剥离爱居兔，海澜之家：好钢用在刀刃上

9月16日晚间,海澜之家发布公告,公司全资子公司海澜之家品牌管理有限公司拟转让其持有的江阴爱居兔服装有限公司100%股权,标的股权转让价格合计3.82亿元。

其中66%的股权转让给爱居兔服装有限公司执行董事兼总经理赵方伟,15%转让给得合管理。爱居兔的控股权实质上是转让给了该品牌核心管理人和经营团队。本次交易完成后,海澜之家公司虽间接持有爱居兔19%的股权,但其报表将不再纳入合并报表中。

海澜之家表示,此次股权交易是因为爱居兔经多次调整之后,整体经营业绩仍未达预期。也就是说爱居兔拖累了海澜之家的业绩。

2014年,海澜之家上市,营收和净利润分别实现123.38亿元和23.74亿元,同比分别增长72.56%和75.83%。

到第二年,海澜之家的增长速度开始放缓,营收和净利润分别为158.30亿元和28.30亿元,同比分别增长28.30%和24.53%。而这一年正是爱居兔门店扩张的开始。

而2016年之后,增长率就变为了个位数。2016年-2019上半年,海澜之家的净利润分别实现31.23亿元、33.29亿元、34.55亿元和21.25亿元,同比分别增长5.74%、6.60%、3.78%和2.87%。

爱居兔作为2010年创立的老品牌,经多次调整定位后,在2013年最终定型,成为大众时尚女装品牌,也变成了海澜之家旗下的主力品牌之一。

作为三大品牌之一的爱居兔,也曾被寄予厚望。去年7月,海澜之家发行30亿元可转换公司债券,其中4.7亿用于建设爱居兔研发办公基地,10.93亿元用于建设爱居兔仓库。总投入约15.63亿元。在投入资金大力扶持下,爱居兔的表现差强人意。

在海澜之家发布的《2019年半年度报告》中,爱居兔营收5.5亿元,但在净利润上却有着299.83万元的亏损。爱居兔作为有九年历史的老品牌,尚未撑起公司的半边天,公司的主要营收还是来自于主品牌的贡献,其中还有着很大的差距。

在去年同期,爱居兔营收6.1亿元,利润也有1.8亿。也就是说,在一年时间里,爱居兔的营收下降了,利润更是转盈为亏。

同时,爱居兔在开店上,走的是海澜之家品牌的老路子——即快速开店。

据财报数据,截止到今年上半年,海澜之家公司门店总数 7740 家,其中海澜之家品牌 5449 家,爱居兔品牌 1241家,其他品牌 1050 家。而在2015年,爱居兔的门店数量也仅306家。

此外,在爱居兔门店数量增加的同时,连续开业12个月以上的直营店平均营收出现了下滑。爱居兔不得不面临营收的难题。

表面上看是割舍了女装,但实际上并非完全抛弃,反而更加多元。

其通过并购扩展了童装品牌男生女生、英氏,通过自主培养孕育了海澜优选、轻奢女装OVV、年轻品牌黑鲸等新轻奢品牌。

同时,当国内众多品牌还在国潮、品牌跨界上打的不可开交时,海澜也早已将触角伸向海外。

据悉,其主品牌海澜携手轻奢品牌OVV 和年轻品牌黑鲸一起走出国门,目前在海外门店有 46 家,分别分布在马来西亚、新加坡、泰国、越南、日本等地,实现营收 5400 万,同比增长 134%。

因此,看得出其品牌战略格局十分明朗,多品牌国际化走势也越来越清晰。而此次出售爱居兔品牌,对海澜之家来说,是挽回自己业绩的最要措施,剥离和整顿耗资业务,加大对现有新品牌的培育力度,在清理占线的同时,把好钢用在刀刃上,不断提升资源配置效率,进而增强公司的品牌竞争力和盈利能力。