“糖果大王”曾年销60亿难挡衰落，卖身外资、赵丽颖代言都救不了

　　文 | 华商韬略 吴苏

　　春节期间，家家户户都少不了糖果，炫迈口香糖、金丝猴奶糖、大白兔奶糖、徐福记奶糖等多种多样，不仅带来甜蜜，还伴随一份喜悦。

　　但你可能想不到，除了大白兔奶糖，其他三家糖果都曾经有或者现在有西方资本背景。

　　炫迈品牌本身就来自美国，金丝猴被美国糖果巨头好时公司收购过，业界没达到预期，又遭甩回中国，徐福记奶糖则被瑞士巨头雀巢以17亿美元的价格拿下，至今已经11个年头。

　　“卖身”西方资本之前，徐福记走过了一段传奇旅程。

　　徐福记发源于中国台湾，上世纪70年代，徐家四兄弟徐镨、徐乘、徐沆与徐梗靠在街头卖糖果和蜜饯慢慢做大生意，徐记食品渐渐成为“金字招牌”。

　　到九十年代，借助政策“东风”，四兄弟进入大陆，注册“徐福记”商标，推出新年糖等产品，踩中中国糖果消费市场快速扩张的“黄金机会”，赚得盆满钵满。

　　据媒体报道，1997年，徐福记销售额突破1亿元。此后，不是和家乐福、沃尔玛等大卖场合作，就是在新加坡上市，徐福记做得风生水起，连续多年稳居市场第一，2010年更是营收、利润“双丰收”，实现营收43.1亿元、利润6个亿，同比增长14%和31%。

　　形势一片大好，徐福记却突然调转“龙头”，想寻找外部合作伙伴，以建立更能打的技术研发团队，进行产品创新，提高利润。

　　谁也没想到，找到合作伙伴，徐福记没“刹住车”，把自己交了出去。2011年，雀巢收购徐福记60%的股权，剩下40%的股权由四兄弟间接持有，至此，徐福记变成了一家外资控股的企业。

　　雀巢掌控徐福记，最初尝到了甜头。2013年，徐福记销售额突破60亿，媒体直呼“又红了一把”。

　　然而，好景不长，60亿巅峰过后，是外资也无法阻挡的快速滑坡。

　　一方面，徐福记因多次曝出食品安全事件，口碑受到影响。最直接的“后果”是，2014年，徐福记市场份额跌至国内第三，“糖果大王”的宝座不再属于它。

　　另一方面，整个中国糖果市场的“大盘”正在萎缩。

　　数据显示，2014年至2016年，中国糖果市场规模接连萎缩，2016年下跌至850亿元。此后的2016年至2018年，糖果产量也从352万吨下滑至288万吨。

　　为什么中国糖果市场会陷入至暗时刻？

　　在研究者看来，中国糖果行业经过三十多年高速发展，已经“疲态尽显”，消费升级的趋势和大健康意识的提高，阻碍着糖果销售的增长。

　　对徐福记来说，这样的消费趋势构成巨大冲击，正如公开数据所显示的，2013年销售额突破60亿，2019年营收已经萎缩至50亿元左右。

　　面对这一困境，徐福记也不是没有做出尝试，比如把代言人从曾志伟换成更具流量的赵丽颖，也努力推出巧克力产品，试图在玛氏、费列罗两大外资龙头掌控超50%份额的高端消费市场分一杯羹，还转型做坚果，与三只松鼠、洽洽、百草味等“夺食”。

　　遗憾的是，这些动作只是翻腾出一些“小水花”，并没有从根本上改变徐福记。

　　接受媒体采访时，前任徐福记CEO苏强坦承，公司目前背负三大压力，一是品类多样化的取舍；二是品牌年轻化的突围；三是产品健康化的需求。

　　虎年春节前，准确地说，2021年10月、11月，徐福记先把代言人换成了龚俊，紧接着又把CEO换成太太乐前销售副总刘兴罡（算是集团内部流动，太太乐被雀巢全资收购）。

　　这两把“火”，能让昔日的“糖果大王”徐福记焕然一新，乃至重回巅峰吗？即使是母公司雀巢，也给不出一个乐观、肯定的答案！

　　参考资料：

　　1、《中国人不爱吃糖了吗？“糖果一哥”陷入“甜蜜陷阱”》，中国新闻周刊

　　2、《糖果巨头徐福记业绩不佳 东山再起难度大》，中国商报

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