牟绍华：面对正在扩大的家纺市场，这家创业企业的选择是小而精
编者按：“慕思寝具”《CEO说》系中国营销创新联盟、孤独者粘盟社群、《执行官》杂志2017年推出的主题“中国智造之星100”项目的系列访谈栏目，美容&健康电器领导者SKG提供礼品合作，旨在邀请中国智造代表企业领导人分享其创新实践、思考和成果。围绕在技术、设计、营销、模式等创新维度，以自媒体+社群联动+平台媒体的方式对优秀的创新企业和企业创新进行集中展示和推广，以促进社群互动和商业共建。
文-段传敏 特约记者 张子俊
社群互动直播主持嘉宾-胡夏（品牌营销专家、前央视纪录频道创意编导）
他是北京易孚泽投资控股有限公司副总裁、北京大学光华管理学院04全职MBA。
他曾就职于国内著名纺织上市公司、新加坡大宗商品公司，著名投资人。
他就是新家纺“乐居者”创始人牟绍华。作为曾经的纺织人，他初心未改，2014年决定孵化新家纺品牌“乐居者”。“新”是他认为的核心竞争力，乐居者致力于将国际水准，东方时尚，价格亲民的家用纺织品提供给中国消费者。
在他身上，你可以看到，人生的轨迹冥冥中自有定数，商海征战许多年以后，他从资本运作者变成一个软萌的纺织人，再度回到那个他专业和职业的起点。
12月20日晚，慕思寝具独家冠名的社群直播分享互动栏目《CEO说》第二十八期邀请到了了乐居者CEO牟绍华就《探路新家纺，每位乐居者都是生活家》为主题与数百位来自全国的文化财经CEO们进行了线上分享互动。以下是牟绍华在创新联盟-孤独者社群总群的直播采访的内容（根据录音整理，有删节和编辑整理）。
让中国人用上有品质的家纺产品
《执行官》：在很多人的印象中，家纺并非一个巨量市场，作为一个投资人，你为什么选择家坊行业进行投资和创业？
牟绍华
大家印象中家纺不是一个巨量市场，我认为这个看法有一定的问题。人类衣食住行四大需求的“住”，一定离不开家用纺织品。之所以大家觉得家纺行业不是一个巨量市场，原因是家纺市场的集中度比较低，而且在中国还处于低频消费阶段，但家纺产品是人们生活不可或缺的一部分。
作为投资人选择进入家纺行业，跟我的经历有关。首先我是一名纺织人，在本科所学专业是纺织工程，98年毕业后从事家纺国际贸易，给日本一家有400年历史的家纺品牌服务。当时我就看到，中国出口的产品质量非常好，但是在国内销售的产品却很差，因此在心里埋下了种子，想让中国人也能用上漂亮有品质的家纺产品。后来我进入了投资领域，在经过一段时间积累、看过许多项目后，我开始去寻找这个时代做家纺的年轻创业者。观察几家公司后，发现他们普遍重视营销或商业模式，却忽略了产品，这样很难做出家纺品牌，也很难给消费者带来真正的价值。基于此，我决定自己做这件事情，找到当年工作的同事，组成了“乐居者”。
在新的时代，85后、90后逐渐成为消费主力，家用纺织品慢慢成为一个相对高频的消费，而且人们的生活水平提高，人均消费纺织纤维的重量也是一个重要的指标，我相信在未来的中国，家纺的消费市场会非常巨大。
《执行官》：目前家纺行业上市公司已有五家。其中老大罗莱2017年的上半营收已达19.81亿元，后几位上半年营收则在10亿以内，作为新晋品牌，乐居者切入市场的核心竞争力是什么？
牟绍华
家纺行业的几家上市公司如罗莱家纺等，他们20亿的主营业务收入，对于家纺这么大的行业来说其实不算多，这也反映出家纺行业集中度低的特点。我们作为新进入者，核心竞争力也就在于一个“新”字。社会变化带来了两个机会，第一是渠道的变化，第二是消费的升级，这些都给新家纺品牌带来曙光。
在渠道方面，移动互联网的兴起给新品牌提供了机会。在传统渠道时代，一个新品牌想要进入商场是很难的，但是现在的销售渠道很多——比如小米、天猫、京东、微信商城等等，给新品牌带来了机会；面对消费升级，乐居者做家纺的核心就在于产品，我们的产品绝大部分都会选择环境亲和型材料，来贴合消费者的需求。许多公司的家纺产品研发只是简单的设计调整，而我们从最基础的纤维开始，到棉纱、制造再到最后的染色、印花，进行全流程的产品研发，这样也能保证我们的产品独特性。
《执行官》：近年来，中国经济增长速度放缓，实体经济遭受了较大的冲击，作为传统行业之一，乐居者有什么独特的创新能够后者居上？
牟绍华
中国的经济状况确实如大家感受的那样，但是从中国纤维消费市场来看，每年的纤维消费量大幅增加。在全球范围，每年消耗掉2500万吨棉花，中国今年的棉花消耗量也将超过800万吨。所以从家纺这个分支来看，保持了增长的趋势，但是这个量增长在哪家公司就不一定了。乐居者刚刚起步，还远远没有达到后来居上。
乐居者尝试用新的理念来做家纺，并尝试新的渠道，这个过程是非常艰辛的。我认为家纺、服装行业，是个人审美和使用相结合的产品，这种产品很难做到一家独大，反而会成就许多有自己鲜明特色的小品牌，乐居者的方向也是小而精。我们会在研发设计上大量投入，而不是把一个普通的产品包装后卖出很高的价格，乐居者坚信好的东西其实没有那么贵，我们要对消费者负责、对社会负责。
渠道和产品创新都要满足消费者不停变化的需求
《执行官》产品是家纺行业发展的根本，随着消费者的需求升级，家纺产品的发展方向是什么？乐居者的产品实现了怎样的尖叫？
牟绍华
虽然全世界消费者的风俗不同、生活习惯不同造成产品形态的不同，但是发展方向都是由粗放走向集约。比如中国的消费者，在物质匮乏的年代喜欢花花绿绿这种热闹的颜色，到了现在会更喜欢简约、朴素的风格；从消费频率来看，越来购买家纺产品会在结婚、搬家等场合，现在则会像购买衣服一样，随着消费者心情而购买，家纺慢慢成为一种高频消费品。因此，乐居者在做家纺时大胆引进了一些用于服装的材料，让家纺产品设计更加丰富、更加耐看。比如我们使用的色纺纱，这种材料能够大量减少染料和水的使用，据我们统计用色纺纱制作枕套，一套产品能够节约两升水左右，非常环保。这些都是乐居者在新家纺道路上做出的新尝试。
《执行官》：现在90后、95后逐渐成为家纺品的消费者，这部分年轻群体对家纺产品又有什么特殊的喜好和偏向？你定义的消费者是怎样的生活家？
牟绍华
90、95后成为了非常重要的消费者。他们特点是非常有眼界，视野开阔，而且不盲从、享受生活、社会责任感高。这部分群体也是我们的目标客户群，我们跟他们密切沟通，研究他们的生活方式和消费偏好。我们定义的“生活家”和60、70年代人的消费观念不一样，他们生活在物质富裕的时代，更愿意消费，也更加独立，是一个完整的消费者。乐居者正在做的产品方向和他们是一致的，即要有社会责任感，产品要健康、环保，价格要亲民，而且要有科技感和未来感。
《执行官》：在家居行业，全屋定制逐渐成为趋势，家纺产品是否可以与家居跨界整合，一起走全屋定制的模式？除了家居产品，家纺还可以和哪些产品跨界合作？
牟绍华
我们在装修房子时，从前几年自己买沙子、水泥、瓷砖，到出现精装房，再到现在的全屋定制，消费者越来越省心。到了目前为止，唯一欠缺的就是家纺产品。大家纺的概念包括卧室用品、家居服、毛巾、窗帘等等，我相信家纺产品与其它产品实现一站式配齐是完全有可能的。目前还没有出现家纺定制是因为家纺产品的特点。比如一个四件套，每个花型在工厂的起订量是3000米，加上里布就是6000米，如果生产出来消费者不喜欢就没有市场，因此家纺产品的起订量和定制模式之间有很大的矛盾。这个问题的解决还需要时间。我设想的是家纺公司可以每年推出10-20款经典花型，和家装公司开展合作，消费者在选择家装全屋定制的同时对家纺产品进行选择，这样就能实现一站式服务。
另外，家纺产品实现定制的必要性还在于功能区分，比如家长与孩子使用产品的区分、不同房间主题中家纺区分等等，因此我认为家纺定制的市场空间很大，如果能创造性解决这些痛点、解决起订量问题，我相信家纺也会走到全屋定制的阶段。
家纺产品作为日常消费品，可以和非常多的领域进行合作，比如和慕斯寝具合作，针对客户不同的床型定制床上纺织用品。床作为更换频率低的产品，如果没有合适的床品，只能解决实用性问题而无法解决美观的问题，因此跨界合作是一个比较好的方式。
《执行官》：和家居产品一样，渠道对家纺异常重要。在电子商务流量红利逐渐消失后，还有哪些新的渠道创新方式？在您看来，渠道创新的根本是什么？乐居者会首先线上还是线下渠道？
牟绍华
我倒不认为电子商务的红利消失，只是发生了转移。比如天猫，当天猫流量达到一定程度时，会发生拥挤，要想让消费者知道“乐居者”就必须付出非常高的成本。从产品角度来看，当大家的消费行为从线下转向电商时，我们消费的产品品质会出现大幅降低，这源于平台的“劣币驱逐良币”，当然我们的购物便利性获得了大幅提升。
渠道的变化和消费行为的变化是相适应的，当大家继续生活在移动互联网平台上时，电子商务就还会继续繁荣下去，只是形态可能会发生变化。
在我看来，渠道创新的根本就是如何快速高效的满足消费者不停变化的需求。乐居者作为新品牌，目前能做到的是在线上展示产品，以后可能会在线下推出体验店，比如让大家体验色纺纱、埃及长绒棉的产品特点等等。产品体验是不可或缺，只有消费者亲自体验后，才能感受到产品的质量。
为消费者创造文化消费
《执行官》：家纺行业一直以来都是劳动密集型，如今中国产业转型升级，家纺行业该如何应对？如何应用新的技术手段实现家纺行业的“智能制造”？
牟绍华
家纺行业原来确实是劳动密集型产业，最早从英国转移到美国，又转移到中国东部沿海，再到中西部地区，现在甚至开始大举投资越南，这是一个基本规律。在工业4.0时代，家纺行业还是能够有所作为的。青岛有一家著名服装企业，每天流水线上流转的都是不同形态的西装，家纺也会出现类似形态的工厂：有很强的的设计能力，每年发布自己的新产品，并且连接到智能制造的工厂。我设想的工厂形态类似麦当劳，客户从手机浏览数据库，选择样式后下订单，订单汇集到生产端，工厂根据消费者需求组合他们需要的产品。这样家纺工厂既可以批量产生通用尺寸的产品，也可以把消费者的一些特殊需求聚合起来生产。要打造这样的家纺工厂，需要有庞大的用户基础、良好的设计能力、柔性的生产链，我认为这些都是可以解决的问题。
《执行官》：马云提出了“新零售”的概念，京东也在积极推行“无人超市”，这对家纺行业的销售有无影响？您认为家纺产品的“新零售”会是怎么样的？
牟绍华
我认为新零售的出现是因为技术变革，如移动支付、5G网络等促进了产业形态的变化。它对于零售而言无疑是一个巨大的变革，但是对具体的产品而言没有本质的影响，也许会让流通变得更有效率一些。
我认为家纺产品在未来大致会分为两类，一类是标准化的产品，这类标品很适合进入新零售、无人超市，消费者各取所需就可以了；另一类是个性化的产品，这类产品在无人超市是很难进行销售的，也许会进入另一种形态，是经营旗舰店打造品牌效应还是建样板房营造氛围，还需要继续探索。
从广义的新零售来讲，定制也许会成为一种趋势。比如我们今年推出了一款长绒棉产品，全部采用美国进口的长绒棉制造，只生产了1000套给大家体验，当消费者获得良好的消费体验后，在一些媒体平台进行推广、积累粉丝，从而获取订单。信息技术的便捷性为定制产品提供了可能，我认为这也可能成为家纺行业的新趋势。
《执行官》：你提出“每个乐居者都是生活家”，对生活品质的追求是不是接下来消费者的一个趋势？中小企业该如何引导一种消费趋势？
牟绍华
人们在生活的每一个阶段都是在追求生活的品质。当我们物质匮乏的时候，追求的品质就是要吃饱，或者说尽可能的吃饱。我把今天消费者对品质生活的追求提炼为文化消费，文化消费的基础是自信。一个国家、一个民族的消费者只有自信了，才有资格说要消费文化。消费者会追求有设计感、有灵魂、有文化内涵的产品，只有这样才能满足他们对精神的一些追求。
我认为中小企业在未来几年可能会发生两个方向的变化，第一是集中，前30年各行业发展起来的龙头企业会进行大量的并购整合，把一些中小企业产业链的上下游打通，这样会使资源利用更加高效、互补效应更加明显、降低环境负担，也更有利于政府管控；第二则是分散，以文化、设计为特色的小公司将会出现。作为中小企业应该从提供精神产品的领域发力，做出自己有独特性的产品，提供给消费者小而美的产品。实际上真正能给消费提供优质服务、个性服务的往往是小而美的公司。
中国智造需要“软”的东西
张德华（观察员）：你的投资理念是什么？偏向于向哪些产业投资？
牟绍华
我的投资理念是找扎实做事的人，要找到对的人。目前我投的几个领域包括移动互联网领域的移动营销管理，类似于中型企业的内部信息沟通平台；还投资了大健康领域的公司，如连锁药店、健康体检等领域。
段传敏（中国智造之星100发起人）：作为CEO，你在商业上最关心的三件事是什么？
牟绍华
商业上比较关心的是商业模式、用户体验和团队培养。
胡夏（观察员）：什么时候是你最孤独的时候，你会想什么？做什么？
牟绍华
我觉得自己没有孤独的时候，但是我会需要一些比较安静的时候。我有个爱好是书法，基本上每天晚上没事的时候都会临古人的帖子，在写字的时候很放松，有时候会写到“不觉东方之既白”，我会觉得自己是在和古人交流，体会他们当时的心情，这是我喜欢的。
来一段：我们认为中国智造主要体现在技术、工业设计、营销品牌和模式创新上，这样利用更多知识的企业可以代表未来的中国智造。您认同吗？在您看来，哪些企业可以称为中国智造的代表？
牟绍华
中国在制造能力上已经非常强大，但是我们还需要很多“软”的东西。中国目前在世界上有很多知名产品，比如高铁、飞机等。我非常看好小米，它不仅能把手机做好，重要的是它应该能够完成物联网、智能家居等布局，顺便成为中国的宜家。我认为未来中国以小米为代表的产品，它们都是极致单品，而且价格亲和、设计精良，能够成为中国智造的代表。
（鸣谢慕思寝具独家冠名《CEO说》； 鸣谢礼品合作伙伴美容&健康电器专家品牌SKG； 汇聚全球23国营养的汤臣倍健。特别鸣谢：特邀嘉宾主持、原央视纪录频道创意编导、蔚观文化总裁、lilali能动衣品牌创始人 胡夏先生）
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