做麻辣烫中的星巴克，一年卖10亿的杨国福凭什么？

出品/联商专栏

撰文/联商高级顾问团成员老刀

2月22日晚间，上海杨国福企业管理(集团)股份有限公司（以下简称“杨国福”）向港交所提交上市申请书，中信建投国际为其独家保荐人。如顺利上市，杨国福将成为“麻辣烫第一股”。

据悉，此次募集资金将用于升级生产设施、加强研发能力、拓展餐厅网络等用途。

在小吃快餐赛道里，麻辣烫一直备受瞩目。据华经情报网，95后是麻辣烫外卖消费主力，占比高达48%；弗若斯特沙利文显示，按商品交易总额之和计算，中国麻辣烫市场由2016年的约人民币968亿元增加至2019年的约1306亿元，年复合增长率约为10.5%。

1、川派的麻辣烫为什么被东北人做到全国最大？

关于麻辣烫的起源，有一种说法是源于四川乐山的牛华镇的纤夫中。纤夫是个四海为家的差事，生活困苦，居无定所，吃饭也是四处打游击。每当在河滩上拉纤，纤夫们就地取材，把身边能够找到的各种食材用竹签串了，在红油汤里熬煮，吃起来又下饭，又能够抵御江边的湿寒之气。小贩们受到纤夫的启发，上世纪80年代的成都街头，在巷子口，在菜市场，已经有人骑着三轮车上面架着煤油炉，靠烫串营生了。再后来四川的小贩们肩挑车推，把麻辣烫的生意做到了全国。

但街面上连锁店开得最多的杨国福麻辣烫和张亮麻辣烫，却非四川人开的，而是来自黑龙江宾县，口味也和四川完全不同。

杨国福是地道的哈尔滨人，家境贫寒，15岁辍学之后杨国福种地、放羊、养猪、开小卖部，“感觉为了赚钱，什么苦活都做过。”

2000年起，杨国福和妻子在路边摆摊三年。哈尔滨的路边小摊很多，多数卖粥、小菜。杨国福也跟着卖了三年大虾粥和小菜，收入平平。

转机出现在2003年，杨国福偶然发现，哈尔滨路边摊生意最好的是一家四川麻辣烫店，人们经常排队来吃。他跟着妻子去吃了下，确实好吃，但也发现了一个新问题：四川麻辣烫很辣，但杨国福是一个不太能吃辣的人，而且大多数东北人都不吃辣。

有没有一碗不辣的麻辣烫呢？

“做一碗不辣的麻辣烫”的想法，在杨国福脑中成型了。他大胆提出了一个理念：要做一碗能喝汤的麻辣烫。

为此，杨国福特地租了一个地下室，亲自研制麻辣烫汤底。最初，学习同行买回香辛料放到锅里炒，甚至尝试用豆瓣酱研制底料，虽然有盈利，但客户的评价不好，他立刻停止售卖，推翻之前的研制底料，重新研究。最终，杨国福以骨头熬制的高汤为底料，加入数十种香料，再浇入牛奶一起煮，获得了顾客的一致好评。

2003年，杨国福麻辣烫第一家直营店——杨记麻辣烫在哈尔滨永和街成立，这也是杨国福麻辣烫的雏形。

当时在哈尔滨，房租千元、食材便宜、人工一个月才三百，很多亲戚朋友看见杨国福麻辣烫成本低、回本速度快，于是都请求加盟。两年之内，哈尔滨及其周边的杨国福麻辣烫门店数量就开到70多家。很多年后，国内麻辣烫品牌双巨头之一的“张亮麻辣烫”创始人张亮表示，当初创业做麻辣烫正是受了杨国福的影响，而杨国福是张亮姑姑家的表姐夫。

2005年，杨国福用自己的名字注册了商标，2006年更是对外开放加盟，加盟费定在1000元至3000元不等。放开加盟之后，

低端化，各地门店标准很难统一，是麻辣烫这种小吃的最大痛点。张亮麻辣烫创始人张亮此前说过：“麻辣烫行业和企业没有什么文化，以前参加餐饮行业的大活动，自己内心感觉挺丢人的。”

很多加盟商素质良莠不齐、门店环境脏乱差，杨国福看到这一问题后，大刀阔斧决定进行标准化改良，杨国福迎来重大改变。

比如说，统一的店面形象、VI体系，标准化的菜品，标准化的制作流程和工艺——麻辣烫的骨汤要熬够5个小时、面和粉采用标准化泡制等。并且在供应链体系上，杨国福成立自主的上游食品供应公司，确保菜品、调味料等不走样。

如今，杨国福麻辣烫的加盟店已经有近6000家，张亮加盟店则有5000余家，在全国近20万家麻辣烫门店中遥遥领先，剩下的，落在他们后面的第二梯队基本没开到1000家。

杨国福如此庞大的门店规模在国内已经超过中国大陆的肯德基门店数量。

2、对标星巴克？

招股书显示，杨国福旗下的 5783 家餐厅中，5759 家遍及中国 31 个省市，此外，杨国福在澳大利亚、加拿大、韩国、美国、日本和新加坡也有 21 家海外加盟餐厅。但杨国福的直营餐厅仅有3家，位于上海。

也就是说，杨国福的加盟店比重达到99%。

2020年和2021年前九个月，杨国福集团收入分别为11.14亿元和11.63亿元；净利润分别为1.69亿元、2.02亿元。其中来自加盟餐厅的收入分别为10. 357亿元、10.556亿元、10.966亿元，分别占有关年度或期间总收入的87.6%、94.8%、94.3%。也就是说，杨国福绝大部分收入都来自加盟商的贡献。

从毛利率来看，杨国福的整体毛利率也从2019年的27.9%，提升至目前的30.2%，这主要得益于加盟商餐厅业务线的毛利率增加。毛利率提高的原因包含有四川工厂的产量增加、新自产货品的销量增加以及成本控制。

招股书显示，2018年9月，杨国福位于四川成都的工厂正式投产，主要供应餐厅所需的调味料；自2021年1月起，生产零售业务产品，目前拥有6条主要生产线。

根据弗若斯特沙利文，按截至2020年12月31日的商品交易总额以及餐厅数量计算，杨国福麻辣烫在中国的中式快餐市场中均排名第一。

虽然最这低端的麻辣烫小吃，但是杨国福的商业理念不可谓不先进，他品牌的价值以及消费者对品牌在内心所产生的“联想”带来的体验感。

杨国福也曾提到：“如今麻辣烫的客单价远远超过其它快餐，一线城市大约在30元以上，价格已经相当于一杯咖啡，但星巴克的品牌更为高端。”

杨国福称希望让消费者吃到麻辣烫也能有荣耀的感觉，同时，星巴克文化、会员体系和多元化也在吸引着他，杨国福表示也想形成自己的品牌文化，让麻辣烫成为身份、时尚的象征。

餐饮业内人士认为：杨国福甚至麻辣烫行业没必要向所谓时尚、高端化的方向改变，年轻人吃麻辣烫更在乎的是价格问题，做得再好看，但价格超出了心理预期，时间长了照样不买单。“若吃一顿麻辣烫要到50甚至100左右，我认为有不少人就会开始寻找‘平替’。花更贵的钱为何不去吃服务更好的小火锅之类的餐饮呢？大部分麻辣烫是没有服务的。”

但实际上，笔者认为，杨国福所谓的“星巴克化”只是对于用户的心理认知而言，打造“精致快时尚”的麻辣烫品牌，让用户在消费的时候产生并不是低端街头小吃甚至不卫生、不健康这样的负面认知。这样的品牌定位对于让麻辣烫这一本身就难蹬大雅之堂的小吃，有利于支撑它庞大的全国规模，也有利于更多的消费人群所接受。

在这样的品牌联想之下，恰当的价格定位是常识性策略，杨国福显然不可能将产品定价远超消费者可接受的心理预期，否则必然导致被火锅品类所分流。

3、杨国福做对了什么

创业十九年，开出了近6000家店，杨国福的成功显然必有其独到之处。据媒体报道，2021年底，杨国福麻辣烫筹备IPO申请时，罕见地开放了一轮融资，这也是杨国福麻辣烫成立20年来首次对外融资。彼时，VC/PE热情高涨，众多专注餐饮、消费、甚至综合性大基金的投资人闻讯赶来。但是，杨国福估值200亿的高价让PC/VE们惊呆了。

2021年，餐饮赛道打着“新概念”融资水涨船高的案例纷纷攘攘：VC抢兰州拉面刚刚落下帷幕，马记永、陈香贵、五爷拌面、和府捞面、遇见小面融资大战又起。还有中式点心赛道，墨茉点心局、虎头局、爸爸糖等融资同样火爆；而在咖啡赛道更是火爆异常，甚至一度传出单店估值一个亿的消息。另外，卤味、炸串，几乎所有的街边连锁餐饮店，都开始融资。

但是，真正打好基本功，扎扎实实而不仅仅依靠新概念和新故事的餐饮企业，恐怕杨国福要算一个。至少在对上游的“品控”方面，杨国福投入了真金白银。

杨国福做对了哪些，笔者以为，至少有以下四点：

一、品类与渠道的高度匹配和吻合

按照中国饭店协会《2021年快餐产业发展报告》，快餐业作为一个餐饮品类，门店数量在餐饮业占比已经从2015年的33.6%增长到了2019年的49.2%，占到了整个餐饮业的半壁江山。

作为快餐中的一个分类，麻辣烫这个品类显然非常适合“下沉市场”。这也是杨国福在战略上的正确打法，迅速走向三四五线城市，扩大规模。

二、品牌定位的差异化

麻辣烫这个品类早已有之，但是为什么杨国福能做到6000家连锁店？而张亮麻辣烫甚至是杨国福的亲戚“拷贝复制”所来，这两家加起来门店超过一万家，这是一个非常恐怖的数字。

标准化、“品控”只是外在的功夫，而内在的指导思想，在于“品牌的差异化”。无论杨国福还是张亮麻辣烫，都起步与高端的定位，志向于“精致快餐”的品牌联想，这是加盟商认可，更广泛消费接受的价值内核。

三、标准化的管理

从上游开始到终端门店，标准化管理的根本，在于确保杨国福品牌的无形资产可以始终保持“正商誉”，避免了负面口碑影响这个商业体系土崩瓦解。

四、坚持长期战略

直到上市之前，杨国福才计划引进投资人。另外，在加盟方向上，杨国福并没有“割韭菜”式的涸泽而渔。