龚铂洋：新媒体营销“病毒”如何智造？

编者按：“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目，美容&健康电器领导者SKG及汇聚全球23国营养的汤臣倍健提供礼品合作，旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度，以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广，以促进社群互动和商业共建。

文-段传敏 特约记者 张子俊

社群互动直播主持嘉宾-胡夏（品牌营销专家、前央视纪录频道创意编导）

龚铂洋，拥有17年营销传播经验，是中国数字营销领军人物，同时还担任了深圳大学传播学院网络营销特聘专家，知名民间智库“深圳创新发展研究院”首席媒介顾问、武汉大学新闻传播学院博士研究生。

他于2011年创办钛铂新媒体，专注于新媒体整合营销传播。业务覆盖了深圳、广州、北京、上海、香港、新加坡等地，服务了华为、腾讯、招商银行、可口可乐、海航集团、百丽集团等多家知名企业，现已是国内领先的新媒体整合营销传播机构。

他将互联网品牌打造实战经验总结为“3I”体系模型，在出版专著《左手微博，右手微信》及《引爆新媒体营销》中，先后总结梳理了微博微信营销“9大方法论”、“36式”技巧、“三大层级十大阵地”，并创造性地提出了“钛铂新媒体创意魔方理论”。

1月31日晚，慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第三十八期邀请钛铂新媒体董事长龚铂洋带来《新媒体营销“病毒”如何智造？》的主题，与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是龚铂洋在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访内容（根据录音整理，有删节和编辑整理）。

“病毒”营销的核心要有创意

《执行官》：您从事社交媒体研究和实践多年，就您的观察而言，社交媒体被鼓吹多年，它依然只是中大型企业进行品牌推广的专利吗？而小微型企业虽然开通了自媒体微博，但往往都是虎头蛇尾吗？

龚铂洋

我认为不管在大企业还是中小企业，新媒体营销已经成为了标配。微信曾经有一个slogan“再小的个体也有自己的品牌”。而微博能更大程度地帮助企业做好营销传播的工作。在我们服务一些中小企业、成长型企业的实践中，也取得了很多的成果，并且有了很多的体会和经验。比如，2013年我们帮助“维也纳”酒店做营销传播工作，而微信在当时刚刚起步，通过在微信的服务号里开通微信订房功能，“维也纳”酒店在2014年实现了一个亿的营收，2015年实现了两个亿的营收，能获得这样的成绩正是因为我们帮助维也纳酒店抢占了微信营销的先机。所以从这一点来讲，新媒体、微博、微信，它们不仅仅是中大型企业品牌推广的专利，那些成长型企业、小微企业，也非常需要新媒体营销。

再以华美食品为例，华美月饼一直是行业的领头羊，通过持续4年的新媒体营销和传播，2017年华美月饼的销量是2016年的三倍以上。从2014年开始，我们就一直在帮助华美月饼做相关的营销和传播工作：2014年我们的创意是“会说话的月饼”，通过扫描二维码录制并传递祝福的方式，使月饼成为载体，表达我们的祝福；2015年我们策划了“爸妈专属月饼”，将月饼盒改装成相册，送给爸妈的时候不仅是月饼，还是一个饱含回忆的相册，表达了对父母的爱意；2016年策划了“超级月亮”；2017年则策划了“华美示爱祝福屋”的活动，在全国很多城市设置了线下装置，消费者能够在祝福屋里拍照并形成剪影，然后在月饼盒上做出标记，通过这种形式增强了华美和消费者之间的粘性。

很多成长型企业，他们的新媒体营销之所以虎头蛇尾，是因为他们不敢投入、不敢坚持，急功近利，华美食品中持续投入了四年，才使2017年的销售得到了翻倍的增长。因此，不管什么企业，微博、微信都应当成为标配，可以帮助企业扩大传播、增强销售，这是一个不争的事实。希望大家可以拥抱新媒体，拥抱互联网。

《执行官》：微博和微信曾一度打开许多创业者的想象，认为可以获得低成本的营销推广方式，但是在实际的运作中，他们发现成本并不低，成效并不明显，新兴的平台像今日头条、知乎似乎也是这样，实际情况是不是这样呢？主要的问题出在哪？

龚铂洋

在今天，很多的企业家、创业者都特别地焦虑，都被效果导向所引导。那么今天的效果营销对我们的企业有什么意义和价值呢？在新媒体的实践中，我把营销分为两个板块，一是内容营销，二是效果营销，效果营销是指直接卖货的行为，内容营销是把产品变得好卖。

新媒体营销一方面可以卖货，另一方面可以让货变得好卖，我通过两个案例来解释这个问题，首先是刚才提到的维也纳酒店，从提升自媒体传播力这个角度，我们不仅帮助维也纳酒店开通了微信订房的功能，同时在传播侧我们制定了产品维度、服务维度、品牌维度和竞争维度这四大维度，通过这四个维度，我们做了很多的创意和策划，在产品维度中，维也纳的床、被子、枕头、美食等内容都是可以去传播的，因此在开通微信订房的基础上，我们又做了很多自媒体传播的工作，通过这种方式，使酒店整个的品牌影响力和价值得到了提升，所以说在传播侧，新媒体能够给企业带来很大的价值。

第二个例子是顺丰大当家，在这个案例里，顺丰大当家是通过微博来卖货。在实践过程中，我们明确了摸索期、爆发期、稳定期三个阶段。顺丰大当家的核心是物流配送，我们通过微博粉丝通的功能帮助他进行直接指向效果的卖货。在摸索期，我们的投入产出比在0.6以上，即投入一百块钱可以卖六十块钱的货；在整个爆发期，投入产出比保持在1.5左右；在稳定期，投入产出比基本维持在了1.0左右。

传统型企业可能会认为这种“投入多少卖出多少”的比例偏低，但是在实际情况中，它有二次销售、三次销售，甚至是N次销售，所以说我们投入一块钱，给客户带来的销量是三倍以上的，整体价值提升就变得非常显著。因此我想说，很多传统企业中，新媒体营销并不是不能卖货，而是需要一个过程，最开始的投入产出比可能是很低的，但是经过一定的阶段后，会获得稳定的效果。同时，在营销传播和推广层面，新媒体营销也可以给企业带来很大的价值。

《执行官》：病毒式营销是众多营销者和企业希望达到的效果，在移动互联网时代达到这个效果似乎更加便利，但是为什么能够成功运作的企业却寥寥无几，实现病毒营销的要诀是什么？

龚铂洋

病毒营销是指企业的广告像病毒一样自动地扩散和传播，其对应的另一个词“自来水”，意思是有自然来的“水军”自发帮我们扩散。每个企业都希望实现病毒营销，病毒营销的要诀是什么？钛铂新媒体有一个“创意魔方”的理论，它的核心是要想实现病毒式传播，那么 “病毒”一定要设计得有创意，我们在实践中研发出了创意魔方的模型，包括内容创意、话题创意、产品创意和资源创意四个层面。内容创意是指文案、图片、视频、长图、动图等，在这些方面，通过创意去驱动我们的受众，让他们自发地传播；话题创意是指我们如何去创造话题，让大家形成关注，甚至形成新闻报道的效应；资源创意是指我们如何去进行跨界合作，如何与企业联合；产品创意是指在产品侧如何去做改进和创新，让产品本身具备广告效应。通过这四个层面的思考，可以让我们的企业广告像病毒一样自主地扩散下去。

《执行官》：为什么深圳一个生病孩子的父亲成功进行了刷屏？为什么腾讯公益一元购画一天运作上千万，这背后爆屏的规律是什么？

龚铂洋

在朋友圈和微博，我们转发的内容代表着我们的态度，转发的内容代表着我们是怎样的一个人，有着怎样的价值观。问题中的笑笑事件，其事件本身非常感人，大家都愿意为其募捐，也促使其成为了2017年非常热门的一个事件。

腾讯公益爆屏的诱因来自四个方面，即情绪诱因、仪式感、参与门槛低和平台加持。腾讯公益拥有一个非常可信的背书，大家对腾讯公益非常信赖，知道不会上当受骗，同时，一块钱能够买一幅画，这个门槛是很低的。在此基础上还有情绪诱因，即我们每个人都希望自己是一个好人，成为一个有善心的人，所以它能够实现刷屏。

企业要帮助粉丝解决问题

《执行官》：有人说社交媒体推广离不开大量的粉丝，也有人说只要拥有一千个忠实粉丝就可以拥有世界，你是怎么看待粉丝经济的？企业如何与粉丝进行有效的互动，达到最好的营销效果？

龚铂洋

首先我们要对粉丝做出定义，每个企业的消费者分为三个层级，第一个层级是用户，第二个层级是会员，第三个层级才是粉丝。我们去一家店消费，可能是因为它距离我们比较近，这是用户层级；办了会员卡，是因为会员卡带来了优惠和折扣，这是会员层级；真正的粉丝层级是指我们对一个品牌有忠诚度和认可度，这样才能成为粉丝。今天的社交媒体，微博和微信，虽然里面有称之为“粉丝”的功能，但它可能是围观粉丝、用户粉丝，也可能是领袖粉丝。

企业想要通过和粉丝互动达到更好的营销效果，就需要帮助粉丝们解决问题。比如粉丝可能有投诉，我们该如何去解决，其次是如何做各种活动让粉丝感动；在小米公司中，粉丝成为了产品测试和研发方面的经理，这是值得我们学习和借鉴的。总之，粉丝不仅仅是一个冷冰冰的ID，它是一个鲜活的个体，需要他们去体验我们的品牌，给我们的品牌提出相关的建议。IBM曾经做过关于首席执行客户的研究，粉丝就是首席执行客户，他们可以帮助企业提出建议，然后去进行相关的改进，这是做粉丝经济的真正价值和意义。从这个角度来讲，哪怕只有一千个粉丝，也可以帮我们把品牌营销、产品设计和销售做得更好。

《执行官》：许多企业在进行新媒体营销时，往往靠利益刺激消费者进行转发，如转发抽奖等。如何保证消费者在被利益刺激的同时，和品牌之间形成粘性？

龚铂洋

在微博时代，很多企业喜欢做转发抽奖活动，在具体执行过程中，我们自己研发了“万能内容撰写模型”，即“广告+创意+利益”，企业可以做转发抽奖，这是利益诉求，为企业做广告是我们想达到的目的，而创意则是两者之间的连接器。举个例子，“植物医生”是我们第一个客户，也是我们服务了四年的客户。在“植物医生”生活馆开业时，我们在微博上发起话题，“植物医生”为大家提供一流服务，希望用户通过参与转发抽奖活动，证明自己是“植物医生”的会员，这个活动让我们惊讶地发现其实粉丝是非常活跃的。我们通过一个简单的转发抽奖活动，激发了粉丝对植物医生品牌的好感，同时也激发了粉丝把自己的感受说出来的欲望，这就是对营销最好的见证，通过“广告+创意+利益”的方式，达到了很好的推广效果。

“植物医生”的营销传播是在微博上展开的，而在微信上我们曾给百丽旗下的“天美意”推出了“潮语测颜值”的活动，在“天美意”线下的几千家门店里贴上海报，消费者扫描海报上的二维码后，说一句“潮语”就可以通过摇一摇获得相关优惠。通过这样的活动，我们发出了32万张优惠券，收集了40万条潮语，同时也获得了3000万以上的销量增长。很多潮人潮语对我们非常有启发，比如“天赐我美丽，我爱天美意”，粉丝把“天美意”的品牌调性做了很好的体现。从这个角度来看，怎样让消费者替品牌“说好话”，是社交媒体营销的本质所在。微博也好，微信也好，都可以做转发和抽奖，但是需要企业从转发抽奖里甄别出核心用户和忠实粉丝，用他们的评论、口碑为品牌背书，自发做出传播和推广，这才是转发和抽奖的意义所在。

《执行官》：好的病毒式营销可以吸引大量的普通粉丝，但是往往投入巨大，且“病毒式”传播可遇不可求，在非营销节点，如何通过常规营销维持品牌曝光度？领袖型粉丝或KOL营销是否是必要选择？领袖型粉丝又该如何与“病毒”营销配合？

龚铂洋

举个例子，在新媒体领域的常规营销相当于一日三餐的白米饭，也就是企业在微博、微信、知乎、视频网站等投放的大量内容，通过这些内容和消费者形成联结。尽管这些日常的内容可能没法让消费者形成深刻的印象，但是每个内容都是对企业品牌或产品的传播，对于我们的品牌价值有正向作用。

KOL，作为大V、领袖粉丝，是一个非常好的背书，同时他自身带有极大的粉丝量，可以帮助我们更好地进行传播工作。领袖型粉丝或KOL营销是否必要，我相信每个企业都有各自不同的路径。没有领袖型粉丝的企业也无需焦虑，只要善待每一个消费者，从消费者的话语里面找到他对企业的核心需求点，再将这种需求点扩大，从而倒推我们整个营销策略，这也不失为一个明智之举。

结合产品卖点做“病毒”

《执行官》：在新媒体营销上，一种观点认为企业应着眼于长远的品牌构建，不能急功近利，但更多的企业期待它切实带来实效，你的观点如何？

龚铂洋

每个企业所处的阶段不一样，对于一些大型公司而言，他们的销售渠道比较全，可以通过新媒体的内容营销来进行品牌建设，比如华为、腾讯，有大量的销售渠道，不太指望营销帮助他们卖货，但是所有的营销创意仍需要围绕卖货来规划，通过新媒体的内容营销让企业品牌形象更加清晰，让产品卖点能够得到更好的传播；对成长型企业而言，整个广告投放的目的是卖货，因此企业不能太贪心，要明白自己新媒体营销的目的是什么，锁定目标粉丝后提升销量，这是关键所在。就像足球赛中，不能给守门员或后卫定一个进球的KPI一样，企业只有知道自己想要什么，才能更好地进行新媒体营销和传播的工作。

《执行官》：在进行新媒体营销时，许多品牌往往创意十足，消费者记住了创意本身，对企业的产品却印象不深。“病毒”式营销创意如何让消费者眼前一亮的同时，还能对品牌的产品形成深刻印象？

龚铂洋

我们不能为了创意而创意，而要结合卖点做创意。举一个我们曾经做过的案例，飞贷金融，这个企业的特点是三分钟时间就能贷款三十万，下载飞贷金融app，输入身份证并刷脸就能测出贷款人的额度。对此，我们策划了“三分钟贷款大比拼”活动，在北上广成四座城市找到4名网红，通过直播的方式向路人借钱。在生活中大家都遇到过借钱的情况，都明白借钱是很困难的事情，通过网红的直播，体现出“三分钟贷款”快速、安全等特点，这就是结合卖点的“病毒”营销。

《执行官》：据说你服务了华为荣耀手机并因此获得数字营销大奖，就这些案例而言，你能否分享一下社交媒体营销的经验，客户会看重实际的销售效果吗？

龚铂洋

所有的客户都会看重销售，这是理所当然的。我们从2013年开始服务华为荣耀，在这个过程中取得了很多成果，当然华为自身的品牌价值在传播中也起到了很大的作用。例如，在荣耀6plus上市时，我们在美国纽约时代广场打出一个广告——not just bigger，怒怼iPhone 6plus的bigger than bigger，引发了许多话题讨论，很多媒体都在关注荣耀是否要进军美国、荣耀6和苹果6是否是同一档次的手机等，让华为荣耀6的逼格有了很大提升，通过这种举高打低的方式让荣耀6的销售大获成功。

还有个案例是荣耀畅玩4X，它的特点是千元智能机，而所使用的芯片在千元机市场上是非常有竞争力的。荣耀畅玩4X的上市临近过年，我们就结合时间点把该机定位成“抢票神器”，在深圳罗湖火车站请大学生帮农民工朋友抢票，最终形成话题，引起全国120多个媒体号、20个以上的门户网站以及30个以上的微信公众号转发和报道。荣耀畅玩4X最终也成为销量千万以上的产品，我相信这和我们的策划与创意是分不开的。

总结起来就是，整个创意和策划都要以销售为导向，但是不同的企业在不同的阶段，要做正确的事情，企业也需要认清这些问题，这才是面对新媒体营销时的正确态度。

观察员胡夏：您对企业的自媒体或社交媒体运营人员的建议是什么？

龚铂洋

我对于社交媒体运营人员有两个层面的建议。第一，相对传统媒体直观的内容加媒介，社交媒体有其特殊性，它带有一定的技术含量，例如微博有大量的产品，微信也有大量的功能，我们如何把这些功能玩得更好，是需要研究和学习的，所以社交媒体运营人员首先是需要基本功扎实，要夯实基础；第二，所有的运营都离不开创意的表达，我们需要借鉴传统的创意表达手法，不管是文案创意、图片创意、视频创意，还是线下创意，都需要看大量的案例。

观察员胡夏：你曾专门研究过微营销，现在这个概念颇受诟病，在你看来是大家误解了还是没有学会如何应用？

龚铂洋

我们公司最早就叫“微营销”，在2011年时，微营销等于微博营销,2013年等于微信营销，现在则演变为微商营销，由于我们没有介入微商领域，因此将“微营销”更改为“新媒体”。我认为现在的媒介形态是多种多样的，微博、微信、头条等包罗万象，需要我们去了解每一个平台的特点和玩法，再把自己的创意嫁接在新的媒介形式上，这才是一个正确的玩法。

段传敏：作为CEO，你在商业上最关心的三件事是什么？

龚铂洋

作为创始人，我关心的三件事是：我是卖什么的？我的客户是谁？客户是怎么找到我的？新媒体的发展日新月异，几乎每两年就会迎来一个升级。我每年都在问自己，我的客户是谁，我到底能给客户提供什么价值，解决什么问题，现在我的目标客户主要是上市公司以上，最好是500强客户。在服务客户的过程中，我们公司也在不停地传播、建设自己的品牌，只有不断的学习和进步，才能让企业更好地前进和发展。

（鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》； 鸣谢礼品合作伙伴美容&健康电器专家品牌SKG； 汇聚全球23国营养的汤臣倍健。特别鸣谢：特邀嘉宾主持、原央视纪录频道创意编导、蔚观文化总裁、lilali能动衣品牌创始人 胡夏先生）

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