一碗面估值10亿，把日本人馋哭，它为何身价暴涨？

作者：响马，新零售商业评论特约评论员

“兰州拉面的吸金能力超乎你的想象。”

看起来不起眼，兰州拉面的吸金能力却超乎你的想象。

一位来自甘肃的在北京开拉面馆的马女士曾对媒体坦承，自己一年收入近200万元，“即使在家乡开一家小店面，一年也能收入十几万块钱。”

马女士直呼：“这些年，拉面的生意是越来越好做了。”

当时，正值上海超过三成的券商营业网点业绩亏损，媒体调侃：“看上去高大上的券商营业部，今年赚钱还不如兰州拉面馆！”

一些店主正在闷声赚钱，整个行业却不乏弊端，比如大部分兰州拉面馆是家庭小作坊经营，就餐环境长期被忽视，服务质量参差不齐，更缺乏合理的产业化管理和品牌塑造，品类大而不强。

不过，这既是行业痛点，也蕴藏着巨大的市场潜能。事实上，兰州拉面的连锁化、品牌化、高端化，在政府和资本的双重助推下，已经拉开了序幕。

助 推

探究兰州拉面，首先会遭遇是否“正宗”的质疑。

据资料统计，目前市面上80%的兰州拉面并不是兰州人开的，大部分从业者出自青海化隆县，他们通过四处开店，打响了兰州拉面的名号。

1999年，兰州拉面与北京全聚德烤鸭、天津狗不理包子，被国家确定为中式快餐试点推广品类。此后，兰州拉面晋升为“中华第一面”，店面迅速扩张，知名度暴涨。

但是，在兰州，并没有“兰州拉面”，只有“牛肉面”，这是兰州最具特色的大众化小吃。

清代诗人张澍曾赋诗为“马家大爷牛肉面”点赞：“拉面千丝香，惟独马家爷。美味难再期，回首故乡远。日出念真经，暮落白塔空。焚香自叹息，只盼牛肉面。”在兰州地区，牛肉面这一称呼，延续至今。

不过，正如分析人士所言，纯粹的正宗或许并不存在，更重要的，还是如何将产业做得更大更强。

这正是甘肃省的着力点。上个月，甘肃省商务厅赴上海浦东新区调研马子禄牛肉面馆发展情况，提出支持当地企业在上海设立兰州牛肉面职业技能培训基地，为甘肃农村和城镇低收入人员提供培训，在上海、浙江、江苏等地就业。

甘肃省商务厅推动从业人员培训的同时，也对兰州牛肉面行业的产业化、标准化、连锁化发展提出了相关要求。

在此之前，兰州牛肉面产业已经加速进击。

据《兰州日报》报道，目前在北京、上海、广州、深圳等超一线城市共开设兰州牛肉面店铺近2000家，其中上海市有520余家，占比超过四分之一，涵盖甘肃马子禄、东方宫、陈记、唏嘛香等品牌。

这些品牌，大多在拓展新店。以马子禄为例，浦东店是马子禄牛肉面在上海开设的第二家店铺，目前还有七家店铺正在筹建，今年9月全部开始营业。

除了政府，资本也是时下兰州拉面发展不容忽视的重要推力。

据媒体报道，兰州拉面正成为投资机构在线下消费领域争抢的新品类，目前最火爆的三个项目分别是马记永、陈香贵和张拉拉。

大众点评显示，在上海，马记永已开门店15家、陈香贵22家、张拉拉3家，马记永和张拉拉显示 “待开业”的门店分别还有20家和32家。

这三家兰州拉面品牌都选择首先在上海密集拓店，且与资本紧密勾连。

陈香贵正在以10亿元人民币的估值寻求融资；张拉拉上一轮融资的投资方为顺为资本和金沙江创投，估值约1亿元，本轮计划以6000万美元（约合3.9亿元人民币）的估值进行融资；

马记永更是被投资机构争抢，元气森林创始人唐彬森创立的挑战者资本最先投资马记永，并给出1亿元估值，此后多家机构跟投，红杉中国最近甚至给出估值10亿元以上的投资意向书。

到处都是拉面店，一个显而易见的红海市场，为何投资机构仍然纷纷“下重注”争抢？

一位研究者剖析唐彬森的“消费哲学”时，认为他总是闯进“已经被验证过商业模式、充分竞争的大红海赛道”。这是因为，“红海大概率对应市场空间大的好行业，即便参与玩家众多，仍然有利可图”。

新零售商业评论认为，这其实也是其他投资机构入局的原因。毕竟，兰州拉面不只是“有利可图”，还能因连锁化、品牌化、高端化获得更多市场增量，进而在“红海”中杀出一片“蓝海”。

升 级

政府与资本的助推，只是兰州拉面产业升级的外部因素，关键在于，消费升级也在“倒逼”产业向前发展。

此前，到兰州拉面店消费，不少顾客感到就餐环境有些脏乱。媒体称，在兰州拉面店，餐桌油腻、餐纸乱扔、就餐碗筷不干净等现象层出不穷，而且服务过于粗糙，“无法做到细腻的服务”。

兰州人胡敏对媒体直言：“在我心里，兰州牛肉面物美价廉。但是一些牛肉面馆的环境就不敢恭维了，桌椅油腻腻的，很多拉面师傅的工作服也不是很干净，有的还没有戴帽子和口罩，食客用完的餐巾纸、碗筷有时来不及清理，看着不卫生。”

兰州拉面虽然知名度较高，但受到这些消费痛点的限制，产业竞争力大打折扣，以至于“虽有品牌而不响，遍地开花却不香”。

另一方面，消费升级已经“落实”到各个层面。对于原本物美价廉的小吃，一线或超一线城市人群也越来越注重小吃的卫生化、就餐环境，在美味的基础上，还要求高颜值，乃至产生社交话题。

重点是，人均消费价格逐渐上升。

在很长一段时间里，小吃的人均消费大多在30元以下，但现在越来越多的消费者愿意为小吃花费40~50元甚至更多。

美团研究院数据显示，2019年小吃品类人均消费价格为33.9元，30元以上的订单量占比为54.0%，交易额占比为73.8%，成为小吃品类的主力消费区间，且41~50元及50元以上价格区间的订单量增速较快，分别达到40.0%和45.7%，远高于小吃品类整体35.3%的增速。

2019年小吃品类订单价格分布，来源：美团研究院

消费需求的变化，促使小吃行业尤其是兰州拉面这样长期充满痛点的产业必须尽快进行品牌升级，提升自身在新的消费需求与场景下的竞争力。

新零售商业评论查看受到资本青睐的三家拉面品牌，发现人均消费在40元上下，且会强调“兰州”“本味”“手工”等要素。

大众点评上，这三家拉面品牌好评率颇高，“店内宽敞舒适”“很干净”“装修风格清新”“服务员好热情，加面很积极”等被反复提及。

在张拉拉上海湾广场店，一位男顾客评价称，日系装修格外舒畅，“在里面吃出了西餐厅的高级感”。

可见，从店面装修到服务质量，均有提升。

值得注意的是，陈香贵等兰州拉面店推出的网红产品“牛大碗”，四五个人吃，不仅贴合“干饭人”的热门话题，还凸显社交性，顾客消费、拍照、自发传播，吸引更多人前来“打卡”，品牌声量随之增加。

随着店面、产品、服务蜕变升级，消费认知被刷新，再加上政府与资本的加持，进一步推动了兰州拉面品牌化、连锁化，承接消费认知刷新后的强劲需求。

目前，中国餐饮行业连锁化程度较低。据咨询公司弗若斯特沙利文的报告显示，2019年中国餐厅连锁化率仅为10%，美国、日本分别为54%、49%。

具体到兰州拉面，虽然店铺广泛分布，但品牌化、高端化的连锁门店并不多，连锁化程度低，意味着其所对应的市场空间大。要知道，上述三家兰州拉面店铺的业绩比和府捞面表现更好，每月营业额能达到50万~60万元，坪效高达5000元。

从这个角度看，品牌升级，密集开店，加快争夺，堪称兰州拉面发展的“最佳姿势”。

出 海

兰州拉面品牌升级之后，不只在一线城市追逐，还将奋力出海。

据官方统计，目前有百余家兰州牛肉面馆走向世界，分布在俄罗斯、加拿大、新加坡、日本、美国、巴西等40多个国家和地区。

出海也有专业支撑。

2006年，烹饪师梁顺俭创立中国兰州专业技术培训中心，开启牛肉面技能专业培训。2018年，他又发起成立兰州牛肉拉面国际联盟，实现技能培训、人才供应、原材料配送、技术输出等全产业链服务，助力兰州牛肉拉面走向世界。

梁顺俭透露，与内地多年来对牛肉面行业“准入低门槛”的“刻板认知”不同，前来求学的外国学员多是来自美国、澳大利亚、西班牙、意大利等国家和地区的博士生、研究生等高学历人才。

海外专业人才的培养，会对产品、服务产生积极影响，刷新国外消费者对兰州拉面的认知，引发更多的好奇、肯定与追捧。

其中，日本人清野烈是个典型例子。他曾在中国留学，喜欢上兰州拉面的独特味道，并奔赴兰州马子禄牛肉面馆拜师学艺。学成后，2017年，他在日本东京开了一家“兰州马子禄牛肉面”。

清野烈追求“还原兰州马子禄的口感”，但采用日本和牛，同时对制作牛肉面的过程进行标准量化。一碗面定价880日元，相当于52元人民币，人均消费超过60元。

日本兰州牛肉面店的食券贩售机

大众点评上，一位网友发帖称：“一份面880日元，加牛肉200日元，虽然和国内比起来贵了好多，但是在日本，价格和一碗拉面也差不多，还是很不错的。”

不难看出，亟待开发的海外市场，更高的人均消费，是兰州拉面出海的内在逻辑。

与此同时，李子柒等网红用视频扩大兰州拉面的海外影响力，拉面和已经踏足188个国家、数量约20万家的中餐馆同频共振，将激活更多消费潜能。

只是，海外和国内类似，仍然存在品类强而品牌力弱等短板。为此，资本争相加码，推动兰州拉面品牌全方位升级，在传统和创新中找到平衡，或许，下一个海底捞级别的头部品牌就蕴藏其中。

参考资料：

1. 《兰州拉面成为消费投资热点》，晚点LatePost

2. 《唐彬森的消费哲学》，新商业情报NBT

3. 《兰州拉面：缘何花开全国却不“香”》，光明日报

4. 《百年兰州牛肉面深耕海外市场 竞逐国际快餐品牌》，中新社

5. 《一个日本人，究竟能爱兰州牛肉面到什么程度》，每日人物

今日话题：你觉得兰州拉面能做出海底捞级别的品牌吗？