中餐出海“绝地求生”，不下牌桌就还有赢的机会

来源：红餐网

作者：马克

海外疫情仍在继续，对于第四波出海的中餐企业来说，只有活下去，留在牌桌上，才有赢的机会。

中餐掀起第四次出海浪潮的时候，海底捞、眉州东坡、大董、奈雪的茶、喜茶、张亮麻辣烫、小龙坎、大龙燚、庆丰包子铺等知名餐饮品牌纷纷走出了国门。

以张亮麻辣烫为例，它的出海探索是从2016年3月开始的，而后短短两年时间，张亮麻辣烫就在日本连开了五家分店，在东京掀起一阵麻辣旋风，风头无两。

日本市场试水成功后，2019年1月，张亮麻辣烫正式运行筹划许久的海外拓展战略，凭借着加盟商的信任、产品本身的魅力以及海外广袤的餐饮土壤，迅速在海外市场蹿红。

出海、蹿红，张亮麻辣烫的经历也是第四次中餐出海浪潮中，广大中餐品牌的群像。

01.中餐出海背后的华人市场

大部分中餐厅出海，在选址上首先落脚的地方就是华人的聚集地“唐人街”。

以美国的纽约为例，澎湃新闻此前抓取了国际点评网站Yelp和NYC open data的数据（见下图），在纽约的华裔聚集地主要分为三大区——曼哈顿下城、皇后区法拉盛和布鲁克林日落公园，都是中餐厅选址的热门之选。

△图片来源：澎湃美数课

大董的海外门店就选址于曼哈顿，一方面能承接核心商务区的日常宴饮需求，二来能辐射到时代广场、布莱恩特公园这类核心景点，吸引游客前往就餐，而张亮麻辣烫在纽约的门店则选址在皇后区的法拉盛，毕竟每个在纽约的华人都会到法拉盛报道一下，生活服务、娱乐餐饮等水平基本和国内持平。

澳洲的悉尼也是如此，目前张亮麻辣烫在悉尼有两家门店，一家在Haymarket，另外一家在Burwood，都是华人集中度高的地区。

Burwood的张亮麻辣烫门店毗邻各大购物中心，汇集各国美食，凭借国内建立起来的强大品牌效应，以及独特的口味，吸引了大批华人和各国青年打卡。

△张亮麻辣烫在澳洲的选址

中餐厅选址在华人聚集地区开店，无外乎是将海外门店的客群先瞄准在华人身上，大家都是中国人，在语言障碍和饮食习惯上会相对小一些；另一方面，一些中餐企业也希望通过在唐人街的试水，了解海外中餐厅的市场。

确实，中国菜在海外的受欢迎程度越来越高，离不开华人的“助攻”。张亮麻辣烫的海外门店数据也印证了这一点。

张亮麻辣烫海外事业部经理曲曼向红餐网表示，“我们海外门店的客群中，70%是华人，20%是东南亚客群，还有10%是不同种族的客群。”

在大部分客群都是华人的情况下，张亮麻辣烫海外门店的布置充斥着中文的内容。

△海外店仍然有大量中文内容

“为了保证麻辣烫的口味，能够更好地满足华人的中国胃，海外门店麻辣烫的汤底都是从国内采购而来，并且门店中的食材产品结构有70%跟国内的门店是一样的，另外的30%则是根据当地的一些特产或者口味习惯来定，均由海外各地的门店自行在当地采购。”

不过，华人的饮食和消费习惯与老外存在着一定的差异，比如大部分老外都是不吃内脏的，如何在海外的门店中兼顾华人以外其他种族客群的消费习惯，让门店的用餐体验变得更为顺畅，也是中餐厅出海面临的一个难题。

比如，张亮麻辣烫的海外门店依然沿用了国内DIY称重计价的方法，华人接受起来很顺畅，毕竟国内的门店都是这样操作的；但是老外则需要品牌花时间教育。

虽然张亮麻辣烫海外门店中，已经有明确的英文内容标示出每一个步骤应该怎么做，但是我们注意到，还是有老外客人在TripAdvisor上点评称，他们花了5分钟才弄明白DIY称重计价的方式。

△外国顾客要花时间才能弄懂张亮麻辣烫的计价方式

在被问及张亮麻辣烫如何在海外做本土化的时候，曲曼表示，现在已经在做一些跟国内不一样的举措，比如，针对不同种族的客群，会做温馨小提示，告诉他们应该怎么去选、怎么结账等；门店的装饰牌和灯箱也在中英文以外，增加日语韩语等方，并结合自身品牌元素，做了一些创意的组合；针对纯素食要求，以及小料的口味的不同偏好，也适应性地做一些调整。

02.海外中餐厅“绝地求生”

如今，新冠疫情重创全球餐饮业，一批出海的中餐厅也面临困境。

虽然国内的疫情已经基本得到控制，但是海外不同国家和地区的疫情却是此起披伏，波折不断。加之多国因出现变异的新冠病毒感染病例，陆续出台了更严格的封锁措施，这使得众多海外中餐厅仍处于水深火热之中。

疫情爆发前，张亮麻辣烫海外门店的拓展已经到了19家，但2020年年初，却遭遇了疫情的重击。

△疫情爆发前的张亮麻辣烫海外店

以北美市场为例，由于疫情防控形势仍然严峻，美国纽约和加拿大多伦多的张亮麻辣烫门店，现在依然主要是靠外卖的业务来维持门店的运转。

为了帮助加盟商挺过疫情的寒冬，张亮麻辣烫也拿出了3500余万元，用于减免全球5089家店面加盟费用（湖北省减免一年，其他省份及海外19家店面减免半年）。

除了减免加盟费之外，张亮麻辣烫还帮助海外门店的加盟商搭建线上外卖的业务，希望加盟商在门店的业务之外，多一条腿来走路。

在线上外卖的业务方面，张亮麻辣烫为加盟商提供了全套的素材库，免费供他们使用，并且为加盟商的外卖店铺提供从装修视觉、产品分类和套餐设计等方面的帮助，还设置了专门的网络专员提供一对一指导，手把手地教他们包材如何使用，活动如何设计，以及价格如何设置等等。

△张亮麻辣烫纽约店在Uber Eats的页面

据了解，目前张亮麻辣烫的海外门店中，恢复比较好的地区是新加坡和澳洲，新加坡的第一家店，现在基本上每天生意都很火爆。

“澳洲的悉尼、布里斯班和堪培拉的门店，在疫情后算是开放的比较早，虽然有阶段性的封城或者是不允许堂食，但总体恢复的情况还是非常好的，澳洲地区的门店业务已经恢复到疫情前的90%了。”

03. 活下去，一直留在牌桌上

去年12月份，美国全美餐饮业协会公布了一项数据，从3月份开始，美国总共有11万家餐厅被迫关闭，其中大约17%的餐厅永久关闭。

而美国的中餐厅，在新冠疫情和种族偏见的夹击下，生存处境更是尤为艰难。此前有消息传出，知名的华人连锁餐厅——鼎泰丰在美国纽约、中国澳门和澳洲的门店陆续关闭或者是进入破产清算。

疫情着实给众多海外中餐厅来了致命一击，但却并没有打消一些中餐企业出海的热情。

在跟曲曼的沟通中，她一直强调，张亮麻辣烫在出海这件事上坚持稳扎稳打，即便有疫情，也不会终止海外拓店的计划。

“尽管去年遭到疫情重创，加盟拓展脚步有所放缓，但仍有很多海外意向伙伴对我们品牌充满期待。未来张亮麻辣烫希望在三年的时间，将海外门店的数量继续扩充到500家。”

在投资界流传一句话，stay in the game比win the game更重要，就是要活下去，一直留在牌桌上。这句话放在如今的海外中餐市场也合适，对出海的中餐企业来说，只有继续留在牌桌上，才有玩下去的可能，也才会有最终赢的机会。

长远来看，疫情的影响终究是有限度的，海外中餐市场依然庞大，中餐企业仍然大有可为。至于怎么做，需要思考以下三个问题：

1）严选合作商 、轻资产出海是一条不错的路径

中国火锅一哥海底捞，在海外扩张的模式偏重，海外门店均为直营门店，这也意味着需要向海外派遣员工或者在当地招募员工，根据海底捞的2020年中报显示，海底捞有6918名员工在中国香港、中国澳门、中国台湾及海外，这背后潜藏着一个巨大的管理难题。

海底捞的这条路，大部分中餐厅很难行得通，一方面考验钱包的厚度，另一方面，在跨国管理经验方面要求更高。对比来看，像张亮麻辣烫这样通过加盟的方式出海试水，经过试水总结经验之后，继续扩大加盟的国家或地区，走轻资产路线是一条风险较低的海外扩张路径。

但是以加盟方式出海，需要更严格、谨慎地筛选海外加盟商。首先加盟商要认可所加盟的品牌，其次是加盟商需要有良好的投资心态和经营意识，另外还需要在当地拥有丰富的投资管理经验，以及对当地的法律法规和风土人情有一定的了解，也具备一些餐饮相关的经验。

2）坚持正宗还是本土化，这是一个问题

不论是本土餐饮品牌出海，还是海外餐饮品牌入华，都会面临如何做好本土化改造的难题，而是否要本土化，以及如何做本土化的改良，更多还是要看餐饮品牌在各自市场的发展阶段和自身的基因。

早些年，海底捞在出海去美国市场的时候，遭遇了碰壁，主要原因是定位于高端，性价比低，此外，美国市场习惯分餐制，火锅这种大家一锅吃饭的形式，很多美国人接受不了。小肥羊也碰到过相似的问题，后面换成了小锅分餐制的模式，走上亲民路线，才在美国市场起死回生。

张亮麻辣烫在海外市场的扩张中，坚持了口味上的正宗，而在食材、店内宣传、门店用餐体验等方面做一定的本土化改造。先坚持正宗的口味，以华人群体为基础，再根据不同市场的情况，做适度的本土化，以此吸引更多华人以外的客群。

3）善用数字化工具

数字化的工具应用主要体现在两个方面，一个是门店的运营管理上，另外一个则体现在营销上。

海外门店数量得到扩充之后，一定会碰到门店的管理难题，通过店内的视频监督，以及日常的远程沟通，依然是远远不够的，但却是目前最优的解决方案了，并且在疫情爆发之后，督导出国去巡店，更是几乎不太可能。

不论是门店内的用餐体验端、门店现场操作端和销售数据端，还是供应链端的数字化， 对于餐饮企业来说，都是非常重要的，只有各个环节尽可能的数字化，才能更加有效的做统一管理，以及对应的重要节点做信息提醒。

而在营销端，中餐厅大多数都保持着朴素的经营理念，更多的是靠国内建立起来的强大品牌势能作为支撑去海外扩张，而在海外开城之后，在品牌营销上的投入相对较少，如果是以加盟为主的，品牌营销如何做，还得看加盟商是否肯花钱。

此外，需要重视海外各个点评信息平台和社交媒体的信息维护，比如国内的大众点评是有国际城市的，门店在大众点评中上线是必备操作；像海外的Yelp、TripAdvisor等比较知名的点评平台，做商户信息的上架维护，也要列为常规操作。

Twitter、Facebook、Instagram等国外社交平台以及国内的社交平台，餐企也要关注，并且寻找到合适的营销机会点。总之，在客户群经常出现的社交媒体平台中，搜索餐饮品牌相关信息的时候，至少需要保持“在场”。