分众传媒逆势增长的秘密

这两年，全球广告行业的日子都不好过，在宏观环境整体趋稳的状态下，广告主们一掷千金前愈发谨慎，行业竞争加剧，吃到蛋糕的难度越来越高了。

大家都在过苦日子的时候，分众传媒却交出了一份数据极为漂亮的逆势增长成绩单。4月22日，分众传媒发布2020年报、2021年Q1财报、2021半年报预告。

财报显示，2020年，在疫情影响、影院大部分时间关闭的情况下，分众依旧实现营业收入120.97亿元，实现归母净利40.04亿元，同比增长113.51%。2021年第一季度分众营业收入同比增长85.35%；实现归母净利13.68亿元，同比增长3511.27%。

据预计，2021年第二季度营收进一步持续增长，上半年，分众预计实现净利润28.3亿-29.8亿元，同比增长243.7%-261.91%。

从2020年全年到2021年上半年，分众的实际成绩已经显示了其增长的持续性。

在行业步入平缓轨道时，分众传媒的逆势增长显得尤为特别：究竟什么在支撑分众传媒逆势增长？这是偶然的昙花一现还是必然的长期结果？

逆势下增长

细看分众传媒最新财报，密密麻麻写了一个“涨”字。

结合此前公布的2020年年度数据可以看到，分众传媒逆势增长的态势事实上贯穿了2020年：根据披露，2020年度，分众实现营业收入120.97亿元，实现归母净利40.04亿元，同比增长113.51%。

增长在2021年仍在持续：2021年第一季度分众营业收入同比增长85.35%；实现归母净利13.68亿元，同比增长3511.27%。同时据预计，2021年第二季度营收进一步持续增长，上半年，分众预计实现净利润28.3亿-29.8亿元，同比增长243.7%-261.91%。

收入涨了，利润也涨了，放在愁云惨淡的广告业大环境来看，这样的表现尤为难得。

分众传媒逆势增长的秘密

当前，广告行业正在低谷徘徊。短期来看，疫情之下，广告主的相关投入更加谨慎。

央视市场研究股份有限公司(下简称CTR）的报告显示，疫情发生后整个广告市场出现应激反应，2020年中国广告刊例花费同比下降11.6%。从时间线来看，广告市场从2月开始接连下滑，但环比持续增长，截止到2020年12月，广告市场同比增长幅度基本稳定。但从总投放量上看，仍与2019年乃至之前相比都有较大差距。

显而易见，疫情对广告行业带来的冲击是无法无视的，但是，疫情为广告行业带来的影响毕竟只是阶段性的，是短期的，长期来看，广告行业正面临更深层次的挑战。

首先，广告市场整体进入了平稳发展期。据国家市场监督管理总局数据显示，2008-2019年我国广告规模持续增长，增幅最高的年份为2012年，同比增长50.3%；增幅最低的年份为2017年，同比增长6.3%。2019年，中国广告市场规模为8647.28亿元，较上年同比增幅达到8.54%，占国民生产总值(GDP)的0.88%——市场整体增长速度明显放缓了。

与此同时，随着线上流量红利消退，线下价值被重估，线上线下联动的价值被进一步放大。线下场景的数据、行为与线上实际消费、转化数据连通，完善用户画像维度信息，为品牌主提供真正有价值的参考。

分众传媒逆势增长的秘密

渠道价值重估意味着资源流向的重新分配，这对于广告行业而言是一个极大的变量，将深刻影响行业格局变迁。

短期影响叠加长期挑战，行业整体面临变局。因此，站在行业的角度来看分众传媒，对比感就会更加强烈：分众传媒2020年度及2021年一季度的表现都远超行业平均水平。

站在风口上的增长或许是大势所趋，但是逆势增长就尤为考验企业自身的竞争力，分众传媒的逆势表现足以体现其自身的竞争优势。那么究竟是谁在支撑分众的表现？

变化中的机会

拆解分众传媒的增长逻辑前，先来看看行业。如前所述，广告行业整体正面临变局，而深究之后可以发现，发展平稳只是表象，行业背后发生的结构性变化才是主导潮水走向的核心原因。

市场发生结构性变化主要源于以下几个方面。

首先，增长红利消散，行业马太效应加剧，资源向头部玩家集中。

以互联网广告主要玩家的沉浮为例，过去几年，字节系广告业务增长迅猛，与之相较传统玩家如百度的份额下滑严重。2020年四个季度，百度营收同比变动分别为-7%、-1%、1%、5%，同比下滑或者略有上涨的表现可谓惨淡。受此影响，在2020年下半年传出造车消息刺激股价前，百度股价始终处于不温不火的状态。在百度市值不断滑落的同时，字节跳动的估值节节攀升。一升一降间，广告市场赢者通吃的马太效应明显。

类似情形不只局限在互联网广告领域，在分众传媒所在的电梯媒体赛道，据业界人士分析，分众传媒营收约等于行业第二至十位总和的两倍以上——头部集聚效应十分显著。

分众传媒逆势增长的秘密

红利消散的同时，品牌广告价值回温。

过去几年，品效合一曾是行业关键词，但近两年，品牌广告的价值正在被行业重新认知。尤其在已经过去2020年，相关转变更为明显。

2020年，直播带货和短视频营销大火，向市场展示了转化类广告、效果广告的威力。但是行业烈火烹油后，许多品牌通过实践却发现单纯追求流量、关注交易渠道并非长久之计。一方面，线上流量越拉越贵，成本高企、难以持续；另一方面，不断压缩利润空间的直播在红海竞争中难以建立品牌认知。简而言之，没有品牌，再好的直播也只是空谈。

直播运营专家赵圆圆便曾这样评价过：“没有知名度，没有溢价能力，指望借着直播翻身，基本上属于一楼没盖好就想盖二楼。”这背后隐藏着一个朴素的道理：消费者会更愿意为自己信任、熟悉的品牌买单。

这个看似感性的结论有客观数据的支撑。中金旗下研究机构的数据显示：2020年，资生堂、欧莱雅、雅思兰黛等顶流大牌，同样尝试了小红书、抖音、直播带货等新流量端，其销量增幅均超过60%，而同期同比，某个国内新消费品牌的销量增长仅为22%。残酷的现实促使广告主将注意力重新放回到了品牌广告侧，行业的资源流量因此发生明显变化。

最后一个不容忽视的变量在于线下资源的稀缺性愈发突出。

当前，随着线上流量争夺战愈演愈烈，用户面对的“指尖诱惑”也越来越多，因此，线上注意力极容易被分散。与之相比，线下屏幕的极高存在感以及对物理空间的集中布局，更容易打造中心化传播。根据益普索《2020年中国广告语盘点》显示, 在2020年TOP10热门、高辨识、占据心智的广告语中，47%的消费者认知渠道源于电视广告，56%源于互联网媒体，83%源于电梯媒体。

尤为重要的一点是，线下渠道相较线上更能够接触到主流消费人群。所谓主流消费人群即城市中有消费能力的人群，这部分群体不一定会花很多时间在线上娱乐上，但写字楼等电梯场所是他们一天中必然会待的地方，必然会分配部分注意力到上面，因此，线下屏幕更能捕捉到这部分优质客群——而这正是品牌方们最看重的群体。

分众传媒逆势增长的秘密

红利消退、品牌回温、线下稀缺，多重因素交织，广告市场迎来了深层次的结构性变化，身处其中，广告主们的考量重点也因之发生变化。抓住广告市场结构性变化的核心，以下三点的重要性更加凸显：对优质资源点位的渗透率和把控力；对消费人群的精准触达能力；以及对传播效果的把控力。

能同时满足以上三点要求的玩家，自然受到广告主的欢迎。拆解至此，分众传媒的竞争优势已经十分明显。

分众的秘密

诞生于2003年的分众传媒深耕线下广告市场近20年，积累了充沛的优质线下资源。

根据年报披露，截至2020年末，分众生活圈媒体网络已覆盖国内约330个主要城市，除中国香港特别行政区以外，还覆盖了韩国首尔、泰国曼谷、新加坡和印度尼西亚雅加达等30多个主要城市。

卡位写字楼、电梯场景的分众传媒，对准的是市场中最有信号的主流消费人群，对于任何一个意图破圈的品牌而言，这都极具价值。由于主流消费人群更看重品牌的稳定性，分众传媒天然易触达主流消费人群，有利于帮助品牌实现破圈。

过去一年多，已有元气森林、SKG、波司登等新老品牌通过“双微一抖一分众”的布局实现了品牌层面的飞跃。对此，分众传媒创始人江南春有一个非常清晰的概括：营收达到5-10亿的品牌要逐步配比品牌广告；到达10亿以上时，随着流量广告边际效益递减，要把品牌广告的投入提升到50%；当营收到达20亿以上时，需要70%去做品牌广告，30%做流量广告。“真正的大品牌都是这样的配比，来强化品牌的认知势能。”

不只通过流量崛起的新锐品牌，如花西子、薇诺娜、自嗨锅等等扩张路径从流量走向品牌，在分众大量投放。包括飞鹤、波司登、君乐宝、洽洽在内的成熟品牌，也基于对市场的判断，通过大规模投放分众传媒的品牌广告，重塑或放大品牌价值，进而推动营收增长。

多维客户借助分众传媒实现发展跃升，意味着分众传媒的价值正被更多样的客户所认知，这背后体现了分众传媒的客户结构日趋稳定——日用消费品的比例稳定增长，快速消费品和新消费浪潮下涌现的各种新锐品牌，以及互联网新经济品牌都有不错的表现。同时，新能源汽车、装修建材、金融基金、健康医药、餐饮，甚至包括游戏等行业都加大了在分众的投放。

报告显示，2020年分众电梯媒体客户结构持续优化稳固，客户广泛覆盖日用消费品、互联网、交通、商业服务、娱乐休闲、房产家居等多个行业领域。其中，在传统快消及新消费品大量涌现的带动下，日用消费品类客户比例稳定增长，以35.45%位列第一；在线医疗、社区拼团、企业办公通讯等领域的迅速发展推动了互联网类客户的整体放量投放，以27.13%占比位居第二，同比增长达45.92%。

分众传媒逆势增长的秘密