卖给更多人？

记者 | 张馨予

编辑 | 周卓然

意大利奢侈品牌Valextra北京三里屯太古里旗舰店于3月26日正式开幕，这是Valextra继成都旗舰店之后在中国大陆开出的第二家旗舰店。除此之外，Valextra还在新店开幕之际重新推出诞生于1960年代的SerieS手袋，并把品牌历史上的众多古董专利皮具作品首次带到国内，在北京旗舰店举办了一场限时品牌历史展览。​

对那些平常不太关注奢侈品牌的人来说，Valextra这个名字也许还有些陌生，但许多人其实已经在电视剧《都挺好》里看过Valextra的包了。

热播影视剧总能带起一阵同款潮流，苏明玉西装就成为了淘宝热门搜索关键词，同款包包自然也不例外。许多观众发现，苏明玉有三只手袋都来自Valextra，这是一个曾经只在小圈子风靡的小众奢侈品牌，最近几年却在中国有了越来越高的知名度。​​

Valextra由Giovanni Fontana于1937年在意大利米兰创立，名称来源于两个意大利词汇，Valigeria（皮具）和Extra（非凡），早期专门为各界名流定制手袋，尤其是各类旅行皮具和女士手袋。摩纳哥王妃Grace Kelly、伊朗末代王后Farah Diba和好莱坞著名演员Ava Gardener等名流都是Valextra的顾客，品牌从那时起开始成为小众奢华的象征。​

Valextra的特点是对专利设计以及功能性的执着。第二次世界大战之后，注重创意革新的创始人之子Tito Fontana 开始参与公司管理，之后Valextra陆续获得了100多项专利，逐渐成为奢侈品和时尚行业拥有最多专利的品牌。除了手袋产品，Valextra的钱包、零钱包和名片夹也都拥有专利设计。

除此之外，Valextra还不使用logo和标志性的印花图案，更注重独特的手袋设计和丰富的配色，这让品牌在小众之余显得更加低调。很长的一段时间里，内敛的Valextra甚至只在米兰开有一家门店。与其他奢侈品牌相比，过分低调的Valextra没有那么亮眼的业绩，2013年公司的年销售额甚至只有1350万欧元。 ​

正是从2013年开始，Valextra有了改变。这一年英国私募基金Neo Capital收购了Valextra 60%的股权，自此品牌开始了全球扩张，在美国、新加坡、韩国、中国陆续开设品牌旗舰店，并在随后几年实现了双位数的增长，2019年已实现三位数增长。​

由于品牌自创始以来就注重从建筑设计中获取灵感，从2015年开始，Valextra每年都与知名设计师合作，为米兰旗舰店创造年度概念、翻新店铺。比较特别的是，Valextra全球范围内的每家店铺都有完全不同的门店设计，这与奢侈品牌追求全球店铺一致性的传统理念很不同。​

Valextra在中国的知名度首先是由时尚博主打开的。在品牌正式进入中国市场之前，包先生、黎贝卡等KOL就多次写过Valextra的Iside、Brera等手袋。随着中国成为全球最大的奢侈品市场，见多识广的中国消费者开始寻找那些尚未被太多人发掘的小众品牌，已经低调了几十年、又正开始在全球展开拳脚的Valextra就这样逐渐走出了小圈子。​​

界面时尚在北京与Valextra CEO Sara Ferrero聊了聊回归的SerieS手袋、Valextra近年来经营策略的调整，以及Valextra对中国市场的看法。以下是访谈实录。​​

关于卖座产品

界面时尚：最近电视剧《都挺好》在中国特别火，Valextra的Iside和Passepartout魔方包在里面有很高的出场率，许多观众开始谈论它们，你怎么看这次走红？​

Sara Ferrero：我们挺幸运的。全世界有很多人喜欢Valextra，恰好这部受欢迎的电视剧也有我们手袋的露出，这对Valextra有很大的帮助，所以我们得感谢这部电视剧的造型师、导演和演员，他们真的很喜欢我们的包。

向你透露一个消息，最近有一部备受瞩目的美剧将会播出，主人公由一位好莱坞很具影响力的女演员扮演，并且她本人亲自要求在剧中只使用Valextra的手袋，我想这就是产品的魅力吧。​

界面时尚：说回这款回归的SerieS手袋，为什么Valextra会在当下复活一个诞生于1960年代的包款？​

Sara Ferrero：对奢侈品牌而言找到平衡是很重要的，这意味着你既要与时俱进，同时也要记住自己的根，设法创造经典且不会过时的产品。

​SerieS在1961年问世时是男士旅行袋，1969年SerieS又推出了尺寸更小的女士款式。通过选择不同的尺寸，你可以在不同风格之间切换。所以SerieS手袋是一个既融合了过去与现在，又融合了女性与男性特质的包款。

我们不想被“Valextra就是Iside手袋”这样的刻板印象束缚，我们可以在不同身份之间灵活转换，这也是当下人们需要的。

界面时尚：你谈到了过去和当下之间的关系，现在除了Valextra，还有很多奢侈品牌都开始从品牌的历史与档案库中寻找灵感，为什么？​

Sara Ferrero：当下时尚圈的确有一种复古潮流。我想，拥有丰富品牌历史档案和传承的公司都是幸运的，因为我们能回头看看自己曾经做过的东西。一方面来说，这些档案很能启发人，另一方面，这也推动你不断向前。现在的世界变化得太快，所以很多人都会在某一瞬想要后退一步，不仅只是思考我要去哪里，也要想想我从哪里来。​

现在许多人都有一种想法：人们在追求过街头潮流和彰显个性的单品之后，会想要把一切再“清理”一番，寻找经典的、可以经受时间考验的单品。我想这就是为什么Fendi的法棍包回归了，Dior的马鞍包回归了，因为这些单品会让品牌觉得安心。​

我猜对年轻人而言，因为他们没有经历过这些单品曾经流行的年代，这些经典回归款就像全新的一样。这对品牌而言是很棒的，因为这些手袋在过去曾经大获成功，我们相信它们的美学在当下也很适用。同时它不只是一个好看的包，还代表了一段历史。我希望这对新一代消费者来说是一个很好的礼物。

关于业绩和新店

界面时尚：说到新开业的北京旗舰店，这其实是Valextra在中国大陆的第二家旗舰店，为什么Valextra会把品牌首家旗舰店开在成都？​

Sara Ferrero：生活是由各种机缘巧合组成的。Valextra在中国大陆的首家精品店在上海恒隆广场，很幸运地受到许多中国消费者的喜爱，所以我们得到了第二个在成都开店的机会。

Valextra是一个和建筑与设计紧密联系的品牌，我们需要更大的空间表达自己，恰好成都远洋太古里给我们提供了一个可以自由发挥的空间。这也是为什么Valextra在北京三里屯太古里开了第二家旗舰店，因为我们有幸在一栋特别的建筑里创造22英尺（约6.7米）层高的店面，这非常难得。

界面时尚：为什么Valextra要在北京旗舰店开业之时举办一场追溯品牌历史的展览？​

Sara Ferrero：我刚进入Valextra的时候（2015年），大家对Valextra的印象是很经典、很保守，所以这几年我一直致力于向消费者展现Valextra前沿且现代的一面。几年下来，我认为我们的目标已经实现了，Valextra已经做到既经典、同时又具有强烈的现代气息。我想现在是时候提醒人们，我们其实有82年的历史，我们丰富的历史和巨大的品牌历史传承。

这和交朋友一样，两个人认识了以后，我就会慢慢告诉你更多我的故事，我的童年是怎么过的，我们的关系就会进入下一阶段。现在有很多人已经知道了Valextra，所以我们决定让他们知道，我们不只是一个刚刚进入中国、有很多明星名人喜爱的奢侈品牌，我们其实已经走了很长一段路。

界面时尚：你说到了刚进入Valextra的时候，2013年时Valextra的年销售额仅为1350万欧元，之后英国私募股权Neo Investment Partners 收购了Valextra 60%的股权，公司的销售额便保持了双位数增长，这是怎么做到的？​

Sara Ferrero：其实Valextra已经做到了三位数增长。我觉得我们是幸运的，首先我们有很棒的产品。有时人们总是谈论品牌，却忘记了产品，但产品其实是最重要的。总体来说，我们在亚洲市场表现很好，在日本和韩国都有很好的销售成绩，现在我们又成功进入了中国，而这是一个非常大并且还未被Valextra充分探索的市场，可以让我们实现快速增长。

另外，现在的消费者习惯于经常旅行，我们在欧洲市场的美誉度也越来越高。我们可能有些忽视和牺牲了美国市场，但毕竟Valextra还是一家规模不大的公司，我们想在过度曝光之前先变得足够强大。

界面时尚：Valextra曾经仅在意大利米兰开店，现在你们已经在全球开了几十家门店，从小众走向相对大众，公司的经营思路产生了哪些变化？​

Sara Ferrero：我认为Valextra还是很小众的。但在如今的形势下，奢侈品牌需要具备一定的体量，这样消费者也能获得更好的体验。如果我们在全球各个主要城市都有店铺，消费者就会明白我们真的想要站稳脚跟，努力“对抗”那些大公司。​

Valextra如今在全球开了23家店铺，和那些有几百家店铺的竞争者相比，我们的经营策略当然还是相对小众的。我们不愿意过度曝光，但我们也认为要让别人先知道我们是谁。

这就是为什么我们虽然在全球扩张并开设新店铺，但我们不是按照一个模子开店，我们的每家店铺都不一样，这样消费者不会觉得他是来购物的，而是来到一个和我们产品邂逅的场所，这是我们想要打造的概念。​

界面时尚：说到Valextra的店铺，为什么Valextra米兰店每年都会和不同的设计师合作，打造不同的年度概念，并且每家店的门店设计都不一样？这是否有利于品牌在进入新市场时吸引消费者的注意？​

Sara Ferrero：我认为是这样的。如果通过独特的建筑和艺术设计创造一种全新的体验，人们就会想来探索这家店到底有什么。而且事实证明这项尝试是很成功的，自从我们开始打造年度概念，米兰店的人流量增加了十倍以上。

但这种尝试有它的缺点，那就是品牌没有辨识度很高的店铺概念。但如果你有不止一栋房子，你会把它们全部装修成一样的吗？我还从来没有见过有人古怪到把自己的两栋房子装修地一模一样，那为什么Valextra要有两家一模一样的店铺呢？​

关于中国市场

界面时尚：和其他奢侈品牌相比，Valextra进入中国相对较晚，这为Valextra带来了哪些挑战​？

Sara Ferrero：我认为你总会比有些人来得晚。品牌在一个市场的表现与它何时进入市场无关，关键要看它是如何进入的。十年前，不会有人给Valextra这样一个小品牌绝佳的店铺位置，但现在会有很多人主动来找我们，因为我们是一个有格调的小众品牌，我们能够带来那些已经开得到处都是的奢侈品牌所不具有的风格。​

事实上，像Valextra这样的小众奢侈品牌能够起到调剂的作用。我认为中国消费者喜欢接受和尝试许多不同的品牌，这对我们来说是很幸运的。总之，你总要从某个节点开始，我不会因为我们的竞争者很早就已经进入中国市场而困扰，因为这是我们无法控制的，我们能做的就是用手头的资源做我们觉得对的事情。​

界面时尚：Valextra和包先生等中国本土KOL有很密切的合作，这些KOL对品牌扩张中国市场起到了多大的作用？​

Sara Ferrero：我们很感激这些KOL，在我们正式进入中国前他们就已经开始关注Valextra。现在的人们都通过数字手段获取资讯，品牌与KOL合作能够获取一种消费者喜欢的新的语言和速度，这是一种与时俱进的做法。​

界面时尚：中国现在是全球最大的奢侈品市场，中国市场对Valextra来说有多重要？

Sara Ferrero：非常重要，不仅因为它有极大的规模，还因为它在快速增长。中国消费者现在贡献了品牌近40%的销售额。除此之外，他们对Valextra的新动向总是有很快的回应，我们和中国消费者之间有着强有力的双向对话。

界面时尚：那么Valextra认为应该如何赢得中国消费者？

Sara Ferrero：我觉得要多倾听中国消费者的声音和需求，但同时也不能过多妥协，也就是在坚持自我哲学的同时了解市场。总的来说，亚洲市场尤其是中国市场喜欢小型一些的包，但欧美消费者更喜欢大包，这该如何平衡？所以我们推出了很多尺寸，同一款式既有大包也有小包。​

除此之外，有些颜色在亚洲更受欢迎，比如中国消费者喜欢红色的包，但其他地区的消费者可能觉得红色过于强烈，他们喜欢暗色系。这些意见我们都会听取，而且颜色丰富本来就是Valextra的品牌DNA，我们每一款手袋有超过40种颜色，这对满足不同消费者的需求有很大帮助。​

界面时尚：中国消费者最喜欢什么颜色？

Sara Ferrero：无论在中国还是全球范围，我们最受欢迎的就是Valextra标志性的羊皮纸白，也许这代表了一种奢侈的纯净。羊皮纸白手袋在公司总销售额的占比超过24%。在这个行业，人们可能想不到一个白色的包会这么受欢迎，但无论冬天还是夏天，消费者都喜欢羊皮纸白，它在某种程度上也代表了Valextra​。​

界面时尚：Valextra很特别的一点是没有Logo，但其实很多中国奢侈品消费者很喜欢Logo，这些消费者会是Valextra的目标消费者吗？​

Sara Ferrero：目前这还不是我们所考虑的问题。你不可能做到让每个人都喜欢你，所以有人喜欢你，也有人可能没那么喜欢你。实际上，很多喜欢logo的消费者也会购买我们的产品。除此之外，我们的产品其实很有辨识度，你不需要logo才能认出这是Valextra。现在还有很多人正因为Valextra没有logo而来买我们的手袋。

我尊重那些喜欢logo的消费者，我也喜欢那些在产品上用logo的品牌，但我们不用logo，这是我们的哲学，我想人们也会尊重这一点。而对于那些喜欢logo的人，我们提供了另一种选择。​

界面时尚：你认为好的设计和精致的工艺比logo更重要吗？

Sara Ferrero：这是一定的，我很确信这一点。长远来看，好的设计和质量才是最重要的。如果品牌忘了这一点，迟早会为此付出代价。

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