糖果大王曾年销60亿，后卖身外资难挡颓势，明星代言都救不了？

前言

曾几何时，徐福记连续17年成为国内糖果销量第一的品牌，也被誉为“糖果大王”。但随着年味消散，以及糖果行业的落寞，徐福记一度被雀巢归类为财报中的其他收入。

近日，徐福记迎来了30岁的生日，在新帅的带领下，宣布了新的品牌口号“美味聚福气，天天徐福记”，并一口气推出了30大系列200余个新品，囊括了薯片、短保面包等多个休闲食品。

种种动作都能看出来徐福记积极推新求变的目的很清晰，或是欲要摘掉徐福记“糖果大王”的固有印象，转型为休闲零食品牌。然而今时不同往日，徐福记这个招牌，真的还有号召力吗？

一代糖果大王的诞生

这个1992年由台湾徐氏四兄弟打造的糖果品牌，高光时刻多得可以出书。

“连续17年登上国内糖果销量桂冠；以徐乘为首的徐氏家族以135亿财富上榜；台湾首富郭台铭结婚时，一次就买了66万包徐福记的喜糖。”

风光背后，是整个时代的印记。

上世纪糖点品种少、口感单一，国内的糖果市场才刚刚起步，本来在东莞做糖果代工出口的徐氏四兄弟看到商机，决定创立自己的品牌。

“福”字取自他们的祖籍福建，又恰好迎合中国人对好意头的追求。但名字起得好不够，还得靠真本事。

当时糖果市场以大白兔、喔喔等为首，要突出重围就得另辟蹊径。

徐福记一出道开创了“新年糖”的新概念，而且40多款统一价格销售，就算有选择困难症也被这波操作治好了：想买就随手一抓，反正都一个价。和春节一绑定，再搞点明星效应，请来香港艺人曾志伟当代言，徐福记迅速做得风生水起，2006年就在新加坡顺利上市。

不过，徐福记当年也面临着“独大但弱”的困境：虽然在业内独占鳌头，但市场份额还是不高，2008年仅为3.9%。这老大当的，还是不够稳。

2011年，雀巢以17亿美元的价格收购徐福记60%的股权，徐福记也借这东风又红了一把，2013年年销售额突破60亿，向着百年老店的梦想奋起直追。

联姻雀巢，终被被时代抛弃

但从2014年开始，整个糖果市场的低迷似乎已成定局。

随着网购平台的崛起，徐福记的优势愈加不明显，且不谈其他后续推出的各大单品，就连徐福记“糖果大王”的地位也愈加不稳固。

在渠道失衡的时间段，我国糖果市场同时也出现了一项重大改变——减糖风盛行。

从2014年开始，中国糖果市场份额就开始持续萎缩，且整体上处于逐年下降的趋势。据公开信息显示，2016-2018年期间，我国糖果产量分别为352万吨、331万吨、288万吨，下滑速度不断加快。

2018年之后，随着健康饮食风潮的兴起，糖果市场下滑的速度愈加明显。就连带糖的饮料，消费者都不再青睐，转而投向0糖元气森林的怀抱，消费者会对糖果有多“忌惮”，可想而知。

也难怪轻食店越开越多，有些人甚至“谈糖色变”，点杯奶茶还有“0糖0卡糖”的选项。逢年过节买年货，坚果食品可能才是这届年轻人的首选。这样的大背景下，徐福记要打翻身仗，还真不是件易事，一时还有传闻，说雀巢可能出售徐福记业务。

不过目前看来，双方还在为这段“联姻”积极努力中。

从赵丽颖到龚俊，转型靠代言人？

行业衰退“不可逆”，徐福记作为品类的头部也在不断探索，力图突破瓶颈期。

为让徐福记品牌形象年轻化，企业是没少花心思。从曾经全国人民熟知的曾志伟，之后2015年低调签约国民女神”高圆圆，2019年，徐福记与流量明星欧阳娜娜合作。2020年，徐福记宣布流量明星赵丽颖成为新一代形象代言人。2022年又签约龚俊为全新品牌代言人，意图通过高流量明星拥抱年轻圈层实现品牌形象再次升级。

但替换新的代言人就能真正笼络年轻消费者？拉动终端销量吗？至少从目前的结果来看，徐福记还没有达到销量大增的效果。有业内人士评论称，代言人的变化也反映出目前糖果市场向休闲化、零食化的转变趋势，选择当下消费者喜爱的明星做代言，也是糖果企业重新定位的举措之一。

除此之外，为弱化春节市场过年糖形象，除了换代言人之外，徐福记正积极拓展平日休闲零食糖果业务。不但要年轻还要更营养，比如用鲜奶熬制的‘浓99’，以后还可以延伸到鲜奶熬制的饼干、蛋糕。顺应休闲化、零食化、营养化、健康化的发展趋势，逐步细化市场。

除此之外，去年12月18日，来自雀巢旗下合资企业太太乐的刘兴罡，担任了徐福记首席执行官。在30岁生日当天，刘兴罡对徐福记的产品结构、目标消费群体进行了梳理，或是想要将徐福记打造成一个休闲零食品牌。

看来目标虽好，但2022年，徐福记的转型似乎来得稍晚了一点。有行业人士认为以目前徐福记下滑的品牌号召力，或难以带动其他单品的增长。

在糖果领域的成功助力徐福记成为了大品牌，但与糖果绑定过深，也让消费者产生了固有印象：一提到徐福记，大部分消费者首先想到的是徐福记糖。这并不利于徐福记进军其他品类。

根据数据显示，徐福记旗下如今拥有1400多个SKU，平均每年上新约100多款产品，此次在30岁生日当天更是一口气推出30大系列200余个新品，涉及领域众多。但除了糖果、沙琪玛等少数产品外，多年来徐福记并未走出太多爆款。反而因为品类太过庞杂而难以聚焦某一单品。沙琪玛的成功，也有一大部分源于徐福记早一步将其推出市场，填补了市场空白。

更为关键的是，随着消费者对糖类需求的下降，徐福记的品牌号召力也随之下滑。在这一背景下推出新单品，或许很难攻占消费者的心智。

不可否认，消费者偏好的变化和年轻一代的成长都在潜移默化地影响着国内快消品市场走向，徐福记所释放的转型信号也只是一个行业的缩影，卖了三十年糖果的徐福记，也许还会继续出现在中国人春节的客厅中餐桌上，好像有了徐福记，才有过年的感觉。就跟春晚一样，即使不看也要开着做背景音。

但能不能继续活着，或者能不能在行业的浮沉中抓住新机遇转型成功完成它“百年老店”的雄心壮志……只有让时间去验证了。